Ārprātīgi vienkāršs: apsēstība, kas veicina Apple panākumus [ekskluzīvs grāmatas fragments]

Šeit ir ekskluzīvs fragments no jaunās grāmatas par Stīvu Džobsu un Apple, ko eksreklāmas Mad Man, Ken Segall. Grāmata saucas Ārprātīgi vienkāršs: apsēstība, kas veicina Apple panākumus, un tas tiks pārdots rīt. Izvilkumā mēs uzzinām par Stīva Džobsa lielisko reakciju uz bēdīgi slavenās hokeja peles kritiku, to, kā viņš ātri reaģēja uz kļūdām, un viņa attieksmi pret “zīmola banku”.

Šī ziņa satur saistītās saites. Mac kults var nopelnīt komisiju, ja izmantojat mūsu saites, lai iegādātos preces.

Ārprātīgi vienkāršs: apsēstība, kas veicina Apple panākumus
Autors Kens Segals

Pele, kas nerēja

Viena no Apple pazīstamākajām neveiksmēm ir “hokeja ripa pele”, kas tika piegādāta kopā ar oriģinālo iMac un Power Mac G3, kas drīz sekoja. Pat necietīgi Apple fani to ienīda. Tas bija apaļš - un apaļa problēma ir tā, ka jūs nevarat pateikt, uz kuru pusi tas ir norādīts. Tāpēc cilvēki, kas sēdēja, lai veiktu kādu darbu, bieži atklāja, ka ekrāna kursori pārvietojas neparedzētos virzienos. Kāpēc Apple pirms nosūtīšanas to nekad nav sapratis, tas ir noslēpums. Hokeja pele ar ripu deva kritiķiem vairāk spēka iebilst, ka Apple bija aizrāvusies ar formu, nevis funkciju.

Dažus mēnešus pēc hokeja ripas peles dzīves, pirms Macworld pasākuma Ņujorkā, Stīvs Džobss uzaicināja mani uz savu Manhetenas viesnīcas istabu, lai apskatītu dažas reklāmas. Kad bijām pabeiguši pārskatīšanu, mēs sākām runāt par citām lietām, un es nevarēju pretoties peles audzināšanai. Tas man ienāca prātā, jo prese kļuva arvien nejaukāka, un es kā iMac lietotājs pats biju no tā atteicies un nopircis lietojamāku peli.

Es sniedzu Stīvam zināmu brutālu godīgumu, ko viņš novērtēja. Es viņam teicu, ka šī piedzīvojuma dēļ zīmols patiešām gūst panākumus. Bet mani patiešām satrauca tas, kā mēs izturējāmies pret profesionālajiem lietotājiem. Tas bija pietiekami slikti, lai dotu šo peli iMac pircējiem (kuri pārsvarā bija mājas lietotāji), bet tie, kas nopirka Power Mac G3, bija profesionāļi. Viņiem tas bija vienkārši nesācējs. Šī neveiklā pele vienkārši nebūtu pieņemams rīks cilvēkiem, kuri visu dienu pavada savu darbu.

"Es domāju, ka šī pele patiesībā ir apvainojums profesionāliem lietotājiem," es teicu. Bija īss klusuma periods, kad Stīvs sēdēja, nesmaidīdams. Uz brīdi es domāju, ka esmu pārsniegusi savas robežas. Tad viņš, neizteiksmīgs, paskatījās man acīs un teica: "Fuck 'em."

Viņš atļāva man to sautēt uz sekundi vai divām - tad viņš sāka smieties. Viņš mīlēja savus klientus, gan pro, gan citādi, un viņš tikai mazliet izklaidējās ar manu diskomforta brīdi. Viņš ļoti labi zināja, ka Apple ir pieļāvis kļūdu, un uzņēmums nekavējoties sāka strādāt ar peles nomaiņu. Tad zēniskais, satrauktais Stīvs iesita un sāka man stāstīt par jauno peli. Tā bija lieliska, caurspīdīga lāzera pele, kas bija ļoti precīza. Profesionāļi - un visi pārējie - par to priecātos. Apple jau bija pārsniegusi savu kļūdu, pat ja risinājums vēl nebija publiskots.

Stīvs Džobss intervijā reiz teica:

Dažreiz, ieviešot jauninājumus, jūs pieļaujat kļūdas. Vislabāk ir tos ātri atzīt un turpināt uzlabot citus jauninājumus.

Vienkāršībai nepatīk sajaukties ar vecām problēmām. Tam ļoti patīk skatīties uz priekšu. Lai gan var būt sāpīgi atzīt kļūdas, klienti novērtē šāda veida godīgumu. Kad tika atklāta jaunā pele, hokeja ripa pele kļuva par tālu atmiņu.

Power Mac G4 Cube bija vēl viena no Apple klasiskajām kļūdām - pat ja tā bija tik brīnišķīgi izstrādāta sistēma, ka tā kļuva par daļu no Modernās mākslas muzeja pastāvīgās kolekcijas. Cube problēma bija tā, ka tas bija pārāk dārgs. Lai kā arī mēģinātu, Apple inženieri nevarēja panākt pietiekami zemu cenu. Stīvs šo ziņu saņēma tieši pirms vienas no mūsu regulārajām aģentūru sanāksmēm, un tas bija manāmi satricināts. Viņš bija iebāzis savu sirdi G4 kubā, cerot, ka tas būs pieņemams patērētājiem, bet tā vietā tā būtu jācenšas vairāk kā profesionālai mašīnai. Depresijā viņš atzina, ka tas var viegli novest pie šī produkta neveiksmes. Un patiešām, viņš galu galā nogalināja G4 Cube tikai gadu pēc tam, kad viņš to atklāja.

Šis bija vēl viens piemērs tam, ka Apple rīkojas ļoti ātri, lai novērstu problēmu un turpinātu. G4 Cube kļuva par kļūdu Apple vēsturē, un tā atstāto vakuumu ātri piepildīja citi jauninājumi.

Tāpat kā nauda zīmolu bankā

Tas ir tāpēc, ka uzņēmums, iespējams, piedzīvos gan veiksmi, gan neveiksmi savā trajektorijā, tāpēc Stīvs Džobss stingri ticēja “zīmola bankas” koncepcijai.

Viņš uzskatīja, ka uzņēmuma zīmols darbojas kā bankas konts. Kad uzņēmums dara labas lietas, piemēram, uzsāk populāru produktu vai veic lielisku kampaņu, tas veic noguldījumus zīmola bankā. Kad uzņēmums piedzīvo neveiksmes, piemēram, mulsinoša pele vai pārāk dārgs dators, tas izņem naudu. Ja zīmola bankā ir stabils līdzsvars, klienti ir gatavi izkļūt no grūtiem laikiem. Ar zemu līdzsvaru viņiem varētu būt lielāks kārdinājums griezt un skriet.

Stīvs daudzas reizes ierakstīja, cik svarīgi ir izveidot spēcīgu Apple zīmolu. Un viņam bija izdevīgi, ka zīmola bankā daudzas reizes bija augsts atlikums. Viens no negatīvākajiem stāstiem pēdējos gados bija tagad slavenais “Antennagate” strīds. Kad tika palaists iPhone 4, žurnālisti un ietekmīgi emuāru autori sita Apple par to, kas tika uztverts kā kļūdains antenas dizains. Neskatoties uz negatīvo presi un TV vadītāju izsmieklu, Apple klienti palika patiesi. Tagad šī epizode tiek atcerēta tikai kā pārmērīgas reakcijas piemērs, un tai praktiski nav ilgtermiņa ietekmes.

Liela bilance zīmola bankā padara visu atšķirīgo.

Izvilkums no Ārprātīgi vienkāršs: apsēstība, kas veicina Apple panākumus autors Ken Segall, pēc vienošanās ar Portfolio / Penguin, Autortiesības (c) Ken Segall, 2012.