2002 m. Birželio 9 d .: „Apple“ pradeda savo „Switch“ reklamos kampaniją, kurioje tikri žmonės kalba apie priežastis, kodėl jie perėjo iš kompiuterių į „Mac“. Didžiausios „Apple“ rinkodaros pastangos nuo tada reklamos kampaniją „Pagalvok kitaip“ prieš kelerius metus 15-metę gimnazistę Ellen Feiss paverčia mažai tikėtina žvaigžde.
Ji tampa virusine sensacija po to, kai žiūrovai teigia, kad ji buvo užmušta akmenimis filmuojant mieguistomis akimis „Perjungimo“ vietą apie namų darbus ryjantį kompiuterį.
„Apple“ „Switch“ skelbimai sutelkti į tikrus žmones
Pastangos privilioti daugiau žmonių pereiti nuo „Windows“ prie „Mac“ buvo svarbiausias „Apple“ laikas. „Microsoft“ pasiekė savo finansinį piką prieš porą metų, prieš pradėdama daugelio metų nuosmukį.
Kita vertus, „Apple“ džiaugėsi nuolatinės sėkmės laikotarpiu po „iPod“. Staiga daugiau žmonių nei bet kada norėjo pirmą kartą išbandyti „Apple“ kompiuterius. Tai sutapo su Steve'as Jobsas sukūrė skaitmeninio centro strategiją 2001 m. Strategija buvo skirta „kitiems 95 procentams“ kompiuterių vartotojų, kurie dar neturėjo „Mac“.
Paprastų žmonių naudojimas „Switch“ kampanijoje „Apple“ buvo naujas. Dešimtajame dešimtmetyje dauguma didžiųjų skelbimų buvo skirti garsiems „Apple“ produktų vartotojams. Jobsas su tokiu rinkodaros modeliu mėgavosi patrauklia demografine padėtimi.
Tačiau „Switch“ nustatė formulę, kuria „Apple“ ir toliau remiasi. Pastarosios pastangos apima gerai sulaukė „Shot on iPhone“ skelbimų.
Kampanija „Perjunk“ ne tiek daug dėmesio skyrė sukilėliams, neramumų sukėlėjams ir nevykėliams, kiek… gerai, eiliniams žmonėms.
„Tai ne aktoriai - jie yra tikri žmonės, perėję iš kompiuterių į „Mac“, pasakodami savo istoriją savais žodžiais “, - tuo metu sakė Jobsas. „Daugiau nei bet kada anksčiau yra suinteresuoti pereiti nuo asmeninių kompiuterių prie„ Mac “, ir tikimės, kad išgirdę, kaip šie sėkmingi komutatoriai pasakoja savo istoriją, kiti padės šuoliui“.
Ellen Feiss: Dūmai kitokie
Į kampaniją atvyko „Apple“ Errol Morris, labai vertinamas dokumentinių filmų kūrėjas, žinomas dėl to, kad interviu subjektai kalbėdami žiūri tiesiai į fotoaparato objektyvą. Šią techniką jis panaudojo kampanijai „Perjungti“, kad skelbimai taptų asmeniškesni ir autentiškesni.
Dėl to skelbimuose atrodė, kad jūs su žmogumi kalbėjotės tikrai, kodėl jie nori pereiti prie „Mac“.
Morrisas filmavo a keli skelbimai „Perjungti“, įskaitant dar vieną feisą, kurioje ji išpažino savo meilę savo „Power Mac G4“. (Tas niekada nebuvo transliuojamas.)
„Apple“ reklama turi ilgalaikį poveikį
Vėlesniuose serijos skelbimuose buvo ir įžymybių. Tačiau nė vienas nepadarė tokio poveikio kaip Feissas, kuris buvo Morriso sūnaus Hamiltono Morriso draugas. Skelbime ji pasakoja istoriją apie tai, kaip tėčio kompiuteris suvalgė jos namų darbus.
Dėl jos elgesio, Feissas tapo interneto įžymybe. Vienas iniciatyvus žmogus pradėjo prekiauti neoficialiais marškinėliais „Smoke Different“.
Feissas taip pat buvo pakviestas interviu per televiziją David Letterman ir Jay Leno, o MTV kalbėjo apie bandomojo šou rengimą. Broliai Farrelly - iš Yra kažkas apie Mariją šlovė - net svarstė galimybę pasiūlyti jai dalį viename iš jų filmų.
Feissas beveik viską atmetė.
Pranešama, kad „Apple“ nebuvo sužavėta gandų apie narkotikus. Viename interviu, kurį ji padarė su kolegijos darbu, Feiss neigė rūkanti puodą. Tačiau ji prisipažino esanti veikiama kažkas ir „gražiai atrodo“.
„Manau, kad atrodau siaubingai“, - sakė ji „Brown Daily Herald“. „Tai buvo po pamokų, bet aš buvau paskutinis žmogus, sukūręs reklamą, taigi, kai ją padariau, buvo apie 10, todėl buvau tikrai pavargęs. Juokingiausia buvo tai, kad aš vartoju narkotikus! Aš vartojau Benedryl, savo vaistus nuo alergijos, todėl aš vis tiek buvau be jo. Štai kodėl mano akys buvo raudonos, nes turiu sezoninę alergiją. Bet niekas manimi netiki “.
Perjungėja Ellen Feiss apie šlovę internete
Po penkerių metų, kai vaidino indie trumpametražiame filme Nakvynė ir pusryčiai- pasakojo Feissas Macenstein kad „būti„ garsiam “vidurinėje mokykloje nėra smagu“ ir kalbėjo apie „palyginti bejėgišką“ jausmą.
“Gana greitai supykau“,-sakė ji apie savo„ Apple “kurstomą šlovę. „Dėl tam tikrų priežasčių žmonės praranda supratimą apie tinkamą socialinį elgesį, kai turite bet kokią įžymybę. Žmonės ateidavo pas mane ir sakydavo tikrai grubius dalykus “.
Tačiau galiausiai ji sakė, kad dauguma jos gerbėjų „pasirodė gražūs, protingi„ Mac “, naudojantys žmones“. Ir nepaisant kai kurių neigiamų interneto šlovės aspektų, ji sakė, kad tai padarys iš naujo.
