Iepazīstieties ar Kenu Segalu - vīrieti, kurš izdomāja nosaukumu “iMac” un uzrakstīja slaveno kampaņu “Domā savādāk”.
Segals ir radošais direktors veterāns, kurš savulaik strādāja Apple aģentūrā TBWA \ Chiat \ Day.
"Esmu pavadījis 14 gadus, strādājot ar Stīvu Džobsu gan Apple, gan NeXT," saka Segalls. "Es esmu grāmatas autors Domā citādi kampaņu un puisi, kurš izdomāja visu “i”, sākot ar iMac. ”
Segals cieši sadarbojās ar reklāmas leģendu Liju Klovu, TBWA \ Chiat \ Day galveno radošo amatpersonu, par kuras aiziešanu pensijā tika ziņots plaši, taču priekšlaicīgi.
Šajā ekskluzīvajā intervijā Segals stāsta par sadarbību ar Stīvu Džobsu, par to, kā Džobss sākotnēji ienīda vārdu “iMac”, un par to, cik svarīga ir Apple domātā kampaņa.
Domājiet savādāk - kampaņa, kas palīdzēja glābt Apple
1997. gadā Apple bija tikai seši mēneši no bankrota. Džobss bija aizņemts, mēģinot glābt uzņēmumu, galvenokārt samazinot. Viņam vajadzēja atgādināt cilvēkiem, ko nozīmē Apple - gan klientiem, gan darbiniekiem. Labākais veids, kā to izdarīt, bija jauna reklāmas kampaņa.
Džobss lūdza TBWA \ Chiat \ Day izveidot kampaņu, kas atgādinātu pasaulei, kas ir Apple un kas ir uzņēmums domāts. "Tas bija diezgan tīrs uzdevums, kas nenotiek ļoti bieži," saka Segalls.
Toreiz Džobss bieži runāja par to, cik veiksmīgi Apple bija guvis pagātni. "Ko mēs darīsim, lai atgūtu šī uzņēmuma garu?" viņš jautāja. "Mums ir daži lieliski produkti, bet mums ir jāpaziņo pasaulei, ko uzņēmums pārstāv."
TBWA \ Chiat \ Day komanda ātri nonāca pie secinājuma, ka Apple nav tāds kā citi uzņēmumi. Tas neatbilst noteikumiem. Tā domā savādāk. Par saukli Domājiet savādāk sapņoja mākslas direktors Kreigs Tanimoto, stāsta Segals.
“Šajā jomā mums bija daudz ideju; tā bija viena no tām lietām pie sienas. Ikviens saka: “Huh, tas ir diezgan labi.” Tāpat kā daudzas lietas, mēs netika pārdoti uzreiz, bet tas pieauga ikvienam. ”
Savā emuārā Segall apraksta kampaņas attīstību:
Koncentrējoties uz koncepciju, tagad bija tikai jāizstrādā kampaņa, kas to vislabāk varētu īstenot. Mēs gājām pa daudziem ceļiem - ar un bez cilvēka klātbūtnes, ar pelēm un bez tām (jā, pelēm). Izrāviens notika, kad mēs atkāpāmies un sapratām, ka dzirkstele, kas virza Apple, pastāvēja ilgi pirms Apple. Patiesībā tas pastāvēja ilgi pirms elektrības. Spēja radoši domāt ir viens no lielākajiem civilizācijas katalizatoriem. Tātad loģika šķita dabiska: kāpēc gan neparādīt, kāds uzņēmums ir Apple, atzīmējot cilvēkus, kurus Apple apbrīno? Atzīsim visievērojamākos cilvēkus - pagātni un tagadni -, kuri “maina lietas” un “virza cilvēci uz priekšu”.
Džobss uzlēca uz to diezgan ātri, saka Segalls. “Tas bija ļoti īpašs - karjeru noteicošs brīdis. Tas bija ļoti īpašs, jo uzņēmumam bija tik daudz nepatikšanas. ”
Kampaņa “Domā savādāk” guva milzīgus panākumus un ilga piecus gadus. Klientiem tas patika. Tas kļuva par sapulces saucienu Apple darbiniekiem, un tas ieguva katru balvu, ieskaitot pirmo Emmy par reklāmu.
IMac nosaukšana par “iMac”
Džobss apsolīja sekot līdzi domāšanai ar unikālu datoru līniju. Kādu dienu TBWA komanda lidoja uz Kupertīno un tika ievesta slepenā telpā. Konferenču galda vidū bija liels kamols, ko klāja audums.
Pēc pāris vārdiem Džobss noslaucīja drānu. Tur galda vidū bija caurspīdīga plastmasas asara-pirmais Bondi-Blue iMac. Neviens neko tādu nebija redzējis.
TBWA komanda bija šausmās, bet neviens neuzdrošinājās to teikt. "Mēs bijām diezgan šokēti, bet nevarējām būt atklāti," atceras Segalls. "Mēs bijām apsargāti. Mēs bijām pieklājīgi, bet patiesībā domājām: „Jēzu, vai viņi zina, ko dara? Tas bija tik radikāli. ”
Džobss teica, ka viņš uzliek likmes uzņēmumam uz automātu, un tāpēc tam bija vajadzīgs lielisks nosaukums. Viņš ierosināja vienu sanāksmē, saka Segalls, bet tas bija briesmīgi. Tas “sacietētu jūsu asinis”. Segals atteicās pateikt, kā Džobs to vēlējās nosaukt.
Džobss sacīja, ka jaunais dators ir Mac, tāpēc nosaukumam bija jāatsaucas uz Macintosh zīmolu. Nosaukumam bija skaidri jānorāda, ka iekārta ir paredzēta internetam. Tam bija jābūt piemērojamam arī vairākiem citiem gaidāmajiem produktiem. Un tam bija jābūt ātram: iepakojumam bija jābūt gatavam pēc nedēļas.
Segals stāsta, ka atgriezies ar pieciem vārdiem. Četri bija gredzenotāji, upurēšanas jēriņi vārdam, kuru viņš mīlēja - iMac. "Tas atsaucās uz Mac, un" i "nozīmēja internetu," saka Segalls. "Bet tas nozīmēja arī individuālu, iztēles pilnu un visas citas lietas, par kurām bija jāstāv." To “i” prefiksu var izmantot arī visiem citiem interneta produktiem, pie kuriem Apple strādāja.
Džobss tos visus, tostarp iMac, noraidīja.
"Viņam nepatika iMac, kad viņš to redzēja," saka Segalls. "Man personīgi tas patika, tāpēc es atkal atgriezos ar trim vai četriem jauniem vārdiem, bet es teicu, ka mums joprojām patīk" iMac "."
Viņš teica: "Es šonedēļ to neienīstu, bet man tas joprojām nepatīk." "
Segals no vārda personīgi neko vairāk nedzirdēja no Džobsa, bet draugi viņam pateica, ka Džobss zīda ekrānā pārbauda vārdu uz jaunā datora prototipiem. Viņš pārbaudīja, vai tas izskatās labi.
"Viņš to noraidīja divreiz, bet tad tas vienkārši parādījās mašīnā," smejoties saka Segals. "Viņš nekad to oficiāli nepieņēma."
Strādājot pie nosaukuma, Džobss apzināti strādāja nelielā, ciešā grupā. Viņš negribēja, lai pie galda būtu daudz viedokļu. Viņš arī neveica tirgus izpēti vai testēšanu.
"Apple visu savu laiku nekad nav pārbaudījis kaut ko drukātā veidā vai televizorā," saka Segalls. "Visi citi visu pārbauda."
Segals ir gandarīts, ka iMac pieauga par darbu. “Tā ir forša lieta. Jūs nevarat nosaukt pārāk daudz produktu, nevis tos, kas kļūst tik veiksmīgi. Tas tiešām ir lieliski. Es tiešām priecājos. Tā kļuva par nomenklatūru tik daudziem citiem produktiem. Miljoniem cilvēku to redz. ”
Segalls saka, ka pēdējo gadu laikā Apple debates par “i” prefiksa atcelšanu vairākas reizes ir radušās Apple. "Viņi jautāja:" Vai uzņēmumam vajadzētu atteikties no "i"? "Bet ir vēlme saglabāt konsekvenci: iMac, iPod, iPhone. Tas nav tik tīrs, kā vajadzētu, bet tas darbojas. ”
Darbs ar Stīvu Džobsu
Segals dzīvo Ņujorkā un daudzus gadus pavadīja, braucot turp un atpakaļ uz Kaliforniju. Domājiet savādāk dienās viņa komanda tikās ar Džobsu katru otro pirmdienu Apple galvenajā mītnē Kupertīno.
"Es saņēmu no viņa lieliskus e -pastus," saka Segalls. "Es varētu kādu dienu tos publicēt, bet viņš nekad vairs ar mani nerunās."
Džobss ir ļoti Volta Disneja raksturs, saka Segalls. Viņš vislabāk prot veidot komandas - tieši tā viņš ir radošs. "Viņš ieskauj sevi ar radošiem cilvēkiem un dod viņiem iespēju būt radošiem," saka Segalls. "Viņš ir interesants garšas kombinācija, bez kompromisiem un harizmas."
Reizēm Džobs var būt biedējošs, saka Segalls, taču viņš galvenokārt ir harizmātisks un jautrs. "Biežāk nekā nē, viņš ir burvīgs, smieklīgs puisis," saka Segalls. "Viņa harizmātiskā, jautrā puse liek visiem vēlēties viņam sekot."
Bet viņš dažreiz satraucas. "Man bija daži labi uzliesmojumi, bet tie nebija vērsti uz mani," atceras Segalls. “Viņš lielākoties sadusmojās, ja lietas nebūtu pavirzījušās uz priekšu; ja viņš neredzētu divu nedēļu darbu no tevis. Tieši tad viņš sadusmojās. Apple viss nepārtraukti kustas. Vienmēr ir jauni produkti. ”
Segalls vēl pirms pāris gadiem sāka konsultēties ar Apple, kad sāka strādāt Dell.
"Dell un Apple: ir nakts un diena," saka Segalls. “Tā ir darījumu pasaule, kurā dzīvo Dell. Tas viss ir par skaitļiem. Viss, ko viņi saka par to, ka Apple ražo produktus sev, ir taisnība. Apple - tas ir par pasaules maiņu. Pārējiem tas ir par naudu. ”
Iepazīstieties ar Segall emuāru vietnē KenSegall.com.