1985. gada 20. janvāris: Apple mēģina balstīties uz iepriekšējā gada 1984. gada Macintosh reklāmas triumfu ar citu Super Bowl reklāmu.
Jaunās biznesa platformas ar nosaukumu “Macintosh Office” reklāma ar nosaukumu “Lemmings” attēlo vadītājus ar aizsietām acīm un soļo uz viņu likteni. Plaši atmaskotā reklāma ieies vēsturē kā viena no lielākajām Apple smirdoņa.
Kā es nesen atzīmēju "Šodien Apple vēsturē, "1984. gada" Macintosh reklāma, kuras režisors bija Ridlijs Skots, izrādījās milzīgs ieguvums Apple. Tas ieguva masu publicitāti un pārstāvēja jaunu māksliniecisku augstumu tehnoloģiju reklāmai. Tas arī efektīvi izveido Apple tēlu kā nepaklausīgu, kas cīnās ar Lielo brāli, un uzņēmums to uzturēja gadu desmitiem.
Turpinājums bija neizbēgams. Apple kā vietu izvēlējās nākamā gada Super Bowl, liekot domāt, ka tas varētu kļūt par Cupertino tradīciju.
Lielas cerības uz Apple Super Bowl reklāmu
Super Bowl XIX bija laba izvēle. Tas bija milzīgs notikums pats par sevi. Tā bija pirmā Super Bowl, kas tika pārraidīta kanālā ABC, un pirmā, kurā sēdošais ASV prezidents piedalījās monētas mešanā. Lielā spēle pat notika Stenfordā, Kalifornijā, padarot to par Silīcija ieleju orientētu masveida sporta notikumu.
Apple reklāmas aģentūra Chiat/Day mēģināja panākt, lai Skots atkal vadītu otro reklāmu, taču tas neizdevās. Tā vietā aģentūra izlaida viņa brāli, Tonijs Skots (kurš turpināja režisēt filmas, tostarp Galvenais ierocis, Beverlihilzas policists II un Patiesa romantika).
Apple izsauc Macintosh biroju ar “Lemmings”
Reklāmā “Lemmings” bija paredzēts pārdot jaunu produktu ar nosaukumu Macintosh birojs, kas bija paredzēts, lai savienotu Mac grupu ar a LaserWriter printeris un ļaut viņiem koplietot informāciju, izmantojot failu serveri.
Produkts nebija tik aizraujošs kā Macintosh laišana klajā iepriekšējā gadā. Bet mērķis bija arī pārdot skeptiskus klientus Apple jaunajā produktu līnijā. Tajā brīdī Mac pārdošanas apjomi palika tikai daļa no tā, kādiem tiem vajadzēja būt.
Diemžēl reklāmas ideja bija briesmīga. Dziedot drūmu versiju “hi-ho, hi-ho, ejam uz darbu, mēs ejam”, reklāmas neredzamie biroja bezpilota lidaparāti uzbrauca kalnā, lai tikai viens otram sekotu no klints. Galu galā viens uzņēmējs noņem aizsietās acis un paskatās apkārt, atrodoties vienatnē ar Macintosh Office.
“Lemmings” ir kritiska un komerciāla neveiksme
Apple samaksāja 900 000 USD par savu 30 sekunžu slotu Super Bowl. Ņemot vērā, ka, kā ziņots, iepriekšējā gada reklāma publicitātē nopelnīja aptuveni 5 miljonus ASV dolāru, Apple uzskatīja, ka tā ir maksāšanas vērta cena.
Atskatoties uz pagātni, reklāma “Lemmings” liek man mazliet just līdzi Apple vadītājiem, kuri drūmās nokrāsas dēļ kategoriski iebilda pret oriģinālās “1984” reklāmas rādīšanu. Jā, viņi nepārprotami kļūdījās savā spriedumā 1984. gadā. Bet atšķirība starp abām reklāmām nav tik liela, kā jūs varētu domāt.
Abus vadīja atzīts komerciāls meistars. Abi izmantoja to pašu blāvo krāsu paleti, lai attēlotu pasauli bez Apple. Un abi attēloja zombijveidīgus indivīdus, pamodos uz Mac iespēju.
Lemmingsam trūka iepriekšējā gada reklāmas steidzamības un priecīgās sacelšanās sajūtas. Vīrietis nē lekt no klints nespēlē to pašu, ko sieviete, kas mētājas ar āmuru, sagrauj ienaidnieku, lai cik ļoti tu mēģinātu tam noticēt.
“Tā acīmredzami bija kļūda, parādot, ka visi jūsu potenciālie klienti lec no klints,” manai grāmatai man teica Alans Oppenheimers, kurš tolaik strādāja Apple. Ābolu revolūcija.
Slikta reklāma rada satraukumu Apple
Kā ziņots, reklāma tik ļoti aizvainoja Debi Kolmenu, vienu no Macintosh nodaļas galvenajām personām, ka viņa pameta uzņēmumu uz vietas. Viņa ierakstīja atkāpšanos savā Mac datorā un izdrukāja to LaserWriter.
“Nākamajā dienā pēc Super Bowl mūsu telefona līnijas bija pārslogotas ar dusmīgu cilvēku zvaniem apgalvojot, ka viņi nekad vairs nepirks Apple produktu, ”gadus atcerējās bijušais Apple izpilddirektors Džons Skulijs vēlāk. "Viņi uzskatīja, ka reklāma apvaino tos cilvēkus, kurus mēs centāmies tiesāt kā klienti korporatīvajā Amerikā."
Kādā brīdī kāds Aušvicā izdzīvojušais piezvanīja Apple, lai apsūdzētu uzņēmumu holokausta izmantošanā personālo datoru pārdošanai. Tas bija slikts izskats visiem iesaistītajiem.
Laikmeta beigas
1985. gads iezīmēja pēdējo reizi, kad Apple vadīja reklāmu Super Bowl līdz 1999. gadam. Tas arī liecināja par beigu sākumu attiecībām starp Chiat/Day un Apple. Pēc neilga laika tas sabruka, un reklāmu aģentūra ar Apple atkal nestrādāja deviņdesmito gadu beigās pēc Stīva Džobsa atgriešanās Kupertīno.
Arī vēsture nav palīdzējusi reklāmai “Lemmings”. Macintosh Office izrādījās ne tuvu tik nozīmīgs kā Mac (nevis tā, ka tas reāli varētu būt bijis). Apple tiesāja biznesa auditoriju, kuras spēlētāji nebija sajūsmā par IBM atmešanu. Vēl svarīgāk ir tas, ka reklāmas failu solītais Apple failu serveris tika piegādāts tikai 1987. gadā.
Visu laiku sliktākā Apple reklāma?
Vai atceraties reklāmu “Lemmings”? Kā jūs izvēlaties Apple visu laiku sliktāko reklāmu? Atstājiet savus komentārus zemāk.