Als de geruchten waar zijn, draait de aanstaande aankoop van Beats Electronics door Apple voor $ 3,2 miljard maar om één ding: draagbare technologie modieus maken.
Apple staat op het punt een lijn van wearables te introduceren die waarschijnlijk verder gaat dan de lang geruchte iWatch. Hoewel de technologie die het team van Tim Cook aan het koken is misschien geweldig is, mensen ertoe brengen om het te dragen - vooral het kraken van de cruciale massamarkt - zal een van de grootste uitdagingen zijn die Cupertino ooit heeft gehad geconfronteerd.
Stijl injecteren in draagbare technologie is notoir moeilijk. Zelfs Nike raakte in de war en stopte met zijn FuelBand-fitnesstracker. Tot nu toe heeft geen enkel bedrijf de code echt gekraakt en van uitrusting een fashionstatement gemaakt voor de coole kinderen, met één gigantische uitzondering: Beats, een fenomenaal succesvol draagbaar technologiemerk dat de rest van de industrie in de schaduw stelt omdat het de moeilijkste truc in de boek.
Op het eerste gezicht is Apple's geruchtmakende overname van het bedrijf een totale kop-scratcher. Waarom zou Apple geïnteresseerd zijn in Beats? Apple wil het bedrijf toch niet alleen voor zijn koptelefoons. Hoe zit het met
Beats-muziek streamingdienst? Dat is ook waarschijnlijk niet het ware doel van Cupertino's verlangen. Hoewel goed ontvangen, heeft de jonge muziekservice niet veel abonnees of lijkt ze gebaseerd te zijn op speciale technologie. Het vertrouwt eerder op de oudste muziektechnologie van allemaal: curatoren, ook wel bekend als dj's. Bovendien zouden de licenties van Beats na elke overname waarschijnlijk opnieuw moeten worden onderhandeld.In plaats daarvan wil Apple de meest waardevolle activa van Beats: het merk en het unieke vermogen om wearables om te zetten in iets dat mensen echt willen dragen.
"Het gaat helemaal niet om technologie", zei Robert Brunner, ontwerper van de eerste koptelefoon van Beats, in een e-mail aan Cult of Mac, een paar weken voordat het gerucht van Apple/Beats de krantenkoppen bereikte. "Het is mode."
Brunner was de eerste industriële ontwerper van Apple. Hij richtte de legendarische Industrial Design Group van Apple op, die later de interne ideeënfabriek van Cupertino is geworden. Hij was verantwoordelijk voor een reeks baanbrekende producten, waaronder de eerste PowerBook (die aantoonbaar het hele notebooksegment definieerde). Brunner huurde Jony Ive in en gaf hem de fakkel door toen hij het bedrijf verliet.
Na Apple was Brunner mede-oprichter van Ammunition, een ontwerpbureau met kantoren op een steenworp afstand van de waterkant van San Francisco. In 2008 ontwierp hij de Beats-koptelefoon, die aanvankelijk werd verkocht door Monster, een technologiebedrijf dat vooral bekend staat om zijn dure kabels. Door met Beats samen te werken, was een deel van het doel om producten te maken die "gedragen als iconische body art.”
De uitdaging van Apple? Wearables draagbaar maken
Als en wanneer Apple eindelijk in wearables duikt, zal de productlijn waarschijnlijk apparaten (en misschien zelfs kleding) bevatten die fitness en gezondheid bewaken. De aanwijzingen zijn overal. Apple heeft executives aangenomen van Burberry, Nike, Levi Strauss en Yves Saint Laurent. Cupertino heeft industriële ontwerpers aangeworven met expertise op het gebied van kledingontwerp en productie — specifiek breien - inclusief Billy Smith uit Patagonië en Ben Shaffer, die pionierde met Nike's FlyKnit. De technische afdeling van Apple heeft tientallen experts aangenomen op het gebied van bio-elektronica en energiezuinige apparaten voor gezondheidsbewaking.
De technologie die Apple ontwikkelt is misschien verbazingwekkend en zelfs levensreddend, maar niemand zal de uitrusting dragen als het er sullig uitziet.
Dat is waar Beats, het enige bedrijf dat echt succes heeft gehad in deze arena, binnenkomt. In slechts een paar jaar tijd is Beats als een explosie op het toneel verschenen, waarbij design, geluid, technologie, mode en jeugdgerichte marketing op meesterlijke wijze worden vermengd. Het domineert de koptelefoonmarkt met een aandeel van maar liefst 60 procent.
Traditioneel worden koptelefoons verkocht op prijs of geluid, en Beats biedt geen van beide. Desalniettemin hebben ze de massamarkt kunnen overtuigen om honderden dollars uit te geven aan hoofdtelefoons met een merknaam waarvan audiosnob's zeggen dat ze verschrikkelijk klinken. Het meest veelzeggend is dat mensen hun Beats om hun nek hangen, zelfs als ze er niet naar luisteren.
"Niemand wil gezien worden als een verkoper of een arrogant 'glazengat'."
"Ik vind het leuk om te beweren dat we de... meest succesvolle bedrijf in draagbare technologie in de wereld”, vertelde Brunner afgelopen november op de Roadmap-conferentie van GigaOM. “Eén ding is dat we mode begrijpen. We begrijpen wat het betekent dat mode meer is dan hoe het eruit ziet, het gaat over wat je wilt zijn, tot welke groep je behoort en tot welke stam je wilt behoren.”
Wat is het geheim van het ongeëvenaarde succes van Beats met wearables? Het bedrijf heeft zich gericht op drie belangrijke gebieden, zoals Brunner in zijn e-mail uitlegde:
Dus de drie dingen over wearables zijn:
1. Het gaat meer om hoe je je voelt als je het draagt dan om functie. Als je niet het gevoel hebt dat het deel uitmaakt van wie je bent en het versterkt dat, dan draag je het niet. Dit is waar mode en emotie om de hoek komen kijken en weinig technologiebedrijven snappen dit. Het is iets waar we ons op de eerste dag met Beats op hebben gericht.
2. Het gaat helemaal niet om technologie, maar om wat het voor je doet en hoe het bij je leven past en verbetert. Het is geen magie meer om alleen maar per se verbonden te zijn. Het moet iets waardevols en zinvols in je leven doen.
3. Het is belangrijk wie het als eerste adopteert. Met Beats waren we openlijk in het werven van zichtbare, ambitieuze mensen om het product te dragen. Bluetooth-headsets en Google Glass zijn het slachtoffer van hun early adopters en dit heeft - of zal - beperken hoe alomtegenwoordig ze zullen zijn. Niemand wil gezien worden als een verkoper of een arrogant 'glazengat'. Nogmaals, het is mode en wie het als eerste draagt, is van belang.
Jony Ive, de hoofdontwerper van Apple, begrijpt het eerste punt van Brunner al. Tijdens de brainstormsessies van de ontwerpgroep praten de ontwerpers eerst en vooral over hoe producten gebruikers zullen maken gevoel, over de beleven van het product te gebruiken. En dat is in feite wat Apples nieuwe "Designed in California"-campagne probeert te verwoorden. Ze werken terug van de ervaring naar het product.
Apple begrijpt ook duidelijk het tweede punt. In tegenstelling tot Samsung, dat de neiging heeft om producten met tientallen functies te laden en te zien welke blijven hangen, komen de producten van Apple zeer gefocust uit de poort, met een duidelijk voordeel voor de gebruiker.
Het moeilijkste voor Apple zal het derde punt zijn - het definiëren van de early adopters voor zijn wearables.
Op de Roadmap-conferentie legde Brunner uit dat Beats aanvankelijk glamoureuze modellen fotografeerde die de kleurrijke koptelefoon van het bedrijf droegen. Maar Beats Chief Executive Jimmy Iovine wist instinctief dat dit de verkeerde benadering was. Consumenten zouden geen contact maken met de slanke buitenaardse wezens die over de catwalks van de modewereld heersen. Ze vertegenwoordigden geen stam waar iemand lid van wilde worden. In plaats daarvan gaf Iovine de koptelefoon aan zijn vrienden in de muziekbusiness en fotografeerde ze.
"Een van mijn favoriete uitspraken die Jimmy tegen me deed, was: 'Robert, onze marketingstrategie is dat veel mensen me veel gunsten verschuldigd zijn'", zei Brunner. “Ik begreep niet wat dat betekende. We fotografeerden het product op prachtige modellen. Hij zegt: 'Nee, ik ken geen van die mensen.' Jimmy zou het product ronddragen en dit zijn zijn vrienden, mensen die hij kent en hij zou het aan hen geven en het fotograferen. En al snel begin je het merk zo te begrijpen. Dit is de stam waar je bij wilt horen.”
Brunner wees naar de beruchte foto van Robert Scoble onder de douche met Google Glass om zijn punt te bewijzen. "Dit is een draagbaar product en het meest gevoelige wat je ooit doet, is iets om je gezicht doen", zei hij.
Wanneer Apple zijn wearables-reeks lanceert, wil het de producten associëren met groepen mensen waar consumenten zich mee kunnen identificeren, groepen waar ze lid van willen worden. Hun stam.
"De verbeelding van mensen vastleggen op een manier waardoor ze je spullen op hun lichaam willen zetten, is een... vaardigheden die niet veel mensen hebben”, vertelde Brunner aan Bedrade. "Het bestaat zeker niet in veel grote bedrijven."
Toch zal het voor Apple niet eenvoudig zijn om zijn sterke merk te trouwen met het Beats-label. Tot op heden heeft Apple bedrijven overgenomen voor technologie of talent, niet voor merken. De vorige grootste aankoop van het bedrijf was NeXT voor $ 400 miljoen, een deal die Steve Jobs terugbracht naar Apple (samen met een besturingssysteem van de volgende generatie). Sindsdien heeft Apple kleinere, grotendeels onbekende bedrijven opgepikt, zoals FingerWorks (voor multitouch) en PrimeSense (3-D bewegingssensoren).
Het zal enorm moeilijk worden om Beats, een merk dat staat voor ambitieuze rijkdom, te trouwen met het merk dat Think Different vertegenwoordigt.
Toch lijkt het een uitgemaakte zaak. Voor het eerst gemeld door The Financial Times, de deal is bevestigd door Bloomberg, De Wall Street Journal, The New York Times en blijkbaar zelfs Beats mede-oprichter Dr. Dre zelf. De overname zou Apple controle geven over de hardware van Beats en de muziekservice op abonnementsbasis, plus make Iovine een "speciale adviseur" van Tim Cook.
Het succesvol integreren van Beats zou een kritische boost kunnen geven aan de iWatch en alle andere wearables die Apple in petto heeft. Omdat de iWatch niet echt over technologie gaat, maar over mode. Beats heeft laten zien hoe het technologie in mode kan veranderen, en dat zal de sleutel zijn om miljoenen mensen te overtuigen om de technologie van Apple te dragen.
