"Samsung Rising" iezīmē nežēlīgos centienus "pārspēt Apple" [Mac Cult Q & A]

Ābols vs. Samsung ir mūsdienu Apple vs. Microsoft - cīņa starp šķietami neapturamiem tehnoloģiju titāniem. Savā jaunajā grāmatā, Samsung Rising, autors Džefrijs Keins attēlo pārsteidzošo Dienvidkorejas elektronikas giganta stāstu. Viņš arī atklāj, kā dedzīga vēlme pārspēt Apple veicināja Samsung veiksmīgās stratēģijas.

Kains, bijušais reportieris Laiks un Ātrs uzņēmums, savu grāmatu balstīja uz vairāk nekā 400 intervijām. Gadu gaitā viņš runāja ar Samsung un Apple vadošajiem vadītājiem, lai gūtu iekšēju viedokli par cīņu starp abiem uzņēmumiem. Šajā ekskluzīvajā intervijā ar Mac kults, viņš sniedz pārsteidzošu ieskatu tehnoloģiju sāncensībā visu laiku.

Šī ziņa satur saistītās saites. Mac kults var nopelnīt komisiju, ja izmantojat mūsu saites, lai iegādātos preces.

Iekšpusē Samsung Rising

Mac kults: Apple parādās uz priekšējā vāka Samsung Rising. Kāpēc grāmatu vākam izvēlēties Apple ar Samsung? Kas padara Apple tik nozīmīgu šī stāsta daļu?

Džefrijs Keins: Apple pārsteidza Samsung centienus kļūt par apbrīnojamu, cienījamu uzņēmumu. Bijušie Samsung vadītāji viedtālruņu vienībās man teica, ka viņiem ir viena misija: pārspēt Apple. Samsung biroja Teksasā izpilddirektors, kas vadīja daudzus pret Apple vērstus mārketinga pasākumus, uz sava galda glabāja Stīva Džobsa fotoattēlu, lai atgādinātu par savu misiju. Intervējot potenciālos vadītājus, viņš norādīja uz fotoattēlu un jautāja, vai viņi varētu pārspēt “šo cilvēku”.

Samsung vadītāji man teica, ka, viņuprāt, Stīvs Džobss ir kauslis un viltus pravietis. Viņi apvainojās par Stīva snaipiem par saviem produktiem. [Samsung], veicot tirgus izpēti, uzskatīja, ka Android lietotāji uzskatīja sevi par gudrāku un neatkarīgāku savā izvēlē nekā Apple lietotāji.

Viņi man apgalvoja, ka Android lietotāji Apple lietotājus uzskatīja par “aitām”, kuras tikai sekoja Stīva Džobsa teiktajam. Pēc tam Samsung izmantoja Stīva Džobsa nāvi, lai uzsāktu pirmo lielo mārketinga uzbrukumu pret Apple. Tas bija meklējums pārspēt Apple.

Samsung: Apple lielākais konkurents?

Mac kults: Gadu gaitā Apple ir iesaistījies daudzās lielās tehnoloģiju sacensībās. Kas padara Samsung stāstu tik nozīmīgu un stāsta vērts?

Kains: Iedomājieties, ja Apple būtu tik apbrīnota un spēcīga, ka Stīvs Džobss tika divreiz notiesāts par noziedzīgās apkakles noziegumiem un abas reizes saņēma dažādu ASV prezidentu piedošanu, nesodot dienu cietumā. Un šie divi prezidenti teica: “Stīvs Džobss ir mūsu lielais ekonomikas līderis, mūsu lielās tautas simbols un tā tālāk viņam jāpaliek Apple. ” Iedomājieties, ja mēs ASV sauktu par “Apple Amerikas Savienotajām Valstīm”. Jā, mums patīk Apple produktiem. Stīvam tur bija savs kults. Samsung ir citā līmenī.

Samsung ir pasaulē lielākais tehnoloģiju konglomerāts. Bet tas nav nekas līdzīgs Silīcija ielejas milžiem. Un atšķirībā no Apple, Facebook, Amazon un Uber, Samsung stāsts nekad nav bijis detalizēts. Amerikāņi pazīst Samsung kā viedtālruņu ražotāju. Bet atpakaļ savā dzimtenē Dienvidkorejā tas ražo gandrīz visu.

Tajā ir vairāk nekā 50 filiāļu, kas vada atrakciju parku, vada slimnīcas, ceļ daudzdzīvokļu ēkas, pārdod dzīvības apdrošināšanu, atver kredītkartes, izgatavo pusvadītājus un displejus un daudzas detaļas, kas ļāva iPhone, un pat konsultējas par kapsēta. Korejā jūs varat nodzīvot visu savu dzīvi, izmantojot Samsung produktus, no šūpuļa līdz kapam. Dienvidkorejieši savu valsti sauc par “Samsung Republiku”.

Dīvaini ir tas, ka “Samsung Group” nav īsts uzņēmums. Tā ir frāze, ko izmanto, lai aprakstītu uzņēmumu tīklu, kas saistīts ar sarežģītu akciju turēšanas struktūru. Viņiem ir kopīgs tas, ka viņus pārvalda viena no bagātākajām un spēcīgākajām tehnoloģiju ģimenēm. Priekšsēdētājs Lī Kun-hee mēģināja nodot grožus savam dēlam, priekšsēdētāja vietniekam Džejs Y. Lī, tagad de facto līderis, jo pēc sirdslēkmes priekšsēdētājs kopš 2014. gada atrodas slimnīcas komplektā.

Rakstot grāmatu, man šķita, ka skatos HBO sēriju Mantošana. Kad Samsung mēģināja nodot impēriju mantiniekam Džejam Lī, tas izraisīja dramatisku sāgu par korupcijas skandāliem, akcionāru karu un sodāmību. - ieskaitot Dienvidkorejas prezidenta impīčmentu 2017. gadā un 2018. gada cietumsodu par miljonu dolāru kukuļņemšanu no Samsung vadītāji. Samsung mantinieks Džejs Lī bija notiesāts par kukuļdošanu un pavadīja vienu gadu piecu gadu cietumsodu. Tad viņš tika atbrīvots, kad apelācijas tiesa apstiprināja daļu no viņa apsūdzības kukuļdošanā, bet atcēla citas viņa pārliecības daļas. Viņš drīz gaida savu pēdējo spriedumu un varētu atgriezties cietumā. Viņš joprojām ir priekšsēdētāja vietnieks. Tas būtu neiespējami publiski tirgotā ASV korporācijā.

Konkurence starp Apple un Samsung

Mac kults: Vai jums ir mīļākais stāsts no grāmatas attiecībā uz konkurenci starp Apple un Samsung?

Kains: Es gadiem ilgi pētīju Samsung birojus, kuru uzdevums bija pārspēt Apple. Un es atteicos no mārketinga direktora Tods Pendletons un viņa talantīgā komanda, kas atrodas netālu no Dalasas. Apple izjauca tehnoloģiju pasauli līdz 2010. Tas radīja problēmas Samsung, galvenajam televīzijas un tālruņu ražotājam, kurš lēni reaģēja uz iPhone uzbrukumu.

Tods bija bijušais Nike mārketinga vadītājs, kurš vadīja komandas, kas parakstīja līgumu ar Lebronu Džeimsu un citām zvaigznēm. Visi viņa kolēģi viņu raksturoja kā izcilu, talantīgu un radošu. Samsung zināja, ka tam ir problēma. Tā kā Samsung ražoja tik daudz aparatūras, tā zināja, ka tās aparatūras kvalitāte ir diezgan laba, dažos gadījumos pārspējot Apple.

Tas pat piegādāja Stīvam Džobam zibatmiņas, kas ļāva sasniegt iPod sasniegumus. Bet Samsung bija zīmola problēma. Cilvēkiem patika viņu Apple produkti. Pēc tam, kad Apple iesūdzēja Samsung tiesā par patentu pārkāpumiem, Toda misija bija izveidot Android lietotāju cilti. Samsung vēlējās būt cilts līderis.

Gudrā un pretrunīgā reklāmas insultā viņa komanda izlaida virkni reklāmu, kas trollēja Apple mīļotājus. Kampaņas nosaukums bija "Nākamā lielā lieta ir klāt. ” Tas parādīja, ka Apple lietotāji gaida deviņu stundu rindas ārpus Apple veikaliem, lai izlaistu nākamo lielo iThing. Tad viņi pamanīja Samsung lietotāju-tajā laikā Samsung nebija plaši pazīstams-netālu uz ielas stūra, pieskaroties viņu jaunajiem tālruņiem. Viņš parādīja viņiem savu Samsung, paskaidroja, ka tam ir aparatūras funkcijas, kuras Apple izlaida, un iztukšo tos, jo hype šķita pārvērtēta.

Kādu laiku stratēģija darbojās. Iekšējās prezentācijas un e -pasta ziņojumi no Apple vs. Samsung izmēģinājumi rāda, ka Apple tirgotāji bija panikā un ballistiski. Kāds Apple konsultants nosauca šo brīdi par zemāko punktu mārketingā un teica, ka tas ir kā 1997. gadā, kad Apple gandrīz bankrotēja. Apple jau izlika savu reklāmu sēriju ar nosaukumu “Genius Bar”, kas tika tik izsmieta, Apple tos izvilka.

Kampaņas rezultātā Samsung nepārspēja Apple. Bet tas pārvērta Apple vs. Samsung iesaistās biznesa cīņā, kas līdzīga Koksam vs. Pepsi.

Samsung vs. Apple: Viss par jauninājumiem?

Mac kults: Kā Apple un Samsung pieeja inovācijām atšķiras?

Kains: Stīva Džobsa vadībā Apple bija perfekcionisma uzņēmums. Dizains un lietotāja saskarnes bija gandrīz plānotas līdz pikseļiem. Apple vēlējās pilnībā kontrolēt ekosistēmu, sākot no programmatūras līdz aparatūrai un beidzot ar mazumtirdzniecību. Kad jūs izmantojāt iPhone vai iPod, jūs iegremdējāties pieredzē. Tas bija daudz vairāk nekā telefons.

Mīlestība pret Apple produktiem deva Stīvam Džobsam milzīgu ietekmi uz piegādātājiem, pārvadātājiem un tamlīdzīgi. Ieejot AT&T veikalā, jūs lūgtu Apple. Tas tā nebija citiem uzņēmumiem, piemēram, Nokia un Samsung, kas būtībā bija ražošanas uzņēmumi. Viņiem bija vāji zīmoli un lietotāju pieredze, jo viņi bija tik koncentrēti uz papildu aparatūras jauninājumiem. Viņi zaudēja kopainu.

Samsung un citi Korejas uzņēmumi ievieš jauninājumus, taču citādā veidā. Viņi paļaujas uz procesu, ko sauc gaseons, vai papildu inovācijas. Amerikāņiem tas ir vairāk pazīstams kā japāņu vārds kaizen, līdzīgs process, kas savulaik noveda pie panākumiem japāņu firmās Toyota un Sony. Samsung neizlaida pirmos produktus, piemēram, iPhone. Tā rūpīgi pētīja citus produktus un pēc tam meklēja veidus, kā tos uzlabot - lielāki ekrāni, ātrāks datu ātrums, izliektas malas.

Tā kā viņi tik ļoti koncentrējās uz citu produktu uzlabošanu, tas pakļāva Samsung darbiniekiem milzīgu risku pārkopēt savu konkurentu produktus. Patiešām, Samsung vadītāji man teica, ka iekšēji viņi ir apsēsti ar “etalonu noteikšanu”. Un Kupertīno tiesas vairākas reizes nolēma, ka Samsung kopēja daudzus Apple patentus, lai gan abas puses apmetās beigas.

Es teiktu, ka jā, Samsung sākumā nokopēja Apple. Bet tas arī ievieš jauninājumus viedtālruņos vairākos veidos, kas galu galā noveda Apple pie sienas. Un Apple Tim Tuks vadībā sāka sekot Samsung. Apple sāka izlaist lielākus ekrānus un labāku aparatūru. Tā saprata, ka, tirgū piedāvājot vairāk viedtālruņu iespēju, tai bija jāpāriet ārpus sākotnējā iPhone dizaina un ar katru jaunu ierīci jāizdod lielāki jauninājumi. “Klienti vēlas to, kas mums nav” bija Apple iekšējā prezentācija Apple vs. Samsung kari.

Ābols vs. Samsung: sadursme ar korporatīvo kultūru

Mac kults: Kā tie atšķiras kā uzņēmumi iekšēji, neatkarīgi no struktūras vai uzņēmuma kultūras?

Kains: Apple ir stingrāka, personalizētāka struktūra. Tas ir mainījies Tima Kuka laikā. Bet patiesībā agrāk viss bija par Stīvu un Džoniju Īviem un nedaudziem citiem sapņotājiem. Es redzu Apple kā dizaina uzņēmumu. Dizains ir Apple identitātes pamatā-tas ļāva viņiem tik agri vadīt augstākās klases tirgus.

Samsung ir pretējs. Tas ir masīvs. Tajā strādā vairāk nekā 300 000 darbinieku. Tai ir tik daudz biroju, vienību, filiāļu, piegādātāju. Birokrātijas dēļ ir grūti pārvietot kuģi.

Tātad Samsung ir pieņēmis to, ko korejieši sauc chaebol vai “bagātības klana” uzņēmējdarbības modelis. Priekšsēdētājs Lee Kun-hee vairāk līdzinās galvenajam vizionāram. Viņš nebija praktisks līderis kā Stīvs Džobss produktu izlaišanas ziņā.

Kad priekšsēdētājs Lī bija vesels, viņš izteica lielus paziņojumus saviem vadītājiem. Viņš lika viņiem “mainīt visu, izņemot sievu un bērnus”, un pēc tam deviņdesmitajos gados aizdedzināja miljoniem dolāru vērtus kļūdainus tālruņus un faksa aparātus. Viņš uzsāka savu darbinieku atjaunošanas kampaņu.

Pēc tam darbinieki nolēma īstenot priekšsēdētāja redzējumu. Viņi reformēja savus dizaina procesus, uzlaboja ražošanas kvalitāti un paaugstināja Samsung par vienu no lielākajiem zīmoliem, izmantojot virkni augsta līmeņa produktu izvietošanas darījumu Holivudā. Viņu pirmā lielā uzvara bija sakaut Sony un kļūt par vadošo TV veidotāju. Apple mīļotājiem šodien patīk pasmieties par Samsung. Bet tolaik uzņēmums bija katastrofa. Pastāvēja laba iespēja, ka, iegādājoties produktu, tas būs kļūdains.

Kurš būs lielais uzvarētājs?

Mac kults: Kurš šobrīd uzvar Samsung vs. Ābolu karš?

Kains: Es domāju, ka nesen Apple ir ieguvusi spēcīgu pārsvaru pār Samsung. Bet es arī domāju, ka katra puse pēdējo 10 gadu cīņās ir izcīnījusi uzvaras viena pret otru. Samsung parādīja pasaulei, ka nav jābūt vienai lielai ierīcei. Klienti var izvēlēties no daudzām iespējām, formas faktoriem, cenu punktiem. Tāpat pirms dažiem gadiem Augstākajā tiesā tika pierādīts, ka Apple sāka prasīt apšaubāmus patentus, lai iesūdzētu konkurentus tiesā, piemēram, noapaļots taisnstūra melns patents ka tiesa izmeta.

2017. gadā Samsung kādu laiku apsteidza Apple kā pelnošāko tehnoloģiju uzņēmumu pasaulē. Tad Apple atgriezās. Šīs ir bijušas ciešas divu zirgu sacensības, lai gan mums jāatceras, ka Apple ražo daudz mazāk produktu ar augstāku peļņas normu.

Es domāju, ka Samsung pēdējo divu gadu laikā ir zaudējis priekšrocības. Lai gan Apple veica gudru soli, lai paplašinātu savus programmatūras un satura centienus, izmantojot Apple TV, šķiet, ka Samsung dubultojas ar aparatūras vadītu stratēģiju. Tas laikā, kad Ķīnas konkurenti tuvojas. Tā ir izliekot saliekamos tālruņus. Bet salokāms nav milzīgs pārtraukums - tas ir aparatūras jauninājums, kura kalpošanas laiks nepārsniedz dažus gadus, pirms ikviens to var izdarīt lēti.

Problēma ir tā, ka Samsung nekad nespēja iegūt kontroli pār savu programmatūras ekosistēmu. Tā mēģināja, bet daudzi programmatūras projekti, piemēram Piena mūzika, tika slēgti pēc Google pretestības. Google baidījās, ka Samsung atņem impulsu Android operētājsistēmai. Un Samsung OS, Tizen, nav pieķēries.

Tas viss liecina, ka Samsung savā pamatā ir aparatūras uzņēmums. Tā pagājušajā gadā paziņoja par plānu piegādāt jaunākos pusvadītājus nākamajam A.I. tehnoloģijas. Es domāju, ka tas būs ienesīgi. Bet tas nenovieto Samsung augstākās klases plaša patēriņa elektronikas segmentā, kurā dominē Apple.

Samsung pārvar postošas ​​problēmas

Mac kults: Gadu gaitā Samsung piedzīvoja diezgan lielu kritumu, piemēram, Galaxy Note 7, kas aizdegās un katastrofāls galaktikas locījums. Tomēr uzņēmums katru reizi atgriezās. Kāpēc šādas epizodes Samsung neizrādīja neatgriezenisku kaitējumu?

Kains: Daži iemesli, kas runā par Samsung kā tehnoloģiju giganta unikālo kultūru. Kad Galaxy Note 7 tālruņi sāka aizdegties, radot briesmas sabiedrībai, Samsung tos atsauca un aizstāja ar citu kļūdainu tālruņu partiju. Tad vajadzēja atcerieties tos otro reizi. Tā bija tik katastrofa, ka Samsung pilnībā nogalināja tālruni.

Tajā laikā Samsung zīmolam bija brīvais kritiens. Cilvēki vārdu Samsung saistīja ar eksplodējošiem produktiem. Tas bija sarunu šovu joku muca un pat a Grand Theft Auto mod, kas jums ļāva iemet 7. piezīmi kā granātas pie automašīnām un cilvēkiem Los Santosā, izdomātajā Kalifornijas pilsētā. Un Samsung atbildēja aizsargājoši un birokrātiski. Samsung PR nodaļa pat uzsāka man personisku uzbrukumu, nosūtot e -pastu uz ziņu aģentūru un sakot, ka mans komentārs ir “nepiemērots”.

Jūs domājat, ka tas būs zīmola beigas. Bet Samsung modeļa ģēnijs ir tā izmērs un mērogs. Pēc 7. Tas ir tāpēc, ka Samsung bija veikuši milzīgus ilgtermiņa ieguldījumus pusvadītājos un displejos, ņemot vērā ilgtermiņa perspektīvu. Samsung plūca garas, sarežģītas ražas augļus.

Note 7 fiasko tajā laikā bija briesmīgs Samsung, taču kopumā tas radīja iespaidu. Patērētāji ātri pārcēlās un aizmirsa. Tas pats attiecas uz Galaxy Fold. Samsung vienkārši ražo tik daudz produktu, ka spēj absorbēt zaudējumus un pāriet no katastrofām.

gūt Samsung Rising

Džefrija Kaina grāmataSamsung Risingtagad ir iespējams iepriekš pasūtīt. Pingvīns Random House būs izlaidiet grāmatu 17. martā.