2002. gada 9. jūnijs: Apple uzsāk savu “Switch” reklāmas kampaņu, kurā reāli cilvēki runā par iemesliem, kāpēc viņi vēlas pāriet no personālajiem datoriem uz Mac. Apple lielākie mārketinga centieni kopš tā laika reklāmas kampaņu “Domājiet savādāk” dažus gadus agrāk tas pārvērš 15 gadus veco vidusskolnieci Elenu Feisu par maz ticamu zvaigzni.
Viņa kļūst par vīrusu sajūtu pēc tam, kad skatītāji liek domāt, ka viņa tika nomētā ar akmeņiem, filmējot miegaino acu “Slēdzis” vietu par mājasdarbu aprijošo datoru.
Apple “Switch” reklāmas ir vērstas uz reāliem cilvēkiem
Centieni piesaistīt vairāk cilvēku pāriet no Windows uz Mac tika veikti Apple galvenajā laikā. Microsoft sasniedza savu finanšu maksimumu pāris gadus agrāk, pirms sākās daudzu gadu lejupslīde.
Savukārt Apple baudīja ilgstošu panākumu periodu pēc iPod. Pēkšņi vairāk cilvēku nekā jebkad šķita gatavi pirmo reizi izmēģināt Apple datorus. Tas sakrita ar Stīva Džobsa digitālā centra stratēģija tika izklāstīta 2001. gada janvārī. Stratēģija bija paredzēta "pārējiem 95 procentiem" datoru lietotāju, kuriem vēl nebija Mac.
Parastu cilvēku izmantošana kampaņā “Switch” Apple bija jauna. Deviņdesmitajos gados lielākā daļa lielo reklāmu bija vērstas uz Apple produktu slavenību lietotājiem. Jobs ar šāda veida mārketingu izbaudīja pievilcīgu mērķtiecīgu demogrāfisko stāvokli.
Bet “Switch” izveidoja formulu, uz kuras Apple turpina balstīties. Nesenie centieni ietver to labi uzņemtas “Shot on iPhone” reklāmas.
Kampaņa “Pārslēgties” ne tik daudz koncentrējās uz nemierniekiem, nemiera cēlājiem un neveiksminiekiem, cik uz… labi, parastiem ļaudīm.
"Tie nav aktieri - viņi ir īsti cilvēki, kuri ir pārslēgušies no personālajiem datoriem uz Mac, stāstot savu stāstu saviem vārdiem, ”toreiz sacīja Džobss. "Vairāk cilvēku ir ieinteresēti pāriet no personālajiem datoriem uz Mac, nekā jebkad agrāk, un mēs ceram, ka, dzirdot šos veiksmīgos komutatorus, kas stāsta savu stāstu, tas palīdzēs citiem lēkt."
Ellen Feiss: Smēķē savādāk
Kampaņai Apple piesaistīja Errol Morris, augstu vērtēts dokumentālo filmu veidotājs, kurš pazīstams ar to, ka intervijas subjekti runājot skatās tieši kameras objektīvā. Viņš izmantoja šo paņēmienu kampaņā “Pārslēgties”, lai padarītu reklāmas personīgākas un autentiskākas.
Rezultātā reklāmās šķita, ka jūs patiešām sarunājaties ar kādu personu par iemeslu pāriet uz Mac.
Moriss filmēja a vairākas “Switch” reklāmas, ieskaitot vēl vienu, kurā ir Feisa, kurā viņa apliecināja mīlestību pret savu Power Mac G4. (Tas nekad netika pārraidīts.)
Apple reklāmai ir ilgstoša ietekme
Vēlākās sērijas reklāmās tika iekļautas arī slavenības. Tomēr nevienam nebija tādas ietekmes kā Feisam, kurš bija Morisa dēla Hamiltona Morisa draugs. Reklāmā viņa stāsta par to, kā tēva dators ēda viņas mājas darbus.
Pateicoties viņas uzvedībai, Feiss kļuva par interneta slavenību. Kāds uzņēmīgs cilvēks sāka tirgot neoficiālus T-kreklus “Smoke Different”.
Feiss tika uzaicināts uz interviju televīzijā arī Deividam Letermenam un Džejam Leno, savukārt MTV runāja par izmēģinājuma šova veikšanu. Brāļi Farrelly - no Ir kaut kas par Mariju slava - pat apsvēra iespēju piedāvāt viņai daļu kādā no viņu filmām.
Feiss gandrīz visu noraidīja.
Tiek ziņots, ka Apple nebija sajūsmā par baumām par narkotikām. Feisa noliedza smēķēšanas podu vienā intervijā, ko viņa veica ar koledžas darbu. Tomēr viņa atzina, ka ir reibumā kaut ko un "izskatās diezgan labi no tā".
"Es domāju, ka es izskatos briesmīgi," viņa teica The Brown Daily Herald. “Tas bija pēc skolas, bet es biju pēdējais, kurš uztaisīja reklāmu, tāpēc līdz tā tapšanai bija kādi 10, tāpēc biju patiešām noguris. Smieklīgākais bija tas, ka es lietoju narkotikas! Es lietoju Benedrilu, savas alerģijas zāles, tāpēc es tik un tā biju izgājis. Tāpēc manas acis bija sarkanas, jo man ir sezonāla alerģija. Bet neviens man netic. ”
Pārslēdzēja Ellen Feiss par interneta slavu
Pēc pieciem gadiem, kad spēlēja indie īsfilmā gulta un brokastis, Feiss stāstīja Makenšteins ka “būt“ slavenam ”vidusskolā nav jautri” un runāja par “samērā bezspēcīga” sajūtu.
“Es diezgan ātri kļuvu rūgta”, Viņa teica par savu Apple izraisīto slavu. “Kādu iemeslu dēļ cilvēki zaudē izpratni par pareizu sociālo uzvedību, ja jums ir kāda veida slavenība. Cilvēki nāca pie manis un teica patiešām rupjas lietas. ”
Tomēr galu galā viņa teica, ka lielākā daļa viņas fanu “izrādījās jauks, inteliģents Mac, izmantojot cilvēkus”. Un, neskatoties uz dažiem interneta slavas negatīvajiem aspektiem, viņa teica, ka darīs to visu no jauna.
