Ištrauka iš Tiesiogiai iš „Cupertino“: kaip „Apple“ panaudojo žodžius, muziką ir atlikimą, kad sukurtų geriausią pasaulyje pardavimo mašiną pateikė Michael Hageloh ir Tim Vandehey.
Prologas: Kadaise buvę prietaisai dabar yra įpročiai
Kai ėmiausi rašyti šią knygą, vienas iš mano tikslų buvo išsiaiškinti, ar galiu vienu sakiniu įžeisti penkiasdešimt milijonų žmonių. Čia eina. Prieš daugelį metų, kol buvau pašalintas iš Niujorko ir tapau Teksaso gyventoju (tokia atsilikusi valstybė, kad kažkas mūsų mieste kartą paklausė mano žmonos ir manęs, ar būti žydu buvo kaip būti kataliku), aš gyvenau Floridoje, o tai taip patrauklu nesubalansuotiems, kad kai dalyvavau „Floridos iššūkyje“ (kur google „Florida“) vyras ir jūsų gimtadienis, kad pamatytumėte, kokios antraštės pasirodo) balandžio 24 d. pirmasis rezultatas buvo toks: „Floridos vyras bučiuoja nuodingą gyvatę ir iškart įkando lūpos “.
Misija įvykdyta. Dabar eikime toliau.
Šiame įraše yra filialų nuorodos. „Mac“ kultas gali uždirbti komisinius, kai naudojate mūsų nuorodas prekėms pirkti.
Gyvendama Meme valstijoje, aš nuvykau į Orlandą dalyvauti konferencijoje ir ten bandžiau sugriauti vaikino Danielio Smitho, parašiusio knygą Kaip mąstyti kaip Steve'as Jobsas. Saugumas buvo griežtas, ir aš negalėjau pakerėti savo pasakojimų apie beždžionę ir šiek tiek majonezo. Bet kambarys buvo sausakimšas. Kas buvo šis vaikinas ir kokias įžvalgas apie Jobsą jis galėtų pateikti prie stalo?
Na, neturėjau jaudintis. Aš šiek tiek ištyriau ir paaiškėjo, kad ponas Smithas parašė daugiau nei dešimt knygų tema „Kaip mąstyti“, apie piktogramas, pradedant Billu Gatesu ir baigiant Leonardo da Vinci - žmonėmis, kurių jis akivaizdžiai nebuvo sutikęs daugiau nei buvo sutikęs Stivas. Jo pagrindinė kvalifikacija buvo ta, kad jis buvo „Apple“ klientas aštuonerius metus. Remdamasis ta logika, esu kvalifikuotas praktikuoti vidaus mediciną ir vadovauti žydų delikatesui. Taigi eikite į Michaelio Hageloho pirminę priežiūrą ir Pastrami, kur galite gauti vaistų cholesterolio kiekiui mažinti, o po to valgyti!
Steve'o Jobso mitas ir „Apple“ prekės ženklas
Nuotrauka: Michaelas Hagelohas
Vis dėlto buvo ta auditorija ir jos dalyviai nuo sienos iki sienos. Tai Steve'o Jobso mito ir „Apple“ prekės ženklo galia. Nuo tada "Galvok kitaip“, Pasauliui skaudu žinoti, kaip tai padarė„ Apple “. Koks buvo slaptas padažas? Kaip „Apple“ sukūrė „Mac“ kultą ir tapo pirmąja trilijono dolerių korporacija pasaulyje? Tada kyla klausimas, į kurį kiekvienas verslininkas, dizaineris ir būsimas pradedantysis vadovas nori atsakyti:
Kaip aš galiu būti panašesnis į Steve'ą Jobsą?
Jūs negalite. Atsiprašau. Steve'as buvo tik vienas. Kaip man žinoti? Kadangi dirbau „Apple“ nuo 1988 iki 2010 m., Todėl pasitraukiau neilgai trukus Steve'as pats išėjo dėl kasos vėžio. Dirbau su labiausiai giriamu Steve klientu: pedagogais. Aš nebuvau garaže, kai jis ir Wozas kartu sukibo „Apple I“ 1976 m., todėl nemačiau visko, bet mačiau beveik viskas:
- Liūdnos „smėlio spalvos dėžutės“ dienos, kai pamiršome, kas esame, ir bandėme būti tokie, kokie visi kiti manė, kad turėtume būti;
- Bendrųjų generalinių direktorių žygis;
- Beveik mirus įmonei, kai buvome beveik parduoti archyvui „Microsoft“;
- Mūsų jaudinantis posūkis 1997 m Steve'as vėl pradėjo vadovauti;
- Įspūdingas atgimimas, kuriam vadovavo „iPod“ ir „iTunes“ - tai vieną dieną „Apple“ taptų vertingiausia korporacija pasaulyje.
Ar aš dizaineris? Inžinierius? Vienas iš Steve'o dešiniarankių? Ne, dar kartą atsiprašau, kad nuvyliau. Aš toli gražu ne toks įdomus. Didžiąją laiko dalį dirbdamas „Apple“ dalyvavau bendrovės aukštojo mokslo pardavimuose - verslo kryptyje, kuri tamsius metus palaikė gyvą. Dienomis skambindavau į visos šalies kolegijas ir universitetus, bandydavau įtikinti jų katedras - iš muzikos nuo fizikos iki lengvosios atletikos į verslo kolegijas-kad „Apple“ produktai jų mokinius pakeltų į dvidešimt pirmą amžiuje. Ir aš manau, kad kažką padariau teisingai, nes prieš sudėdamas savo lėles bandžiau laimėti daugiau nei 1 milijardą dolerių, kad išbandyčiau laimę su „Adobe“ ir keliais startuoliais.
Palaukite, grįžkite atgal. „Apple“ turi įmonės lygio pardavėjų (dar žinomų kaip sąskaitų vadovai)? Ar jo produktai, savaime, neparduodami?
Taip. Bet aš nekaltinu tavęs, kad taip galvoji. Galų gale, tai mums sakė generalinis direktorius Gil Amelio per mūsų metinį pardavimo susirinkimą 1997 m., Kai įmonei buvo kelios savaitės nuo įsigijimo ar bankroto. Jis pasakė: „Eik iš kelio. Šie dalykai parduodami patys “. Galite įsivaizduoti, koks drovus buvo mūsų moralė. Tai taip pat mirtinai neteisinga.
Ne, „Apple“ produktai patys neparduodami
Nuotrauka mandagumo Michael Hageloh
Jei užsiimate pardavimais ar žinote ką nors apie pardavimą, žinote, kad nė vienas produktas, kad ir koks nuostabus būtų, neparduoda savęs. Antra, net tokie puikūs ir pasaulį keičiantys produktai, kaip „iPhone“, susiduria su priešiniu vėju. Yra įsišaknijusios sistemos, susirūpinimas dėl tokių dalykų kaip kainų taškai ir pardavimo kanalai, ir tai, kad tikrai nauji ir skirtingi produktai kai kuriuos žmones išgąsdina. Produktai patys neparduodami. Pardavėjai tai daro.
Vis dėlto pirmoji mano kadencijos „Apple“ dalis buvo sunki. Mūsų kūrybinis mojo išvyko su Steve'u, o „Mac“ buvo sunkiai parduodamas. „Niekas niekada nebus atleistas už tai, kad nusipirko IBM“, - sakė įprasta išmintis. Dešimtąjį dešimtmetį mes palaikėme gyvybę. Grįžau namo daug penktadienių galvodama, ar pirmadienį turėsiu darbą. Bet aš buvau vienintelis savo teritorijoje, kuris niekada nebuvo atleistas, ir tai buvo dėl to, kad nestūmiau dėžių. Pirmiausia pardaviau save, antrą - „Apple“, trečią - produktą. Aš praktikavau tikriausią pardavimo versiją: kūriau santykius, pagrįstus pasitikėjimu, ir radau kūrybines akimirkas, dėl kurių buvo sudarytas vienas rekordinis susitarimas po kito.
Bet jūs visa tai girdėjote anksčiau. Jūs perskaitėte pardavimo knygas apie santykių kūrimą ir santykių su klientais valdymą (CRM). Jūs mokėtės visų sistemų seminaruose, kurie nuobodavo jus į komą. Gerai, kad aš čia ne apie tai kalbėti. Aš čia noriu pasidalinti pardavimų istorija, kuria niekas niekada viešai nesidalijo - kad galėčiau jus supažindinti su žymiausių, apsėstas prekės ženklo plataus vartojimo prekių istorijoje ir atsakykite į klausimą, kurį nori žinoti kiekvienas pardavimo specialistas: „Kaip tai padarė „Apple“ tai daro? “
„Apple“ pardavimo sėkmės paslaptis
Žodžiu, buvo muzika. Muzikalumas buvo beveik visų tų dienų, dirbusių „One Infinite Loop“ Kupertino mieste, Kalifornijoje, DNR. Devintajame dešimtmetyje ir vėl devintojo ir devintojo dešimtmečių pabaigoje muzika užgožė „Apple“ kultūrą. Manėte, kad sutapimas buvo tai, kad būtent „iPod“ ir „iTunes“ sugrąžino įmonę nuo slenksčio? Mūsų darbuotojai buvo muzikantai, atlikėjai, kompozitoriai, prodiuseriai, kūrybingi maištininkai ir pramogautojai. Tai viena iš priežasčių, kodėl žurnalistas Umair Haque rašo tinklaraštį Harvardo verslo apžvalga, rašė: „„ Apple “mažiau panaši į įmonę. Tai labiau panašu į grupę. Jis gamina daiktus, kuriuos mėgsta. Nesvarbu, ką tu galvoji. Ne jūs, kritikas, nei jūs, konkurentas, nei aš, analitikas, nei jūs, ištikimas „Apple“ gerbėjas. Ne vienas iš mūsų. Jai rūpi, ar tai, ką ji gamina, yra gera pagal savo standartus - pakankamai gera mylėti “.
Teisingai, ir ta pati meilė bei aistra muzikai nesibaigė ties dizainu ir inžinerija. Tai persikėlė į pardavimus. Nes pardavimas labiau primena pasirodymą gyvai, nei bet kuri kita verslo dalis. Tik jūs ir publika realiuoju laiku bandote užmegzti ryšį ir įkvėpti juos prisijungti prie jūsų. Skaitote kambarį, improvizuojate ir dirbate be tinklo, o kai į spektaklį galite įnešti tikros ugnies ir džiaugsmo, esate geriausi. Tuomet tau patinka parduoti, o klientas tave myli.
Steve'as Jobsas iš dalies buvo poetas, iš dalies dainininkas; dalis diktatoriško prodiuserio, šaukiančio užsakymus iš būdelės. Mes buvome geriausi, kai jis buvo kambario priekyje kaip orkestro dirigentas, o kai jis paliko kompaniją, jis pasiėmė su savimi muziką. 1985–1997 m. „Apple“ kūrė liftų muziką, Automatinis derinimas, lengvas klausymas - švelnus ir įžeidžiantis. Tai beveik nužudė įmonę.
Grįžęs Styvas akimirksniu atgaivino mūsų snaudžiantį muzikalumą ir kompaniją su ja. Dėl to „mąstyk kitaip“ „iMac“, „iPod“, „iPhone“ ir „iPad“ buvo ne tik įmanomi, bet ir padarė juos produktus, kurie pakeitė pasaulį - produktus, kuriuos turėjo turėti kiekvienas. Kitaip tariant (ir pasiskolinti iš pavadinimo a puikus „Doobie Brothers“ įrašas), kurie anksčiau buvo prietaisai, dabar tapo įpročiais.
Tačiau tam tikrais būdais tie nuostabūs produktai buvo sunkiau parduoti nei senus stalinius kompiuterius, nes nepažįstami reikalauja įtikinimo. Mūsų darbas buvo padaryti Styvo viziją apčiuopiamą žmonėms, kurie niekada nebuvo su juo susitikę ar girdėję, kaip jis rengia pristatymus. „Iki rakto“ pardavimo metodai - IBM metodas, „Xerox“ metodas, Hermano Millerio metodas - nesiruošė to padaryti.
Technologijos taip pat nelabai padėjo. Salesforce.com gali pateikti jums faktus ir skaičius, tačiau jis negali jausti paslėptų galimybių. Tai negali parodyti emocinio intelekto. Jis negali apakinti. „Apple“ net neturėjo korporacinių ryšių su klientais valdymo (CRM) sistemos iki 2006 m., O kai pagaliau ją gavome, parašėme ją savo įmonėje. Žinau, nes buvau vienas iš daugelio bandomųjų žmonių. Šiandien „Apple Retail“ tą CRM pavertė konkurenciniu pranašumu.
Taigi kaip, po velnių, mes tai padarėme?
Metodika buvo ta, kad metodikos nebuvo. Manau, tiksliau būtų pasakyti, kad mūsų metodika buvo susijusi su tuo, kas mes esame, o ne tuo, ką mes padarėme. Jei ieškote sėkmingos pardavimo metodikos, pirmiausia paklauskite savo geriausių žmonių. Jie jau žino, kas tai yra, nes tuo naudojasi. Importuodami metodiką iš išorės tiesiog gaišite laiką ir pinigus ir atstumsite tas pačias žvaigždes.
Tai nereiškia, kad „Apple“ nebandė nusipirkti pardavimo sėkmės. Mes padarėme. Iš pardavėjų pirkome daugybę išorinių metodikų. Vienas buvo vadinamas „Viltis nėra strategija“ ir truko kelis mėnesius. Kiti sušuko dar greičiau. Variklis, kuris ne tik privertė „Apple“ pardavimus barškėti ir ūžti (atsiprašome U2), bet ir formavo mūsų legendinę kultūrą, buvo mūsų aistra muzika ir mūsų pomėgis įpinti savo elementus - ritmą, harmoniją, pasakojimą ir pan. - į kiekvieną skyrių ir viską, ką mes padarė. Štai kodėl „Apple“ man labai tiko.
Autorių teisės © 2019 by Michael Hageloh with Tim Vandehey. Visos teisės saugomos. Paskelbė Post Hill Press. Naudojamas su leidimu.
Gauti Tiesiogiai iš Cupertino
Tiesiogiai iš „Cupertino“: kaip „Apple“ panaudojo žodžius, muziką ir atlikimą, kad sukurtų geriausią pasaulyje pardavimo mašiną šiandien galima įsigyti iš „Amazon“ ir kitų geriausių knygų pardavėjų.
Pirkti iš:„Amazon“
