Pirms mazāk nekā desmit gadiem Greenpeace Apple izvēlējās kā vienu no vismazāk videi draudzīgajiem tehnoloģiju uzņēmumiem uz planētas.
Kopš tā laika Apple ir pārvērtis jaunu lapu, iekļaujot vides aizsardzību kā kaut ko tikpat svarīgu uzņēmumam kā jaunāko iPhone.
Cik svarīgi kļuva skaidrs pirms dažiem mēnešiem, kad kārtējās peļņas sarunas laikā Kuks runāja par savu sapni par Apple kā "Spēks labā pasaulē ārpus mūsu produktiem." Nesen notikušās globālās Zemes dienas svinības pirmo reizi gandrīz desmit gadu laikā nozīmē, ka viņa sapnis ir tuvāk īstenībai.
Tātad, kas tieši mainījās?
"Kad es biju Apple laikā no 1999. līdz 2005. gadam, ilgtspējība bija diezgan pārdomāta," saka Ābrahams Farags, bijušais Apple produktu dizaina vecākais mehāniķis. Farags raksturo Apple pieeju toreiz būt zaļai kā “lūpu servisu”.
Stīva Džobsa vadībā Apple atteicās pieņemt ilgtspējību divu galveno faktoru dēļ: izmaksas un dizains. Piemēram, pārstrādes rūpnīcas vēlējās, lai detaļas, kas sver vairāk nekā 25 gramus, tiktu marķētas ar īpašu kodu, lai tās varētu pienācīgi pārstrādāt. "Bet zīmes nebija skaistas, lai Apple tās neuzliktu," saka Farags. “Ilgtspējība [organizācijas] vēlas, lai dažādi materiāli tiktu pievienoti metodei, kuru vēlāk varēja nodalīt pārstrādei. Mēs nekādā veidā nevarējām mainīt dizainu šī apsvēruma dēļ. Tīrs izskats pārspēj visus iespējamos apsvērumus par ilgtspējību. ”
No 16 vārda “vide” pieminējumiem, kas parādās Valtera Īzaksona 2011. gada Stīva Džobsa biogrāfijā, visi, izņemot vienu, ir saistīti ar vidi (lasi: noskaņojumu un korporatīvo ētiku) tehnoloģiju iekšienē kompānijas. Džobss bija cilvēks, kurš vēlējās veidot vidi, nevis vidi.
Tas pats attiecas uz citu vārdu parādīšanos, piemēram, “ilgtspējība”, “zaļš” un citiem izteiktiem vārdiem, kas, iespējams, atkal un atkal parādīsies Tima Kuka biogrāfijā, kad tā ir uzrakstīta. Vienīgais vārda “pārstrāde” pieminējums ir kairinājuma kontekstā: lidmašīna, kas lidoja virs galvas Džobsa slavenā laikā Stenfordas sākuma adrese, vicinot reklāmkarogu ar uzrakstu “Pārstrādāt visus e-atkritumus” un draudot novērst klausītāju uzmanību.
Apple vides cīņas sasniedza savu zemāko punktu 2005. gadā, kad uzņēmums nonāca nesaskaņās ar Greenpeace International. "Greenpeace" notrieca Apple par tā izmantošanu ražošanas procesā, kā arī par pārstrādes programmas trūkumu. Sākotnēji Džobss iestājās par Apple centieniem vides jomā - it īpaši salīdzinājumā ar konkurentiem -, bet drīz vien piekrita, ka ir jāveic izmaiņas. No 2006. gada vidus Apple sāka pakāpeniski pārtraukt CRT un aizstāt tos ar LCD monitoriem, kas atbilst Eiropas Savienības bīstamo vielu ierobežojums elektronikā, gadi pirms ES noteiktā termiņa atbilstību.
Apple arī koncentrējās uz daudzu savu produktu jaudas prasību samazināšanu kopumā, kas ieguva augstus Energy Star vērtējumus, kā arī zelta vērtējumu no elektroniskā produkta Vides novērtēšanas rīks (EPEAT), kas mēģina izmērīt produktu ietekmi uz vidi visā to dzīves laikā - ņemot vērā enerģijas izmantošanu, pārstrādājamību un ražošanu process. Produkti tika arī pārveidoti, ņemot vērā otrreizējo pārstrādi - to parādīja izvēle, piemēram, lēmums pāriet no plastmasas uz alumīniju Mac datoriem.
Kamēr Džobss saņēma lauvas tiesu, aizkulisēs divi no Apple “zaļināšanas” dzinējspēkiem bija Tims Kuks un Džonijs Īvs. Tā kā abi sāka iegūt vairāk jaudas uzņēmumā, Apple koncentrējās uz ilgtspējību.
Galvenais, lai Kuks un Ive būtu ilgtspējības aizstāvji, bija viņu izvietošana Apple. Tā kā abiem bija ievērojama darbības autonomija, viņi varēja paveikt lietas, ko priekšgājēji ar līdzīgām idejām nekad nebija spējuši. Piemēram, kamēr Ābrahams Farags strādāja Apple, viņš atgādina, ka uzņēmums pieņem darbā bijušo kolēģi, ar kuru viņš bija strādājis IDEO. Viņai tika piešķirts amata nosaukums Vides tehnoloģiju un stratēģiju grupas programmas vadītāja pētniecībā un attīstībā; ir atbildīgs par vides atribūtu izsekošanu visiem jaunajiem aparatūras projektiem.
Tomēr bija tikai viena problēma: viņa tolaik vienīgā to darīja.
“Iedomājieties, ka ar visu, ko darīja Apple, [tikai] tikai viena persona aplūkoja ietekmi uz vidi,” saka Farags. “[Vienkārši] nevienai personai nevarētu būt liela ietekme bez ļoti spēcīga atbalsta no augšas uz leju, ko viņa nesaņēma. Viņa noteikti mēģināja, bet tas bija neiespējams uzdevums. ”
Apple saviem datu centriem ir pieņēmis alternatīvu enerģijas avotu, piemēram, saules enerģiju un hidroelektrostaciju.
Tagad, kad Kuks un Ive ir divi visspēcīgākie Apple darbinieki, koncentrēšanās uz vides faktoriem ir ieguvusi tvaiku. 2013. gada maijā Kuks paziņoja, ka Apple ir nolīgusi bijušo Vides aizsardzības aģentūras administratoru Lizu Džeksoni, lai tā kļūtu par galveno padomdevēju vides jomā.
“Apple ir parādījis, kā inovācijas var virzīt reālu progresu, noņemot no saviem produktiem toksiskas vielas, savos datos iekļaujot atjaunojamo enerģiju centra plāniem un nepārtraukti paaugstinot energoefektivitātes latiņu elektronikas nozarē, ”Džeksone teica aptuveni tajā laikā pievienojās. "Es ceru palīdzēt atbalstīt un veicināt šos centienus, kā arī nākotnē vadīt jaunus, kas vērsti uz vides aizsardzību."
Jaunie ziņojumi, kas nāk no Apple, turpināja uzsvērt uzņēmuma izrāvienu zaļos produktus - no Mac Pro, kas izmanto mazāk nekā pusi no pieļaujamās enerģijas robežas, lai koncentrētos uz vidi Apple jaunākajā versijā Piegādātāja atbildības progresa ziņojums.
Kuks ir arī sakārtojis pēdējo no galvenajiem Apple zaļo akreditācijas datu šķēršļiem: tā datu centros, kur 2011. gadā Greenpeace Apple ieņēma pēdējo vietu starp dažādiem tehnoloģiju uzņēmumiem Ziņot. Pārlēkt uz priekšu tikai dažus gadus, un Apple ir pieņēmis alternatīvus enerģijas avotus, piemēram saules enerģija un hidroelektrostacija saviem datu centriem kā daļu no apņemšanās izmantot 100% atjaunojamo enerģiju, lai darbinātu visas tās iekārtas.
Līdzīgi noskaņojumi ir aiz lēmuma par Apple 5,5 miljardu ASV dolāru Cupertino “kosmosa kuģa” štābu 70% no tās jaudas uz vietas nodrošina fotoelementi un kurināmā elementi, bet atlikušo enerģiju sedz ilgtspējīgi “zaļie avoti” Kalifornijā.
Foto: Apple
"Šī ir Tima Kuka iniciatīva," saka bijušais Apple izpilddirektors Džons Skulijs Mac kults par Apple centieniem veicināt ilgtspējību kā vienu no tās galvenajiem mērķiem. Kamēr Skullijs atzīmē, ka Džobss bija atbildīgs par daudziem revolucionāriem jauninājumiem, viņam ir laba autoritāte, ka Kuks ir tas, kurš ir veicinājis Apple ilgtspējību.
"Šī ir Tima Kuka iniciatīva," saka bijušais Apple izpilddirektors Džons Skulijs.
Uzņēmuma zaļais virziens var izskatīties kā mārketinga triks. Galu galā šī diez vai ir joma, kurā Apple nonāk agri.
Bet par to Tims Kuks ļoti izjūt. Vēss un savākts izpilddirektors, kuram nav nekādas Džobsa dusmu lēkmju reputācijas, Kuks, būdams pie Apple stūres, publiski ir zaudējis savaldību ļoti reti. Tomēr viens no šiem gadījumiem notika šī gada martā, kad viņu piespieda konservatīvā domnīca Nacionālais sabiedriskās politikas pētījumu centrs lai atklātu Apple ilgtspējības programmu izmaksas.
Apgalvojot, ka ētiski lēmumi dažkārt pārspēj finanšu lēmumus, Kuks atteica, ka ilgtspējas veicināšanā viņš “neņem vērā asiņaino IA” (ieguldījumu atdevi). "Ja vēlaties, lai es daru tikai IA apsvērumu dēļ, jums vajadzētu izkļūt no šī krājuma," viņš teica.
Kuks izpilddirektora amatā bieži vien ir izklausījies pārāk līdzīgs personai, kas uzdodas par Stīvu Džobsu. lietas, ko Stīvs varētu teikt, bet bez Džobsa harizmas un spējas izkropļot realitāti ar savu izgudrotāju zēnu. proklamācijas.
Tomēr, kad Kuks stāstīja par Apple neseno Zemes dienas reklāmu, Kuks runāja par tēmu, par kuru viņš jutās kaislīgs, un kuru nevarētu iedomāties iznākt no Džobsa mutes.
Tajā pašā laikā reklāma un vispārējais Apple redzējums darbojas, jo tai ir pilnīga jēga, ņemot vērā uzņēmuma ētiku. Iespējams, ka Apple pēdējā laikā ir pieņēmis ekoloģismu, taču tā identitāte ir ļoti parādā tādām organizācijām kā Visas Zemes katalogs -hipiju tehnoloģiju žurnāls „Jobs” minēja Stenfordas uzrunas sākumā. Frāze “Palieciet izsalcis, palieciet muļķis” nāca no šī žurnāla dibinātāja, Stjuarts Brends, kurš visu mūžu sazinājās ar Džobsu.
Zīmola sešdesmito gadu redzējums bija par personīgo tehnoloģiju apvienošanu ar tādu atgriezenisko domāšanu, kāda izplatīta pretkultūru aprindās. Džobss pārņēma daudzas visas Zemes kataloga idejas, bet tā vietā, lai tās izmantotu, lai atsauktos uz burtisko ekosistēmu, viņš tās izmantoja kā metaforas par tehnoloģiju ekosistēmu, ko Apple darbojas šodien - kur pārdošana App Store veicina iPhone pārdošanu, kas veicina iPad pārdošanu, un tā tālāk.
Tima Kuka vīzija par Apple kā zaļu uzņēmumu atjauno Apple saskaņā ar šo ideoloģiju - atskaitot metaforu.
Laikā, kad daži analītiķi (neskatoties uz vēl vienu ceturkšņa rekordu), no Apple iznākušie jaunie peļņas pārskati atkal tiek vērtēti kā negatīvi, un pasaule joprojām gaida nākamo Apple jauninājumu izrāvienu, iespējams, Kuks to mums ir devis, pārdomājot Apple ilgtspēja.
Viņa pārliecība par Apple kā vides “spēku uz labu” vairāk runā par cilvēku, kurš attīstās kā Apple apzīmē uzņēmumu, nevis turpina valdīt pār “vajāto impēriju” Jukari Iwatani Kane aprakstīja Apple kā savā nesenajā grāmatā.
Tas, iespējams, nav iWatch, bet, iespējams, tas galu galā izrādīsies Tima Kuka ilgstošais mantojums Apple.
Un, hei, Apple nekad nav slikti sanāk norādīt kā tas patiesi “domā savādāk” tādiem konkurentiem kā Samsung.