Ter gelegenheid van de release van Fred Vogelsteins nieuwe boek "Dogfight: How Apple and Google Went To War And Started A Revolution", praatte Cult of Mac met de auteur om zijn mening te krijgen over de iOS vs. Android-smartphoneoorlogen, een boek schrijven zonder de goedkeuring van Apple, en waarom beide partijen het konden verdragen om het een en ander van hun rivaal te leren.
Cult van Mac:Op het eerste gezicht zijn Google en Apple twee verschillende bedrijven. Waarom is het onvermijdelijk dat ze zouden botsen?
Fred Vogelstein: Het is een interessante vraag, en een die mij veel werd gesteld toen ik drie of vier jaar geleden voor het eerst begon te praten over de rivaliteit van [Apple en Google]. Er was een zeer krachtige pushback van mensen die me zouden vertellen 'ze zitten niet in hetzelfde vak, wat ben jij? over?' Technisch gezien is dat waar, maar alleen technisch - omdat ze allebei hetzelfde nastreven klanten.
Het is ongeveer dezelfde manier waarop Apple en Microsoft in de jaren tachtig technisch gezien niet in hetzelfde bedrijf zaten en jaren 90, omdat Microsoft zijn geld verdiende met de verkoop van software, en Apple zijn geld verdiende met de verkoop van de hele doos.
Toen zat Apple in de pc-business en Microsoft in de softwarebusiness. Maar uiteindelijk probeerden ze allebei hetzelfde platform te bouwen. Dat is hetzelfde wat er gebeurt met Google en Apple. Als ontwikkelaars concluderen dat iOS niet langer een levendig ecosysteem is voor wat ze doen, dat ze beter kunnen worden distributie en meer geld verdienen door exclusief voor Android te ontwikkelen, dat zal de mogelijkheid van Apple in de weg staan om apparaten verkopen.
Met andere woorden, ja, ze genereren hun inkomsten op een andere manier - maar de basis daarvan inkomstenstromen zijn de softwareplatforms die beide bouwen en concurreren om marktaandeel en dominantie in. Waar beide bedrijven zich uiteindelijk zorgen over maken, is dat de geschiedenis suggereert dat er in deze branche maar één echte winnaar kan zijn.
Jobs was een van de meest gepassioneerde CEO's die we ooit hebben gezien, dus toen Google met hem begon te concurreren, denk ik dat het onvermijdelijk was dat hij er slecht op zou reageren ...
CoM: Was de botsing tussen Google en Apple onvermijdelijk persoonlijk? Walter Isaacson sprak over hoe Steve Jobs door het bespreken van Android 'boger was dan [hij] hem ooit had gezien'.
FVV: Ik denk het wel. Ik begon me eigenlijk af te vragen of de dingen die kant op zouden gaan zodra de iPhone uitkwam. Wat schrijven over hightech anders maakt dan schrijven over andere sectoren, is dat de meeste [grote hightech]-bedrijven nog steeds worden gerund door hun oprichters. Als gevolg hiervan wordt alles veel persoonlijker genomen dan wanneer ze bijvoorbeeld ExxonMobil of een ander gigantisch bedrijf zouden runnen.
Steve Jobs herinnerde zich - en Larry en Sergey herinneren zich - hoe het is om hun bedrijf uit de garage te krijgen, en de vele, vele, vele keren tijdens hun eerste vijf jaar dat ze krankzinnig waren: met mensen die ouder, wijzer, rijker waren die hen vertelden dat wat ze deden was noten. Dus wanneer bedrijven als Apple en Google worden aangevallen, reageren hun oprichters alsof ze persoonlijk worden aangevallen. Het is ook niet echt overdreven om te zeggen dat Jobs een van de meest gepassioneerde CEO's was die we ooit hebben gezien, dus toen Google met hem begon te concurreren, denk ik dat het onvermijdelijk was dat hij slecht zou reageren op het.
CoM: Je praat in de inleiding van "Dogfight" over hoe dit niet alleen een verhaal was over twee bedrijven (zij het grote), maar eerder - en ik parafraseer Martin Heidegger hier - een grotere vraag over technologie. Wat is die vraag? Wat beschouw je Google en Apple als bedrijven die hier anno 2013 over technologie zeggen? Is hier een groter ideologisch conflict aan het werk?
FV: Teruggaand naar 2010, toen ik voor het eerst over dit onderwerp begon na te denken, was een van de dingen die ik bleef doen, proberen een kader rond deze strijd te plaatsen. Op dat moment kon ik mijn vinger er niet precies opleggen wat het vertegenwoordigde.
Het leek heel terecht voor iemand om te zeggen dat bijvoorbeeld Facebook net zo belangrijk was, of Amazon gewoon net zo belangrijk, of misschien zelfs Microsoft of Netflix - in termen van ons te vertellen wat de toekomst van technologie moest doen aanbod. Ik heb veel tijd besteed aan het nadenken over deze vraag, omdat ik er zeker van wilde zijn dat het kader dat ik er voor mijn boek omheen schoof juist was.
Het is absoluut waar dat al die andere platforms die ik noemde enorm invloedrijk zullen zijn - maar wat die andere bedrijven niet hebben, is controle over het eindpunt. Omdat ze geen controle hebben over de Android- of iOS-apparaten, hebben ze uiteindelijk minder inspraak in wat consumenten wel en niet zien. Apple en Google gooien hun gewicht niet routinematig rond, maar het feit dat iedereen weet dat ze dat zouden kunnen, heeft een zeer grote impact op de manier waarop alle andere bedrijven die willen dat hun applicaties op die platforms draaien gedragen.
CoM: Aan het einde van het boek erkent u dat u geen steun van Apple had bij het schrijven van "Dogfight". Was dat een uitdaging?
FV: Ik ben lang genoeg journalist geweest om te weten dat je geen boek schrijft over Apple die verwacht dat ze meedoen. Er is echter een misvatting dat de enige manier om goede informatie over een bedrijf te krijgen, is door on-the-record interviews met leidinggevenden aan de top. Die zijn leuk om te hebben, maar ze zijn niet echt essentieel.
Meestal is het gesprek met leidinggevenden erg gescript en gechoreografeerd, ontworpen om zo weinig mogelijk te onthullen. Het is altijd handig om die gesprekken te voeren, maar voor ruwe informatie is het waardevoller om met de mensen in de loopgraven te praten.
Ik was niet geïntimideerd [over de weigering van Apple om met het boek mee te doen] omdat ik al met veel van deze mensen, en wist dat ik een goed beeld zou kunnen krijgen van wat er gebeurde van de mensen die daadwerkelijk de... werk. Ik weet niet zeker of ik met Steve Jobs of Tim Cook zou hebben gesproken over de dag waarop de iPhone werd onthuld een beter idee van wat er aan de hand was, dan wat ik kon overbrengen in het boek over de ingenieurs aan de frontlinie die de hele tijd zweten details.
Het lijkt vrij duidelijk dat Google aan het winnen is - en eigenlijk sneller dan ik dacht dat zou gebeuren.
CoM: Bestaat er een risico wanneer je een boek als dit schrijft dat afhankelijk is van realtime reportages die niet de narratieve afstand kunnen krijgen die je nodig hebt om grotere argumenten te maken? Welk conflict er ook bestaat tussen Apple en Google, er is nog steeds veel aan de hand.
FV: Wat ik dacht toen ik het boek pitchte, was dat, gebaseerd op hoe lang de strijd tussen Apple en Microsoft duurde, deze strijd heel lang zou voortduren. De truc voor mij was om te proberen de juiste hoogte te vinden om het verhaal te vertellen. Hoe vertel je een verhaal dat op detailniveau heel snel gaat, terwijl je er ook voor zorgt dat het boek enige houdbaarheid heeft? Ik hoopte alleen genoeg details naar voren te brengen om iets aan de discussie toe te voegen. Of ik dat wel of niet heb, zal waarschijnlijk in de komende maanden worden bepaald.
CoM: Ik denk niet dat het iets weggeeft om te vragen wie volgens jou momenteel de Google vs. Apple "oorlog" - en waarom?
FV: Het lijkt vrij duidelijk dat Google aan het winnen is - en eigenlijk sneller dan ik dacht dat zou gebeuren. [De afgelopen dagen] Eric Schmidt plaatste een bericht over het converteren van iPhone naar Android. Hij deed dat niet in een opwelling - en heeft duidelijk het gevoel dat de dingen snel genoeg in de richting van Android gaan om zo agressief te worden als hij nu is. Om eerlijk te zijn, de strijd in de VS is veel strakker dan elders in de wereld. Uiteindelijk denk ik dat Google gaat winnen omdat Steve Jobs niet meer leeft. Het succes van Apple in de afgelopen vijftien jaar is gebaseerd op het vermogen van het bedrijf om enorme risico's te nemen. De iPod, de iPhone, de iPad waren allemaal beslissingen van het bedrijf. Alleen een oprichter binnen een organisatie heeft de geloofwaardigheid om dergelijke risico's te nemen. Dat vermogen om risico's te nemen is het verschil tussen winnen en verliezen.
CoM: Wat kan de ene kant van de andere leren?
FV: In het boek vertel ik over het feit dat Apple een bedrijf is dat wordt gerund door ontwerpers en marketeers, terwijl Google een bedrijf is dat wordt gerund door ingenieurs. Apple heeft enkele van de beste ingenieurs ter wereld, maar de machtigste mensen bij het bedrijf zijn geen ingenieurs. Bij Google is het bijna het omgekeerde.
Jarenlang was de slechtste marketingbaan in Silicon Valley werken bij Google, omdat Larry en Sergey in wezen helemaal niet in marketing geloven. De eerste acht jaar slaagden ze vrijwel zonder een marketingafdeling. Nu probeert Google echter dingen aan consumenten te verkopen voor geld, wat het nog moet bewijzen dat het dat kan. Google kan veel leren van de manier waarop Apple zijn producten verkoopt en op de markt brengt. Wat Apple van Google zou kunnen leren, is het voordeel van een beetje meer openheid. Onder Steve Jobs had Apple een formule die werkte - maar nu Jobs er niet meer is, moeten ze onderzoeken of... Het is een goed idee om slechts een handvol leidinggevenden te hebben die alles kunnen zien wat er in het bedrijf gebeurt.
CoM: In het boek praat je over smartphones en tablets, maar hoe zit het met draagbare elektronica? Is dit de volgende grens van het conflict, nu Apple graag naar dit gebied wil verhuizen en Google erg enthousiast is over de mogelijkheden van Google Glass?
FV: Ik weet het niet. Een deel daarvan is dat ik er nog niet in geslaagd ben om het belang van draagbare elektronica als massaproduct te begrijpen. Ik bedoel, Google Glass is cool, maar kan ik zien dat het elke dag wordt gedragen? Niet per se, want het betekent dat ik mijn gedrag en hoe ik met mijn apparaten omga op zo'n radicale manier moet veranderen.
Een smartphone of een tablet is in vergelijking eenvoudig te begrijpen. Het is gevaarlijk als techjournalist om een idee te zien en er geen product in te zien, maar om je een mogelijke strijd voor te stellen tussen Google en Apple over draagbare elektronica betekent de werkveronderstelling dat deze apparaten als warme broodjes zullen verkopen en een revolutie zullen veroorzaken. Ik heb niets gezien dat me dat doet geloven. Nog.