Laten we eerlijk zijn over wat we deze week echt van Apple willen. We willen allemaal weten of Apple ons nog steeds omver kan blazen, of dat ze nu gewoon een saai bedrijf zijn.
Er zijn twee denkscholen.
Appelverveling verklaren
De eerste, die ik eerder in deze ruimte heb beschreven, is dat Apple alleen saai lijkt tussen aankondigingen. In plaats van bijvoorbeeld de Android-wereld waar elke week groot nieuws is, is de Apple-wereld een nieuwsvacuüm totdat Apple zijn grote onthulling doet. Als dit waar is, zal Apple over een paar dagen het baanbrekende innovatieve, toonaangevende bedrijf zijn dat we ons herinneren en dat we willen dat ze zijn.
De tweede stroming is dat, ja, Apple maakt geweldige producten, maar kan niet langer opwindend zijn. Nu Apple-oprichter Steve Jobs er niet meer is om zijn unieke vorm van visionair totalitarisme op te dringen, Apple sloft naar normaliteit toe - een bedrijf dat zich meer zorgen maakt over aandeelhouders dan om het veranderen van de wereld. Als dat het geval is, dan is dit het einde van een opwindend tijdperk in technologie.
We komen er snel genoeg achter.
Saai betekent niet slecht
Als ik het heb over Apple als een "saai" bedrijf, bedoel ik niet een bedrijf dat tweederangs producten maakt. Het is duidelijk dat ze dat niet doen. En dan bedoel ik niet een mislukt bedrijf. Deze dingen hebben niets met elkaar te maken.
En, om zeker te zijn, de constante opwinding in de Android-ruimte - de nieuwe informatie, nieuwe producten en nieuwe mogelijkheden - betekent niet dat er meer opwindende producten zijn aan de Android-kant.
De radicale fragmentatie van de Android-wereld betekent dat als je naar vijf geweldige aankondigingen kijkt, het bijna altijd één aankondiging per product is. Om die vijf nieuwe functies te krijgen, moet je vijf telefoons kopen.
Kijk naar slechts één klein voorbeeld: smartphonefotografie. De Samsung Galaxy S4 heeft een camera met een hogere resolutie dan de iPhone. De HTC One maakt (misschien wel) betere foto's bij weinig licht dan de iPhone. Nikon en Samsung maken echte digitale camera's die op Android draaien. Sony heeft een nieuwe Android-telefoon die foto's en video's maakt onder water. Het Japanse NTT DoCoMo levert een app die panorama's combineert met video. En, natuurlijk, het grootste en meest opwindende nieuws in Android-camera's is Google Glass, die zelf nominaal Android draait en wordt verbeterd door connectiviteit met Android-apps op een telefoon in de buurt.
Deze constante drumbeat van opwindend nieuws over innovaties en nieuwe producten in de Android-cameraruimte verdoezelt het feit dat als je echt de beste foto's en video's met je camera wilt, je een saaie oude iPhone moet kopen 5. Elk van die opwindende aankondigingen heeft betrekking op een ander product.
Er is geen verband tussen opwinding en kwaliteit. Dus ik vraag niet of Apple nu slechte producten maakt. Ik vraag: kunnen ze nog boeien, verbazen en verrassen? Of zijn die dagen voorbij?
De banaliteit van Tim Cook
Ik vermoed dat een deel van de groeiende verveling over Apple voortkomt uit het feit dat Apple CEO Tim Cook een van de saaiste mensen in de industrie is.
Erger nog, Cook heeft de neiging om zijn saaie, beheerste toespraak te compenseren met frustrerende beloften van wat komen gaat. Er is een oude grap over IBM waarbij een vrouw zegt: "Mijn man is een IBM-verkoper. Hij gaat op de rand van het bed zitten en vertelt me hoe goed het zal zijn als ik het eindelijk heb.'
En dat is het patroon waarin Tim Cook is gevallen. Hij zinspeelt altijd op spannende, verbazingwekkende dingen in ontwikkeling waar hij niet over kan praten. Dit is een verliezende strategie. Niemand is enthousiast als je hun verwachtingen verhoogt. En wanneer de toekomst aanbreekt, is niemand enthousiast, juist omdat je hun verwachtingen al hebt gewekt.
Cook vergelijken met Jobs op de schaal van verveling is eenvoudig met twee AllThingsD-video's die worden weergegeven Jobs maakt duidelijk dat Apple gewoon de beste producten wil maken met Cook bij AllThingsD met exact hetzelfde, enigszins voor de hand liggende punt. Maar Jobs is elektrisch. Hij trekt je naar binnen en laat je naar voren leunen. Koken is als kijken naar het drogen van verf. Hij laat je slapen.
Er is niet veel dat Apple kan doen aan deze dimensie van zijn steeds saaiere reputatie. Jobs is letterlijk en perfect onvervangbaar.
Maar wat Apple wel kan, is ons verrassen. Het zal niet gemakkelijk zijn.
Kan Apple ons nog verrassen?
Iedereen verwacht dat Apple maandag een nieuwe iRadio-service aankondigt, een nieuwe, "platte" iOS 7, Mac OS X 10.9 en nieuwe laptops met Haswell-chips.
Zonder enige schokkende, verbluffende functies die we niet kenden, zal geen van deze aankondigingen de vloek van verveling opheffen. In feite zijn de meesten van ons al moe van het horen van de geruchten over deze dingen.
Zelfs over de spannende dingen gaan al zo lang geruchten dat de realiteit dreigt te teleurstellen. De iWatch. Het tv-toestel. Deze zouden leuk zijn. Maar zelfs zij redden Apple misschien niet van het saaie label, omdat er zo veel geruchten gaan en geïllustreerd worden met fanconcepten dat het op dit moment slechts verwachtingen zijn.
Wat iedereen wil weten is: kan Apple ons nog steeds verrassen, choqueren en opwinden? Of zijn ze gewoon een ander bedrijf dat constant vertelt dat ze ons niet kunnen vertellen over alle spannende dingen waar ze aan werken en dat ze op een dag zullen verzenden.
Hier is het ding: we zullen niet weten of Apple nu een saai bedrijf is tot de herfstaankondiging. De reden is dat ze meer kans hebben om grote, categorie-creërende consumentenproducten zoals iWatches en tv's dichter bij de feestdagen aan te kondigen, niet per se op een ontwikkelaarsconferentie.
Dus, zoals altijd, maakt een saaie WWDC geen saaie Apple. Zoals Tim Cook ons altijd zegt: we zullen moeten afwachten.
Toch zou ik graag een geweldige verrassing maandag willen.
Kom op, Appel. Nog een ding.