Het is moeilijk om twee analisten zo verschillend van elkaar te zien als Gene Munster en KGI Securities-analist Ming-Chi Kuo. Terwijl Munster dwaas doorzeurde en elk jaar een Apple HDTV voorspelde voor minstens vijf jaar zonder dat het uitkwam, Ming-Chi Kuo maakt gebruik van beproefde bronnen in de toeleveringsketen in het Verre Oosten om voorspellingen te doen over aankomende Apple-producten met bijna onfeilbare nauwkeurigheid. Als Munster zijn mond opendoet, lacht iedereen; wanneer Kuo de zijne opent, luistert iedereen.
Het is dus vreemd om een verhaal te schrijven waarin de voorspellingen van Ming-Chi Kuo en Gene Munster voor verandering in de rij staan, maar het is een vreemde wereld. In een recente notitie stelt Kuo dat er volgend jaar niet alleen een A7-aangedreven Apple TV zal komen, maar dat Apple in 2015 de woonkamer zal betreden met een goede HDTV-set.
In de afgelopen drie jaar heeft Apple het aangedurfd om saai te zijn.
Tijdens de beste jaren van Apple, tussen 2007 en 2010, introduceerde Apple de eerste iPhone en de eerste iPad, twee wereldveranderende producten die nu het bedrijf bepalen (en het grootste deel van zijn inkomsten binnenhalen). Deze producten, samen met hun aanraakinterfaces en app-winkels, waren een schok voor de industrie.
Dat is geweldig, Appel. Maar wat heb je de laatste tijd voor me gedaan?
Hier is een theorie over hoe Apple werkt: het bedrijf vindt een vreselijke ervaring met het consumeren van inhoud. Ze bedenken hoe de ervaring geweldig kan worden gemaakt. Ze werken aan de producten totdat ze klaar zijn, zowel vanuit het oogpunt van productkwaliteit als prijs. Daarna verzenden ze het en besteden de komende jaren aan het verfijnen en perfectioneren van de oorspronkelijke visie.
Als die oversimplificatie van hoe Apple werkt juist is, dan heeft Apple niet echt de volledige controle over wanneer zijn baanbrekende nieuwe producten worden verzonden. Ze moeten wachten op technologie, zoals Bluetooth Low Energy (BLE), of op verschillende industrieën om een kritieke massa contentdeals te sluiten.
In de afgelopen drie jaar is aan elke Apple-aankondiging voorafgegaan door speculaties en geruchten dat Apple de kondigen voor het laatst een iWatch, een iTV-set en andere producten aan die een radicaal nieuwe productcategorie zouden betekenen voor Appel. En elke aankondiging eindigde in een teleurstelling. Elke aankondiging ging over verfijning van oude producten, in plaats van gedurfde lanceringen van nieuwe producten.
Zal Apple ooit weer nieuwe markten betreden, inclusief de markten waarover altijd geruchten gaan?
Ik zeg dat ze dat zullen doen. Het feit dat ze bijvoorbeeld de lang geruchte iWatch of iTV niet hebben verzonden, is volkomen logisch vanuit het oogpunt van gereedheid.
Sterker nog, ik denk dat de komende drie jaar twee keer zo geweldig zullen zijn als de iPhone-iPad-jaren, in die zin dat Apple vier nieuwe bedrijven zal opbreken. Waarom? Omdat de technologie- en inhoudsdeals in deze tijd op hun plaats zullen vallen.
Dit is wat ik denk dat er gaat gebeuren.
Wist je dat het nieuwe 'ruimteschip' van Apple Campus 2 breder is dan het Empire State Building hoog is? Het gaat ook 60 keer meer kosten dan het Pentagon in 1943. Verdorie, je kunt tot 35 jetliners vol passagiers in de afgeronde ruimtes proppen zonder te zweten.
De gemeenteraad van Cupertino unaniem de plannen van Apple goedgekeurd voor het technologiebedrijf een paar weken geleden, na een lange, oprechte openbare commentaarsessie.
Het leek ons daarom geweldig om enkele details te bekijken van de nieuwe campus, die in 2016 klaar moet zijn.
De voorgestelde Apple Campus 2 is groot. Apple is van plan een fitnesscentrum van 100.000 vierkante meter, 11.000 parkeerplaatsen, 2.000 fietsparkeerplaatsen, 2,8 miljoen vierkante meter kantoorruimte en een laboratorium van 100.000 vierkante meter te bouwen. Oja, en een restaurant. Dit alles in vier verdiepingen met 12.000 medewerkers.
Het Pentagon daarentegen, dat zelf was... voltooid in 1943, heeft 3,7 miljoen vierkante meter aan kantoorruimte, is zeven verdiepingen hoog en biedt onderdak aan 25.000 mensen.
De Apple Campus 2 heeft een diameter van 1.522 voet, wat betekent dat het Empire State Building comfortabel ergens binnen zijn enorme cirkelvormige voetafdruk kan liggen. Heck, een T1-klasse Supertanker zou daar ook kunnen passen, met zijn 1.246 voet lengte, en je zou ergens in de buurt moeten komen zeven of acht blauwe vinvissen - het grootste bekende zoogdier op aarde - om maar de helft van de diameter van de nieuwe Apple Campus te overbruggen. Dat is veel krill.
De ruimteschipcampus heeft plannen om 12.000 werknemers te huisvesten in zijn hallen die gebruik maken van zonnepanelen en groene technologie, die ongeveer 160 dubbeldekkerbussen of 35 Boeing 747-jets zouden vullen. De Apple-mensen zullen het gemakkelijker hebben, omdat ze daar tenminste lekker eten kunnen krijgen, en een veel minder mistig uitzicht in Cupertino dan in Londen.
Natuurlijk is geen enkele blik op iets wat met technologie te maken heeft compleet zonder een vergelijking met een fictief ruimteschip, en sinds we dit noemen de ruimteschipcampus sinds Steve Jobs het ontwerp twee jaar geleden onthulde, leek het passend om te zien hoe het zich verhoudt tot de USS Onderneming. Helaas voor trekkies heeft de nieuwe Apple Campus 2 een diameter die een stuk groter is dan de originele Gene Roddenberry-creatie.
De stad Cupertino zelf, de thuisbasis van niet alleen Apple-oprichters Woz en Jobs, maar ook auteur Raymond Carver en acteur Aaron Eckhart hebben slechts ongeveer vijf keer zoveel inwoners als in de Apple zullen werken Campus 2. Interessant is dat het mediane inkomen van Apple-werknemers uit Cupertino iets lager is dan dat van Cupertino in het algemeen, maar misschien is dat gewoon een functie van hoeveel groter de stad is dan de gebouw. Wat eerlijk gezegd niet zo'n nieuwsitem lijkt te zijn. Het is echter grappig dat een gebouw van .27 vierkante mijl het soort files kan veroorzaken waar de stad van 11.26 vierkante mijl zich het meest zorgen over lijkt te maken.
Afbeelding: Stad Cupertino
Apple is nog steeds bezig met de bouw van zijn $ 5 miljard, 176 hectare grote campus Cupertino "ruimteschip" Campus 2-hoofdkwartier, dat naar verwachting over drie jaar zal worden geopend.
Critici vallen het aan sinds Steve Jobs het voor het eerst voorstelde aan de gemeenteraad van Cupertino.
En sinds dat aangrijpende moment, het laatste publieke optreden van Jobs, is het campusproject geëvolueerd en veranderd en terwijl ik dit schrijf, worden de oude HP-gebouwen op het terrein gesloopt.
Dit is wat we tot nu toe weten over de ruimteschipcampus, en ook wat de critici hebben gezegd.
Het pand zal plaats bieden aan 14.200 medewerkers. Ongeveer 12.000 daarvan zullen in het cirkelvormige moederschipgebouw staan, en de rest in 600.000 vierkante meter aan kantoor-, onderzoeks- en ontwikkelingsgebouwen langs een van de aangrenzende straten. Vanwege ballonvaartkosten zijn de externe gebouwen uitgesteld voor fase 2 van het project, die later komt. Het initiële project omvat dus alleen de gigantische bagel en ondersteunende infrastructuur tegen een kostprijs die momenteel wordt geschat op $ 5 miljard.
Het ruimteschipgebouw wordt vier verdiepingen hoog, maar gaat ondergronds verder. De straal van het ondergrondse deel zal veel groter zijn dan het zichtbare bovengrondse deel. In feite zullen zoveel van de campus, de parkeerplaatsen, de ondergrondse tunnels en de faciliteiten ondergronds zijn dat vrachtwagens zes maanden lang 24/7 grond zullen verwijderen om ruimte te maken voor deze constructies.
Het hoofdgebouw wordt een wonder van innovatie op het gebied van warmte en energie. Het dak zal 700.000 vierkante meter aan op het dak gemonteerde zonnepanelen bevatten. Die energiebron, plus een aardgasvoorziening, zal het grootste deel van de elektriciteit van de campus leveren. In combinatie met zonne- en windcontracten zal het gebouw een energieneutrale toestand bereiken, wat betekent dat het evenveel verbruikt als het produceert.
Omdat de buitenmuren van het gebouw allemaal van glas zullen zijn, zal een waanzinnig geautomatiseerd temperatuurregelsysteem gigantische luiken en ramen openen en sluiten. “Solatubes” zal zonlicht door de structuur leiden om de behoefte aan elektrische verlichting te verminderen.
De campus krijgt een garage van vier verdiepingen die veel groter is dan de grootste parkeergarage in de stad San Francisco - de een in Moscone Center, waar Apple zal stoppen met het houden van aankondigingen ten gunste van een ondergronds amfitheater met 1.000 zitplaatsen op de nieuwe campus. De totale campus zal 10.980 parkeerplaatsen ondersteunen.
Het gigantische ruimteschipgebouw was oorspronkelijk wit. Het is sindsdien geüpgraded naar zwart (er is nog geen optie voor "goud" of "champagne" voorgesteld).
Zoals Jobs benadrukte bij zijn productaankondiging van de gemeenteraad, zal het gebouw een historisch ongekend gebruik van glas bevatten. Het gebouw zal bijna 6,5 kilometer gebogen glas bevatten, vervaardigd en gebogen in Duitsland en vervolgens verscheept naar Californië in platen van 40 voet bij 26 voet. Deze ruiten worden vervaardigd met een zeer geavanceerd proces dat ze koud buigt en lamineert om vertroebeling te voorkomen.
Bij de uitrol van de gemeenteraad zei Jobs: "Het is een cirkel, en dus helemaal rond gebogen. Zoals je weet, als je dingen bouwt, is dit niet de goedkoopste manier om iets te bouwen. Er zit geen recht stuk glas op dit gebouw, het is allemaal gebogen. En we hebben onze ervaring nu gebruikt bij het maken van winkelgebouwen over de hele wereld, en we weten hoe we de grootste stukken glas ter wereld moeten maken voor architectonisch gebruik.”
Wat de critici zeggen
De New Yorker suggereerde dat de plannen van Apple een teken zijn van "keizerlijke overmoed', een 'eenentwintigste-eeuwse versie van het Pentagon'.
Gizmodo zei dat het "belachelijk uitbundig.”
En een Apple-investeerder zei publiekelijk: "Het zou wat overtuigingskracht kosten om het te begrijpen waarom $ 5 miljard het juiste aantal is voor een project als dit.”
Deze vatten de kritiek netjes samen. Kortom, wat ze zeggen is dat het te geweldig, te verstrekkend, te ambitieus en te duur is. Het zou beter zijn om nog een reeks saaie gebouwen te bouwen die het landschap van Silicon Valley verwoesten.
Tegen deze critici zeg ik: je hebt het mis.
Waarom de critici moeten kalmeren
De critici van dit project hebben het helemaal bij het verkeerde eind, en wel om vier redenen.
1. Utopia voedt genie. Door een adembenemend architectonisch wonder te creëren, zal Apple zijn medewerkers inspireren. Je weet wel, de mensen die de enige bron zijn van alles wat Apple bedenkt en bouwt. Een goed voorbeeld van dit fenomeen is Google, dat op slimme wijze bedrijfscampussen creëert die gelijkwaardige speeltuinen zijn, Disneyland en City of Tomorrow.
2. Utopia bouwt het merk. Apple is een ambitieus merk. Het verbazingwekkende hoofdkwartier van het ruimteschip van Apple zal deel gaan uitmaken van het iconische karakter van het merk Apple en de verkoop stimuleren door zijn bestaan. Wanneer Apple nieuwe producten aankondigt, zal de uitgenodigde pers vergapen aan het wonder van dit alles, en dit zal hun aanbiddelijke gutsen over wat Apple aankondigt, doen ontbranden. En een goede pers is een goede zaak.
3. De nieuwe campus eert Steve Jobs. De ruimteschipcampus was van Jobs laatste visie voor het bedrijf, een bedoeld om lang mee te gaan. Terwijl zijn richting en inbreng in de iPad snel zal vervagen, om te worden vervangen door democratische besluitvorming en mogelijk een slungel richting middelmatigheid, zal de campus dienen als een herinnering aan de compromisloze visionair die Apple heeft gemaakt tot wat het is vandaag. Wie zou dit eigenlijk aan Jobs ontkennen - vooral investeerders, wier portemonnee wordt belast door de visie van de man. Trouwens, als je niet betrokken wilt zijn bij een visionair bedrijf, verkoop dan je Apple-aandelen en koop Exxon Mobile.
4. Een visionaire campus trekt toptalent aan. Het is echt moeilijk om toptechnisch en ontwerptalent in Silicon Valley te werven en te behouden. Het hoofdkantoor van Apple zal een extra stimulans zijn voor de beste mensen om bij Apple te blijven.
Het Campus 2-budget van Apple is gestegen van $ 3 miljard naar $ 5 miljard en, raad eens? Het zal waarschijnlijk groeien tot 10 miljard dollar.
Nou en?
Dit is een bedrijf met $ 150 miljard in contanten, allemaal gegenereerd door de leidinggevenden en werknemers, van wie velen op deze campus zullen werken. De nieuwe campus is goed voor de business van Apple, goed voor het milieu en goed voor Silicon Valley.
Het is tijd voor de critici van Apple's ruimteschip Campus 2 om naar beneden te blazen en zich te vergapen aan het laatste adembenemende visionaire geschenk van Steve Jobs.