Tijdens de WWDC 2019-keynote kregen de meeste van de nieuwste creaties van Apple enthousiast applaus, met één opmerkelijke uitzondering. De prijs van Apple's nieuwe Pro Display XDR lokte een wat koelere reactie uit. Maar als je bedenkt hoe duur de monitor is, was het opmerkelijk dat hij applaus kreeg.
Dit is niet de eerste keer dat Apple ons heeft moeten overtuigen om voor een verrukkelijke stickerprijs te betalen. Cupertino put uit een beproefd draaiboek voor zijn keynotes, waarbij vaak gedragswetenschappelijke technieken worden gebruikt om de klap te verzachten. (Tenminste voor onze hersenen, zo niet voor onze portemonnee).
Leren van de keynote master
Steve Jobs stond bekend om zijn briljante presentatievaardigheden. Zijn vermogen om het publiek te overtuigen en hen ervan te overtuigen dat ze zijn producten wilden, was zo legendarisch dat het bekend werd als zijn "realiteitsvervormingsveld.”
Je zou kunnen zeggen dat hij het makkelijk had. Tijdens het gouden tijdperk van zijn ambtstermijn als CEO van Apple introduceerde hij producten die zo geweldig waren dat ze zichzelf aantoonbaar verkochten. Wie wil er nu niet de originele iPod, iPhone of iPad?
Maar er was één aspect van de producten van Apple dat niet zo gemakkelijk te verkopen was: de prijsstelling. Apple is er trots op de beste producten te maken die het kan. En dat is zelden goedkoop.
Dat is waarschijnlijk de reden waarom Jobs zoveel zorg en aandacht besteedde aan de manier waarop hij de prijs van zijn producten presenteerde. Tot op de dag van vandaag blijven Apple-managers de technieken gebruiken die hij heeft ontwikkeld. Gedurende WWDC-keynote van vorige week, waaronder John Ternus, Apple's VP hardware, en Colleen Novielli, van het Mac-marketingteam.
Hoe Apple onze prijsverwachtingen verankert
Foto: Appel
Voordat u een van de Pro Display XDR’s kenmerken, Novielli noemde een aantal: $ 43.000. Zeven minuten later, net voordat Ternus de werkelijke prijs onthulde, liet Ternus hetzelfde cijfer opnieuw op het scherm zien.
$ 43.000 was niet de prijs van de XDR. Het was de prijs van een Sony-referentiemonitor.
Referentiemonitors zijn geen productcategorie waar Apple eerder mee heeft geconcurreerd. Door ons deze torenhoge prijs te tonen, probeerden Novielli en Ternus onze verwachtingen te managen. De duidelijke boodschap was dat de XDR niet goedkoop zou zijn.
En ja hoor, voor $ 4.999, bleek het een volledige vijf keer duurder te zijn dan zijn voorganger, de 27-inch LED Cinema Display.
Ternus en Novielli wilden echter dat we de Pro Display XDR 10 keer goedkoper zagen dan zijn concurrenten. Of dat een valide argument is, moet nog blijken. Het hangt er helemaal van af hoe vergelijkbaar de XDR werkelijk is met professionele referentiemonitoren.
Er was hier echter meer aan de hand dan alleen een rationeel argument. Door het nummer $ 43.000 enkele minuten voor de aankondiging van de prijs te laten zien en vervolgens datzelfde nummer nogmaals op het scherm te laten knipperen vlak voor de grote onthulling deed Apple een beroep op onze onbewuste geest, met behulp van een techniek die gedragspsychologen kennen als: de "verankeringseffect.”
Foto: Appel
We zijn allemaal voorspelbaar irrationeel
In de jaren zeventig hebben twee wetenschappers, Amos Tverski en Daniel Kahneman, begon een nogal vreemd patroon in menselijk gedrag te onderzoeken: we hebben de neiging dezelfde fouten steeds opnieuw te herhalen. In feite zijn onze fouten soms zo consistent dat Tversky en Kahneman ontdekten dat ze ze konden voorspellen.
Hoe? Onze hersenen zijn in wezen lui en proberen zo snel en gemakkelijk mogelijk tot beslissingen te komen. In plaats van elk probleem zorgvuldig door te denken met rigoureuze Vulcan-logica, trekken we vaak conclusies op basis van beperkte informatie.
Om dit te doen, nemen onze hersenen kortere wegen, waarbij moeilijke problemen worden vervangen door eenvoudigere vragen die sneller op te lossen zijn met minder informatie. Dit is niet altijd een slechte zaak. Het vermogen om snel te denken in verwarrende situaties hielp onze oude voorouders te overleven. Maar op deze manier denken om de problemen van de eerste wereld van vandaag op te lossen, komt ons niet altijd zo goed van pas.
Deze snelkoppelingen die onze hersenen gebruiken, resulteren in vooroordelen in onze redenering waarvan we ons meestal niet bewust zijn. En deze vooroordelen kunnen worden gebruikt om onze perceptie van dingen te manipuleren, bijvoorbeeld of de prijs van het nieuwe scherm van Apple redelijk is.
Bedenk een nummer
Zelfs voordat je alle functies en voordelen van het nieuwe beeldscherm van Apple kende, had je waarschijnlijk al een idee van hoeveel het zou kosten. Dat hebben we zeker gedaan Cult van Mac. We hebben er zelfs op gewed terwijl we naar de keynote keken.
Maar hoe kwamen onze hersenen aan een cijfer terwijl we er zo weinig van wisten?
Dat is waar de snelkoppelingen van Tversky en Kahneman binnenkomen. Een van die snelkoppelingen is verankering. In zijn boek, Denken, snel en langzaam, legt Kahneman uit dat het verankeringseffect optreedt “wanneer mensen een bepaalde waarde voor een onbekende hoeveelheid voordat die hoeveelheid wordt geschat... de schattingen blijven dicht bij het aantal beschouwd."
Als u bijvoorbeeld wordt gevraagd of er meer dan 50 landen in Afrika zijn, en vervolgens wordt gevraagd om te raden hoeveel er precies waren, zou uw schatting waarschijnlijk hoger zijn dan wanneer u oorspronkelijk werd gevraagd of er meer waren dan 10. Het zou geen verschil moeten maken voor uw antwoord, maar dat doet het meestal wel. Onze schatting is gebaseerd op de figuur die we eerst beschouwden, vandaar de metafoor van een anker.
Dus wanneer Apple vermeldt dat een soortgelijk product $ 43.000 kost, worden onze hersenen 'geprimed'. zonder bewust als we ons dit realiseren, wordt onze schatting van wat Apple ons redelijkerwijs zou kunnen vragen voor het scherm daardoor omhoog gesleept Anker.
Hoe Steve Jobs prijsverankering gebruikte
Foto: Kazuhiro Shiozawa/Flickr CC
Vorige week was niet de eerste keer dat Apple verankering gebruikte om onze prijsverwachtingen te sturen. In 2006, toen de iPod in zijn hoogtijdagen was, lanceerde Apple een product dat Steve Jobs zeer na aan het hart lag.
Lang voordat Bluetooth-luidsprekers, slimme assistenten en HomePod, iPod-compatibele draagbare luidsprekers een snelgroeiende productcategorie waren. Maar Jobs vond ze allemaal waardeloos, en hij wilde iets veel beters maken. Het heette iPod-hifi.
Het probleem was dat het met $ 349 aanzienlijk duurder was dan vergelijkbare producten die al op de markt waren. Dus tijdens het keynote launch-event gebruikte Jobs een ankerprijs. Hij zei:
"Dit Bose-product kost meer dan duizend dollar... En met de nieuwe iPod Hi-Fi leveren we een geluidskwaliteit die absoluut concurrerend is met deze producten", aldus Jobs. "En we gaan het prijzen op $ 349."
Als je bent voorbereid op de ankerprijs van $ 1.000, klinkt $ 349 niet half zo slecht. Het is tenslotte maar een derde van de ankerprijs. Ook al was die ankerprijs voor een high-end audiofiele opstelling, niet voor een draagbare luidspreker. En de bewering van Jobs dat de geluidskwaliteit gelijkwaardig was, was slechts zijn persoonlijke mening.
Apple gebruikt tot op de dag van vandaag dezelfde strategie
Snel vooruit naar 2017, toen Apple Senior VP Phil Schiller een opmerkelijk vergelijkbare zinswending en prijsstelling gebruikte tijdens de HomePod-lancering:
"Normaal gesproken verkopen Wi-Fi-luidsprekers van deze kwaliteit voor $ 300 tot $ 500," zei hij. "En een slimme luidspreker kost je misschien $ 100 tot $ 200. Het is dus niet onredelijk dat een HomePod tussen $ 400 en $ 700 wordt geprijsd. Dus we zijn erg enthousiast om je te vertellen dat HomePod $ 349 gaat kosten.
De strategie is hier een beetje anders. Hij gooit zoveel verschillende prijzen weg dat het verwarrend begint te worden. Maar het is het bereik van $ 400- $ 700 dat opvalt.
Het op deze manier combineren van de kosten van twee verschillende producten om tot een hogere ankerprijs te komen, is een andere klassieke Steve Jobs-techniek. Dat is precies hoe hij de prijs van de originele iPhone rechtvaardigde, door vergelijken met de kosten van een smartphone en iPod samen.
Vóór de lancering van HomePod verwachtten veel mensen dat het prijskaartje vergelijkbaar zou zijn met dat van Amazon Echo's: ongeveer $ 120. Maar tegen de tijd dat Schiller de werkelijke prijs bekendmaakte, waren onze verwachtingen opnieuw hoger verankerd.
Apple's aandacht voor detail laat niets aan het toeval over
Door te wijzen op de manier waarop Apple zijn prijzen hanteert, bekritiseer ik de prijzen zelf niet. Hoewel Apple-producten misschien duur zijn, denk ik dat ze meestal veel waar voor hun geld bieden als je rekening houdt met hun kwaliteit, de gebruikerservaring, hun lange levensduur en hun wederverkoopwaarde. Ik vermoed dat de Pro Display XDR geen uitzondering zal zijn.
Ik bekritiseer niet eens het gebruik van psychologische technieken in Apples presentaties. Het is niet meer dan terecht dat Cupertino zijn best doet voor zijn producten.
Ik vind het gewoon fascinerend om de aandacht voor detail te zien die het bedrijf aan alles besteedt - zelfs de manier waarop het productprijzen presenteert tijdens keynotes. En ondanks dat Apple de afgelopen jaren zo gegroeid is, blijft het bedrijf het draaiboek gebruiken dat door Steve Jobs in de goede oude tijd is bedacht.
