4 november 1997: Apple onthult zijn plan om kleine "winkel in een winkel"-secties te openen in CompUSA-winkels in de Verenigde Staten.
In een stap in de richting van de vlaggenschip Apple-winkels die vier jaar later zouden worden gelanceerd, bemannen door Cupertino opgeleide medewerkers deze mini-winkels. De verhuizing geeft Apple een beetje meer controle over de manier waarop zijn producten worden getoond en gedemonstreerd aan consumenten.
Moeilijke tijden voor Apple
De deal met CompUSA, de computersuperstore die uiteindelijk in 2013 de deuren sloot, kwam kort nadat Steve Jobs terug naar Apple om op te treden als interim-CEO, een functie die hij tot de zomer van 2011 bekleedde. De Apple-getrouwen waren dol op de terugkeer van Jobs bij het bedrijf, maar er bleef veel scepsis op de markt.
Iconisch van Apple iMac G3, de machine die het fortuin van het bedrijf begon te veranderen, zou pas in augustus worden vrijgegeven. Het enige dat het bedrijf op dit moment echt moest laten zien, was zijn nieuwe “Think Different” reclamecampagne (die was opvallend kort op de werkelijke producten).
De verkoop van Macs bleef dalen, waarbij het marktaandeel van Apple in de afgelopen 18 maanden afnam. Apple had net een afschuwelijk kwartaal achter de rug, met een enorm verlies van $ 161 miljoen.
Het nieuws over de CompUSA-deal schokte dan ook een aantal analisten. "L kan geen enkele reden bedenken voor CompUSA om dit te doen, tenzij ze hun vierkante meter winst zouden verhogen”, zegt Lewis Alton, een analist bij L.H. Alton & Co. in San Francisco.
CompUSA geloofde in Apple
CompUSA zei dat het enig bewijs zag dat de zaken op het punt stonden om te keren voor Apple. "We willen een actieve Apple-advocaat zijn", zegt Hal Compton, president van CompUSA. "We denken dat vanwege hun trouwe klantenaanhang, waar Apple-zaken zwak zijn en afnemen, we dat beginnen te zien omkeren en opleven. Ze hebben geweldige producten en we kunnen Apple helpen marktaandeel te winnen.”
Het is duidelijk dat Comptons overtuiging op de lange termijn juist bleek te zijn. En op korte termijn waren er inderdaad aanwijzingen dat Apple aan een ommekeer begon.
Zelfs het negeren van geheime projecten waarvan Compton niets zou hebben geweten (het succes van de iMac G3 werd versterkt door de komst van de niet-verschillende iBook-laptop), beval Apple nog steeds gebruikersloyaliteit. In het bijzonder werd het bedrijf gesteund door de recente lancering van Mac OS 8. Van de update zijn in de eerste twee weken maar liefst 1,2 miljoen exemplaren verkocht, waarmee het destijds de meest succesvolle verkoopprestatie voor een Apple-softwareproduct was.
Hoewel Apple was afgenomen door de komst van kloon Macs — een initiatief Jobs snel vermoord — kwaliteit was nooit het probleem. Drie dingen deden Apple pijn in de detailhandel: slecht uitgestalde koopwaar, een gebrek aan schapruimte en winkelbedienden die niet wisten waar ze het over hadden.
Apple sloot de CompUSA-deal om daar verandering in te brengen. De Apple "winkels in winkels" doken op tijd voor Kerstmis 1997 op 40 locaties op. De rest van de superstores van CompUSA kregen kort daarna dezelfde behandeling.
Apple's obsessie met winkels
Het zou een vergissing zijn om te denken dat Jobs dol was op de CompUSA Apple-winkels. Zijn retailvoorkeuren waren voor high-end winkels die zich richtten op "big ticket" -items in plaats van bulkverkoop van producten.
Het is geen verrassing om te horen dat Jobs het concept 'winkel in een winkel' heeft geleend van de mode-industrie. Kledingontwerpers nemen vaak ruimte in binnen grotere winkels en oefenen veel meer controle uit over de presentatie van hun product. De aanpak was destijds relatief nieuw in de consumentenelektronica.
CompUSA Apple mini-winkels ontwerpen
Om een visueel onderscheid te maken met de rest van de CompUSA-winkel, huurde Jobs hetzelfde architectenbureau in dat hij in dienst had om zijn Stadhuisevenementen in Stevenote. Dit zorgde voor een architecturale eenheid waardoor de plek waar je je Apple-producten kocht eruitzag als een Apple-product zelf.
Helaas, zoals veel van wat Apple in de jaren negentig deed, bleken de Apple-winkels van CompUSA teleurstellend. Het overnemen van 15% van elke CompUSA-winkel klonk als de droomoplossing waar Apple op had gewacht. In werkelijkheid hadden de miniwinkels last van tegenvallend voetverkeer. Het feit dat ze vaak wegkwijnden in de buurt van de achterkant van de CompUSA-winkels hielp niet. Apple had gewoon meer controle nodig.
Wat echter duidelijk is, is dat - als we er nu op terugkijken - de CompUSA-miniwinkels in wezen vroege prototypen waren van wat later zou veranderen in Apple-winkels.
Herinner je je de CompUSA Apple mini-stores nog? Laat hieronder uw opmerkingen achter.
