Minder dan tien jaar geleden werd Apple door Greenpeace uitgeroepen tot een van de minst milieuvriendelijke technologiebedrijven ter wereld.
Apple heeft sindsdien een nieuwe weg ingeslagen en heeft milieubewustzijn omarmd als iets dat net zo centraal staat in het bedrijf als de nieuwste iPhone.
Hoe belangrijk dat precies was, werd een paar maanden geleden duidelijk, toen Cook tijdens een routinematig gesprek over de inkomsten sprak over zijn droom voor Apple als een... "kracht ten goede in de wereld buiten onze producten." De recente wereldwijde vieringen voor Earth Day, voor het eerst in bijna tien jaar, betekenen dat zijn droom dichterbij werkelijkheid wordt.
Wat is er dan precies veranderd?
"Toen ik van 1999 tot 2005 bij Apple werkte, was duurzaamheid een bijzaak", zegt Abraham Farag, een voormalig senior werktuigbouwkundig ingenieur productontwerp bij Apple. Farag omschrijft Apples benadering om destijds groen te zijn als 'lippendienst'.
Onder Steve Jobs kwam de weigering van Apple om duurzaamheid te omarmen neer op twee belangrijke factoren: kosten en ontwerp. Recyclingbedrijven wilden bijvoorbeeld dat componenten die meer dan 25 gram wogen, werden gemarkeerd met een speciale code, zodat ze op de juiste manier konden worden gerecycled. "Maar de markeringen waren niet mooi, dus Apple zou ze niet aanbrengen", zegt Farag. “Duurzaamheid [organisaties] willen dat verschillende materialen worden bevestigd op een manier die later gescheiden kan worden voor recycling. Op geen enkele manier zouden we het ontwerp voor die overweging kunnen veranderen. Pure looks overtroefde elke mogelijke overweging voor duurzaamheid.”
Van de 16 vermeldingen van het woord 'milieu' die voorkomen in Walter Isaacsons biografie van Steve Jobs uit 2011, alles behalve één heeft te maken met de omgeving (lees: de stemming en het bedrijfsethos) binnen technologie bedrijven. Jobs was een man die omgevingen wilde vormen, niet door de omgeving.
Hetzelfde geldt voor het verschijnen van andere woorden zoals 'duurzaamheid', 'groen' en andere modewoorden die waarschijnlijk keer op keer zullen verschijnen in de biografie van Tim Cook, wanneer deze wordt geschreven. De enige vermelding van het woord "recycling" is in de context van een ergernis: een vliegtuig dat overvloog tijdens Jobs' beroemde Stanford startadres, zwaaiend met een spandoek met de tekst "Recycle alle e-waste" en dreigt de luisteraars af te leiden.
De milieuproblemen van Apple bereikten hun dieptepunt in 2005, toen het bedrijf ruzie kreeg met Greenpeace International. Greenpeace sloeg op Apple vanwege het gebruik van giftige chemicaliën in het productieproces en ook vanwege het ontbreken van een recyclingprogramma. Jobs kwam aanvankelijk op voor Apple's milieu-inspanningen - vooral in vergelijking met concurrenten - maar was het er al snel over eens dat er veranderingen moesten worden aangebracht. Vanaf medio 2006 begon Apple CRT's uit te faseren en te vervangen door LCD-monitoren, die voldeden aan de Beperking van gevaarlijke stoffen in elektronica door de Europese Unie, jaren voor de EU-deadline voor: nakoming.
Apple richtte zich bovendien op het verlagen van de stroomvereisten van veel van zijn producten in het algemeen, die hoge Energy Star-beoordelingen scoorden, evenals gouden beoordelingen van het elektronische product Environment Assessment Tool (EPEAT), waarmee wordt geprobeerd de milieu-impact van producten gedurende hun levensduur te meten - rekening houdend met energieverbruik, recycleerbaarheid en de productie Verwerken. Producten werden ook opnieuw ontworpen met het oog op recycling - gezien door keuzes zoals de beslissing om voor Macs over te stappen van plastic naar aluminium.
Terwijl Jobs het leeuwendeel van de eer kreeg, waren achter de schermen twee van de drijvende krachten achter de "vergroening" van Apple naar verluidt Tim Cook en Jony Ive. Toen beide meer macht binnen het bedrijf begonnen te krijgen, groeide de focus van Apple op duurzaamheid.
Het belangrijkste dat Cook en Ive voorstanders van duurzaamheid waren, was hun plaatsing bij Apple. Omdat beide een aanzienlijke operationele autonomie hadden, waren ze in staat om dingen voor elkaar te krijgen die voorgangers met vergelijkbare ideeën nooit hadden kunnen doen. Toen Abraham Farag bijvoorbeeld bij Apple werkte, herinnert hij zich dat het bedrijf een voormalige collega in dienst nam met wie hij bij IDEO had gewerkt. Ze werd aangesteld met de functie van programmamanager voor Environmental Technologies and Strategies Group binnen R&D; belast met het volgen van milieukenmerken voor alle nieuwe hardwareprojecten.
Er was echter één probleem: zij was op dat moment de enige die dit deed.
"Stel je voor dat bij alles wat Apple deed, [slechts] één persoon naar de milieueffecten keek", zegt Farag. “[Er is gewoon] geen enkele manier waarop één persoon veel impact kan hebben zonder zeer sterke top-down ondersteuning, die ze niet kreeg. Ze heeft het zeker geprobeerd, maar het was een onmogelijke opgave.”
Apple heeft alternatieve energiebronnen zoals zonne-energie en waterkracht omarmd voor zijn datacenters.
Met Cook en Ive nu de twee machtigste mensen bij Apple, is de focus op omgevingsfactoren toegenomen. In mei 2013 kondigde Cook aan dat Apple de voormalige administrateur van de Environmental Protection Agency, Lisa Jackson, had ingehuurd als topadviseur voor het milieu.
"Apple heeft laten zien hoe innovatie echte vooruitgang kan stimuleren door giftige stoffen uit zijn producten te verwijderen en hernieuwbare energie op te nemen in zijn gegevens centrumplannen en legt de lat voor energie-efficiëntie in de elektronica-industrie voortdurend hoger”, zei Jackson rond de tijd dat ze toegetreden. "Ik kijk ernaar uit om deze inspanningen te ondersteunen en te promoten, en om in de toekomst nieuwe initiatieven te leiden die gericht zijn op de bescherming van het milieu."
Nieuwe rapporten die van Apple komen, hebben de stress van de baanbrekende groene producten van het bedrijf voortgezet - van a Mac Pro die minder dan de helft van de toegestane energielimiet gebruikt, naar een focus op het milieu in Apple's nieuwste Voortgangsrapport verantwoordelijkheid leverancier.
Cook heeft ook de laatste van de belangrijkste knelpunten voor de groene referenties van Apple opgelost: het is datacenters, waar Apple de laatste plaats innam van verschillende technologiebedrijven in een Greenpeace uit 2011 verslag doen van. Spring slechts een paar jaar vooruit en Apple heeft alternatieve energiebronnen omarmd zoals zonne-energie en waterkracht voor zijn datacenters, als onderdeel van zijn belofte om 100% hernieuwbare energie te gebruiken om al zijn faciliteiten van stroom te voorzien.
Soortgelijke sentimenten liggen ten grondslag aan de beslissing om het hoofdkwartier van Apple's Cupertino "ruimteschip" ter waarde van $ 5,5 miljard te hebben 70% van zijn vermogen ter plaatse geleverd door fotovoltaïsche cellen en brandstofcellen, terwijl de resterende stroom wordt gedekt door duurzame "groene bronnen" in Californië.
Foto: Appel
"Dit is een initiatief van Tim Cook", zegt voormalig Apple-CEO John Sculley in gesprek met Cult of Mac over Apple's streven om duurzaamheid te promoten als een van de belangrijkste doelen. Hoewel Sculley opmerkt dat Jobs verantwoordelijk was voor een groot aantal baanbrekende innovaties, heeft hij met goede autoriteit dat Cook degene is die de omarming van duurzaamheid door Apple heeft gedreven.
"Dit is een initiatief van Tim Cook", zegt voormalig Apple-CEO John Sculley.
De groene koers van het bedrijf lijkt misschien op een marketingstunt. Dit is tenslotte nauwelijks een gebied waar Apple vroeg naar toe komt.
Maar het is iets waar Tim Cook zich sterk voor voelt. Cook is een coole en beheerste CEO zonder de reputatie van Jobs voor driftbuien. Hij verloor zijn geduld maar heel weinig publiekelijk terwijl hij aan het roer van Apple stond. Een van die gelegenheden vond echter plaats in maart van dit jaar, toen hij werd geduwd door de conservatieve denktank Nationaal centrum voor onderzoek naar openbaar beleid om de kosten van de duurzaamheidsprogramma's van Apple bekend te maken.
Cook beweerde dat ethische beslissingen soms de financiële overtroeven en snauwde dat hij "geen rekening hield met de verdomde ROI" (return-on-investment) als het ging om het bevorderen van duurzaamheid. "Als je wilt dat ik dingen alleen doe om ROI-redenen, moet je uit dit aandeel stappen", zei hij.
Cook klonk vaak te veel als iemand die Steve Jobs imiteerde tijdens zijn periode als CEO: dingen die Steve zou kunnen zeggen, maar zonder het charisma en het vermogen van Jobs om de realiteit te vervormen met zijn "gee whiz" boy-uitvinder proclamaties.
Toen Cook de recente Earth Day-commercial van Apple vertelde, kwam het over als Cook sprak over een onderwerp waar hij gepassioneerd over was, dat je je niet kon voorstellen dat het uit de mond van Jobs zou komen.
Tegelijkertijd werkt de advertentie - en de algemene visie voor Apple - omdat het volkomen logisch is gezien het ethos van het bedrijf. Apple heeft de laatste tijd misschien pas het milieubewustzijn omarmd, maar zijn identiteit heeft veel te danken aan organisaties als de Catalogus over de hele aarde — het hippietechmagazine dat Jobs noemde tijdens zijn Stanford-toespraak. De uitdrukking "Blijf hongerig, blijf dwaas" kwam van de oprichter van dat tijdschrift, Stewart Brand, die zijn hele leven in contact bleef met Jobs.
De visie van Brand uit de jaren zestig was voor een combinatie van persoonlijke technologie met het soort back-to-nature-denken dat gangbaar is in tegencultuurkringen. Jobs nam veel van de ideeën van de Whole Earth Catalog over, maar in plaats van ze te gebruiken om naar het letterlijke ecosysteem te verwijzen, gebruikte hij ze als metaforen voor het soort tech-ecosysteem waar Apple tegenwoordig op draait - waar verkopen in de App Store de iPhone-verkopen stimuleren, die iPad-verkopen stimuleren, enzovoort.
Tim Cooks visie op Apple als een groen bedrijf brengt Apple weer in lijn met die ideologie – minus de metafoor.
In een tijd waarin nieuwe winstrapporten die van Apple komen, door bepaalde analisten opnieuw als negatief worden bestempeld (ondanks opnieuw een recordkwartaal), en de wereld wacht nog steeds op de volgende doorbraak van Apple-innovatie, Cook heeft het ons misschien gegeven met Apple's heroverwogen benadering van duurzaamheid.
Zijn geloof in Apple als een "kracht voor het goede" voor het milieu spreekt meer van een man die evolueert wat Apple staat voor als een bedrijf - in plaats van te blijven heersen over het soort "spookrijk" Yukari Iwatani Kane beschreef Apple als: in haar recente boek.
Het is misschien geen iWatch, maar misschien zal dit uiteindelijk de blijvende erfenis van Tim Cook bij Apple blijken te zijn.
En hey, het is nooit slecht als Apple krijgt om erop te wijzen hoe het echt "anders denkt" dan concurrenten zoals Samsung.
