Kad bijušais Apple mazumtirdzniecības boss Rons Džonsons paņēma atvaļinājumu no Kupertīno Lai kļūtu par jauno JC Penney izpilddirektoru pagājušā gada beigās, nebija tik daudz “WTF-ing”, kā jūs varētu gaidīt. Protams, Džonsons aizgāja no saviem dibinātajiem mirdzošajiem veikaliem, lai izveidotu Dž.Pennija veidoto apģērbu veikalu ķēdi, taču bija arī daudz optimisma: ja jebkurš varētu apgriezt tādu biznesu kā Dž.Pennijs, tas būtu Džonsons.
Džonsons joprojām var gūt panākumus, taču viņa pirmie soļi Dženija Penija rehabilitācijā ir bijuši neveiksmes. Krājumi tiek uzpildīti, un JC Penney tikai pēdējā ceturksnī zaudēja 163 miljonus ASV dolāru. Šķiet, ka klienti slikti reaģē uz jauno JC Penney, kas izvairās no pārdošanas, apkārtrakstiem, kuponiem un smalko druku, lai iegūtu vienkāršas, godīgas cenas... tāds veikals, kurā visi .99s tiek atlaisti no cenas tagu.
Kāpēc? Godīga cenu noteikšana varētu noderēt Apple, taču lielākajā daļā mazumtirdzniecības vārdu tā šķiet piesūkusies. Klienti, izrādās, tikai
saki viņi vēlas godīgas cenas. Tas, ko patiešām vēlaties darīt, ir izturēties pret iepirkšanos kā pret spēli.Aizraujošā rakstā, kurā tiek apspriests uzvedības ekonomista Xavier Gabaix, MSNBC žurnālista darbs Bobs Salivans liek pirkstu uz pulsa, kas, šķiet, notiek nepareizi Rons Džonsons JC Pennija. Būtībā tas ir saistīts ar to, ka Džonsona filozofija JC Penney ir novērst cenu pārsegšanu, un lai gan varētu šķist vienkārši, ka klienti labi reaģētu uz šo soli, patiesība ir daudz vairāk nomācoši.
Kas ir cenu ietīšana? Šeit ir Gabaix apraksts:
Pagājušajās dienās cenu zīmes bija vienkāršas. Ābols maksāja 10 centus. Tase kafijas maksāja 1 USD. Bet šodien patērētāju tirgus ir daudz sarežģītāks, dodot pārdevējiem iespēju radīt neskaidrības. Daudzām precēm ir papildu izmaksas, kas padara sākotnējo cenu zīmi bezjēdzīgu.
Datoru printeri ir klasisks piemērs. Izmantojot printeri, jūs varat iegūt daudz, bet, ja tinte ir dārga, jūs galu galā zaudējat. Faktiski Gabaix apgalvo, ka patērētājiem nav iespējams saprātīgi iepirkties printeriem. Neviens patērētājs nezina, cik maksā tinte - kasetnes nav standarta izmēros, drukāšanai izmantotās tintes daudzums ir atšķirīgs, un tintes izmaksas ir neparedzamas. Tādējādi printera patiesā cena Gabaix terminoloģijā ir “ietīta”. Nav gluži slēpts, bet arī nav pilnīgi skaidrs. Priekšrocību pārdevējs. Printera uzņēmumiem ir viegli noteikt printera cenu zīmes un pārmaksāt tinti, ļaujot tiem drukāt naudu.
Ja jūs domājat par to, visur ir apvilkti cenu zīmes. Viesnīcas vietnē varētu būt teikts “99 USD par nakti”, bet jūs zināt
rēķins būs vairāk kā 120 USD vai 130 USD. Maksas televīzijas uzņēmumi sola 30 USD pakalpojumus mēnesī, kas galu galā maksā vairāk nekā 50 USD. Un kas notiek, pērkot televizoru ar veikala kredītkarti, kas piedāvā avansa atlaidi, bet sarežģītu procentu maksu? Un tā tas notiek.
Šādi sakot, ietīšana viennozīmīgi šķiet slikta lieta, bet ietīšana rada aizraušanos ar iepirkšanos daudziem cilvēkiem, kas meklē darījumu: ilūzija, ka sistēmu var “izspēlēt” par lielāko atlaidi iespējams.
Citiem vārdiem sakot, visi šie apkārtraksti, kurus Dž.P. Tie lika ienākt klientiem, jo galu galā labu apģērbu pārdošana par godīgām cenām ir tikai daļa no tā, kas padara veiksmīgu tādu biznesu kā Pennijs. Otra daļa liek klientiem justies kā viņiem darījums.
Tas ir tas, kas nogalina JC Penney, saka Gabaix:
Gabaix apgalvo, ka ir vienkārši neiespējami būt vienīgajam uzņēmumam, kas mēģina pārvarēt šo informācijas trūkumu. Ja uzņēmums mēģina izglītot patērētājus par trikiem un slazdiem un cenšas piedāvāt godīgu produktu, notiek smieklīga lieta: patērētāji saka: “Paldies par padomiem ”un atgriezieties pie sarežģītajiem uzņēmumiem, kur viņi izmanto jaunās zināšanas, lai iegūtu lētākas cenas, atstājot„ godīgo ”uzņēmumu putekļi.
"Tiklīdz jūs izglītojat patērētājus par pareizo iepirkšanās veidu, viņi meklēs veikalu ar viszemākajām izmaksām, un tas būs tas, kura cenas ir pārklātas," viņš teica. "Kad viņi ir taupīgāki patērētāji, jūs no viņiem nopelnāt mazāk naudas."
Gabaix to sauc par “debiasēšanas lāstu”. Un tas noved pie šī nomācošā secinājuma: "Apvalks ir izdevīgākā stratēģija."
Kāpēc tad tas darbojas Apple? Galvenokārt tāpēc, ka Apple nenodarbojas ar tādas preces kā apģērba pārdošanu: tā pārdod augstākās klases tehnoloģijas. Šķiet, ka Rons Džonsons uzskatīja, ka viņš varētu izmantot Apple veidu, kā darīt lietas, un nodot to tādam uzņēmumam kā JC Penney... un varbūt galu galā viņš to var. Galu galā Apple Store sākotnēji tika iedvesmots pēc GAP. Bet Džonsons to nevarēs izdarīt, vien likvidējot apvalku.
Avots: MSNBC
Caur: Boing Boing