Een cynicus zou het greenwashing noemen, maar het meest verrassende aan Tim Cook's "Loop you in"-evenement was wat het zei over hoe hij Apple bestuurt.
Toen Steve Jobs er was, gingen de productevenementen van Apple over de producten, en weinig anders. Ja, Jobs begon vaak met bedrijfskwesties, maar hij pochte meestal over hoe het bedrijf absoluut was het verpletteren.
Daarentegen waren de eerste 25 minuten van het evenement van maandag - bijna de helft van de presentatie van een uur - gericht op dingen die slechts zijdelings verband hielden met Apple-producten. Cook en zijn luitenanten bespraken snuffelen door de overheid, privacy, recycling, het milieu, hernieuwbare energie, het creëren van platforms voor het ondersteunen van de gezondheid van klanten - en zelfs het beschermen van Chinese yaks.
Jobs had het over dit soort zaken, maar onder Cook staan ze centraal. Cook heeft de productevenementen van Apple veranderd in showcases voor maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Cook begon maandag met privacy en beloofde dat Apple "niet terugdeinst voor de strijd" met de FBI over de oprichting van een
onveilige "GovtOS" om de iPhone te ontgrendelen van de San Bernardino-schutter Syed Farook.Cook pleitte niet zo goed voor privacy als hij zou hebben gedaan - het gaat over commercie en hacken, en gezondheid, en een miljoen andere dingen - maar hij is duidelijk vastbesloten dat Apple het goede zal bestrijden gevecht.
De milieuvriendelijke aanpak van Apple
Toen introduceerde hij Lisa Jackson, Apple's vice-president van milieu, beleid en sociale initiatieven. Jackson, een gekleurde vrouw, sprak uitvoerig over de aanzienlijke vooruitgang van Apple op het gebied van recycling en hernieuwbare energie. Ze meldde dat Apple wereldwijd 100 procent hernieuwbare energie nadert en bijna 100 procent milieuvriendelijke verpakkingen gebruikt.
Ze introduceerde een recyclingrobot genaamd Liam dat verouderde iPhones ontdoet van hun waardevolle materialen. Liam is niet perfect - er is nog steeds veel verspilling - maar het is een stap in de goede richting.
Recycling en het gebruik van milieuvriendelijke materialen staan duidelijk hoog in het vaandel bij het bedrijf. Toen de producten werden geïntroduceerd, was hun recyclebaarheid een van de gespreksonderwerpen, samen met de gebruikelijke feeds en snelheden. Zo ook diversiteit. Er waren veel mensen van verschillende etniciteiten op de glanzende PR-foto's van hypothetische gebruikers. Ja, het ziet er nep uit, maar het stuurt een belangrijke boodschap over inclusiviteit.
Cynici zouden zeggen dat dit allemaal bedrijfsbullshit is en... greenwashing. Immers, zonder gigantische bedrijven zoals Apple die ons alle miljoenen producten verkopen, zouden deze problemen niet bestaan. Het is als een kolos van fossiele brandstoffen die zonne- en windenergie aanprijst, terwijl een gigantische olieramp de planeet bevuilt. Apple zit niet in dezelfde klasse, maar ja, op het eerste gezicht kan het een beetje nep lijken.
Maar ik ben het er niet mee eens. Apple maakt al deze glimmende nieuwe gadgets, maar het maakt ze ook beter. Dit is belangrijk. Apple probeert naar een ander tijdperk te gaan, een tijdperk waarin de omgeving en inclusiviteit net zo belangrijk zijn als de snelste chips.
De koksdoctrine
Tijdens een evenement vorig jaar zei Cook dat grote bedrijven zoals Apple het voortouw moeten nemen op het gebied van klimaatverandering. Bij gebrek aan leiderschap van de overheid moeten bedrijven op eigen kracht handelen. "Dit is een van de gebieden waar we kunnen opklimmen en het voortouw kunnen nemen," zei hij, "vooral als er een leegte van de overheid is."
Als 's werelds grootste bedrijf, met 1 miljard apparaten in actief gebruik, is het verheugend dat bedrijven als Apple goede bedrijfsburgers blijven.
Het is duidelijk dat dit persoonlijk is voor Tim Cook. Dit zijn initiatieven die "ongelooflijk belangrijk voor ons zijn", zei hij gisteren. Dit is de Cook Doctrine en hij is er gepassioneerd over. Hij is een kruisvaarder voor goed maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Nu moet hij de uitbuiting van Chinese arbeiders en offshore belastingparadijzen aanpakken.
