27 december 2010: Bijna vier maanden na het debuut van de tweede generatie Apple TV, zegt Cupertino dat het 1 miljoen streaming video-apparaten heeft verkocht.
Uit het nieuws blijkt dat de settopbox van Apple aan kracht wint. De PR-actie van Apple is echter ook een schot in de roos bij concurrent Roku, die onlangs zei dat het van plan was om tegen het einde van 2010 de grens van 1 miljoen eenheden te bereiken.
In 2010 bestond de Apple TV vier jaar. Het model van de eerste generatie werd in september 2006 gepresenteerd. Vanaf het begin beschreef Apple het echter als een werk in uitvoering. De meeste recensies voor de originele Apple TV waren: middelmatig. Sommigen wierpen het echter als een opmerkelijke misstap voor Apple, en noemde het "De iFlop". In de eerste zes maanden dat de Apple TV van de eerste generatie op de markt was, werden er slechts 250.000 stuks verkocht.
Het aanzienlijk kleinere model van de tweede generatie arriveerde in september 2010. Het was slechts een kwart zo groot als het origineel en was de eerste Apple TV met een versie van iOS in plaats van OS X. Het werd aangedreven door dezelfde A4-processor die in de originele iPad werd gebruikt. Met andere woorden, het was een volwassener product, hoewel dat Apple er niet van weerhield om het als een bijzaak te behandelen. Toen Steve Jobs het voor het eerst op het podium introduceerde, noemde hij de nieuwe Apple TV "Nog een".
Apple TV: een groeiende hobby
Tim Cook legde later dit 'hobby'-denkproces van Apple uit. "Apple doet over het algemeen geen hobby's", vertelde hij een publiek bij Goldman Sachs. “Wij geloven in focus, we werken maar aan een paar dingen. Met Apple TV hebben we echter, ondanks de barrières op die markt, voor degenen onder ons die het gebruiken, altijd gedacht dat er iets daar en dat als we onze intuïtie blijven volgen en aan het touwtje blijven trekken, we misschien iets vinden dat is groter.”
Het feit dat de Apple TV van de tweede generatie zo veel sneller aan 1 miljoen eenheden kwam dan het eerste-generatiemodel, toonde aan dat er absoluut "iets... groters" was waar Apple gebruik van kon maken.
Het bedrijf leek echter nog steeds niet zeker te weten wat dit was. In Walter Isaacsons biografie van Jobs zinspeelde de Apple-leider op een Apple-televisietoestel. Dat zette analisten op een jarenlange speculatie die uiteindelijk op niets uitliep.
Ondertussen bleef het succes van rivaliserende bedrijven zoals Roku groeien.
Het duurde tot 2014 voordat Cook zei dat de Apple TV was uitgegroeid tot iets meer dan een hobby. Tegenwoordig is Apple TV nog steeds niet de grootste speler op het gebied van settopboxen. Maar de abonnementsservice van Apple TV+ laat zien hoe serieus Apple het is om in te breken op tv.
