„WWDC 2019“ pagrindinio pranešimo metu dauguma naujausių „Apple“ kūrinių susilaukė entuziastingų plojimų, išskyrus vieną pastebimą išimtį. „Apple“ naujojo „Pro Display XDR“ kaina sukėlė šiek tiek vėsesnį atsaką. Tačiau turint omenyje, kiek kainuoja monitorius, tai, kad jis apskritai sulaukė plojimų, buvo nuostabus.
Tai ne pirmas kartas, kai „Apple“ turėjo įtikinti mus susimokėti už akį traukiančią lipduko kainą. „Cupertino“ pagrindiniams pranešimams naudoja gerai žinomą žaidimų knygą, dažnai naudojančią elgesio mokslo metodus, kad padėtų sušvelninti smūgį. (Bent jau mūsų smegenims, jei ne piniginėms).
Mokymasis iš pagrindinio meistro
Steve'as Jobsas garsėjo puikiais pristatymo įgūdžiais. Jo sugebėjimas pakerėti auditoriją ir įtikinti, kad jie nori jo produktų, buvo toks legendinis, kad tapo žinomas kaip jo „realybės iškraipymo laukas.”
Galima sakyti, kad jam buvo lengva. Auksinės „Apple“ generalinio direktoriaus pareigų metu jis pristatė tokius nuostabius produktus, kad jie, be abejo, buvo parduodami patys. Kas nenorėtų originalių „iPod“, „iPhone“ ar „iPad“?
Tačiau buvo vienas „Apple“ produktų aspektas, kurį nebuvo taip lengva parduoti: kainos. „Apple“ didžiuojasi galėdama gaminti geriausius produktus. Ir tai retai būna pigu.
Tikriausiai todėl Jobsas taip rūpinosi ir galvojo, kaip jis pateikia savo produktų kainą. Iki šiol „Apple“ vadovai ir toliau naudoja jo sukurtą techniką. Per praėjusios savaitės WWDC pagrindinis pranešimas, įskaitant Johną Ternusą, „Apple“ techninės įrangos viceprezidentą ir Colleen Novielli iš „Mac“ rinkodaros komandos.
Kaip „Apple“ įtvirtina mūsų lūkesčius dėl kainų
Nuotrauka: „Apple“
Prieš pristatydami bet kurį iš Pro Display XDR„Novielli“ paminėjo skaičių: 43 000 USD. Po septynių minučių, prieš pat atskleidžiant tikrąją kainą, „Ternus“ ekrane vėl užfiksavo tą patį skaičių.
43 000 USD nebuvo XDR kaina. Tai buvo „Sony“ etaloninio monitoriaus kaina.
Etaloniniai monitoriai nėra produktų kategorija, kurioje „Apple“ anksčiau varžėsi. Parodydami mums šią didelę kainą, Novielli ir Ternus bandė patenkinti mūsų lūkesčius. Akivaizdu, kad XDR nebus pigus.
Žinoma, už 4 999 USD jis buvo penkis kartus brangesnis nei jo pirmtakas, 27 colių LED kino ekranas.
Tačiau „Ternus“ ir „Novielli“ norėjo, kad galvotume apie „Pro Display XDR“ 10 kartų pigiau nei jo konkurentai. Ar tai pagrįstas argumentas, dar neaišku. Tai visiškai priklauso nuo to, ar XDR iš tikrųjų yra panašus į profesionalius etaloninius monitorius.
Tačiau čia vyko ne tik racionalus argumentas. Kelias minutes prieš paskelbiant kainą parodžius skaičių 43 000 USD, o tada tą patį numerį vėl mirksint ekrane prieš pat didįjį atskleidimą „Apple“ kreipėsi į mūsų nesąmoningus protus, naudodamasi elgsenos psichologams žinoma technika „įtvirtinimo efektas.”
Nuotrauka: „Apple“
Mes visi esame nuspėjamai neracionalūs
Aštuntajame dešimtmetyje du mokslininkai, Amosas Tverskis ir Danielis Kahnemanas, pradėjo tyrinėti gana keistą žmogaus elgesio modelį: mes linkę kartoti tas pačias klaidas. Tiesą sakant, mūsų klaidos kartais yra tokios nuoseklios, kad Tversky ir Kahneman sužinojo, kad gali jas numatyti.
Kaip? Mūsų smegenys iš esmės yra tingios ir stengiasi kuo greičiau ir lengviau priimti sprendimus. Užuot kruopščiai apgalvoję kiekvieną problemą griežta vulkaninė logika, mes dažnai darome išvadas, pagrįstas ribota informacija.
Norėdami tai padaryti, mūsų smegenys imasi sparčiųjų klavišų, pakeisdamos sudėtingas problemas lengvesniais klausimais, kuriuos greičiau išspręsti, turėdami mažiau informacijos. Tai ne visada yra blogai. Gebėjimas greitai mąstyti painiose situacijose padėjo mūsų seniesiems protėviams išgyventi. Tačiau toks mąstymas, kaip išspręsti šiandienos pirmojo pasaulio problemas, ne visada mums padeda.
Šie mūsų smegenų naudojami spartieji klavišai lemia mūsų samprotavimų šališkumą, kurio paprastai nežinome. Ir šie šališkumai gali būti naudojami manipuliuoti mūsų suvokimu apie dalykus, pavyzdžiui, ar naujojo „Apple“ ekrano kaina yra pagrįsta.
Pagalvokite apie skaičių
Dar prieš žinodami visas naujojo „Apple“ ekrano funkcijas ir privalumus, turbūt turėjote omenyje skaičių, kiek tai kainuos. Mes tikrai padarėme „Mac“ kultas. Stebėdami pagrindinį pranešimą, mes netgi statėme.
Bet kaip mūsų smegenys pasiekė figūrą, kai apie tai žinojome tiek mažai?
Čia atsiranda „Tversky“ ir „Kahneman“ nuorodos. Vienas iš tokių nuorodų yra tvirtinimas. Savo knygoje, Mąstymas, greitas ir lėtas, Kahnemanas paaiškina, kad įtvirtinimo efektas atsiranda „kai žmonės atsižvelgia į tam tikrą vertę nežinomas kiekis prieš įvertinant tą kiekį... įvertinimai lieka arti skaičiaus laikomas."
Pvz., Jei jūsų paklaustų, ar Afrikoje yra daugiau nei 50 šalių, ir paprašėte atspėti, kiek jų yra buvo tiksliai, jūsų įvertinimas greičiausiai būtų didesnis nei tuo atveju, jei iš pradžių jūsų paklaustų, ar jų buvo daugiau 10. Tai neturėtų turėti įtakos jūsų atsakymui, bet paprastai tai daro. Mūsų sąmatą sudaro figūra, kurią mes pirmą kartą svarstėme, taigi ir inkaro metafora.
Taigi, kai „Apple“ pamini, kad panašus produktas kainuoja 43 000 USD, mūsų smegenys tampa „paruoštos“. Be sąmoningo Suprasdami tai, mūsų įvertinimas, ką „Apple“ galėtų pagrįstai apmokestinti už ekraną, dėl to kyla aukštyn inkaras.
Kaip Steve'as Jobsas naudojo kainų įtvirtinimą
Nuotrauka: Kazuhiro Shiozawa/„Flickr CC“
Praėjusi savaitė nebuvo pirmas kartas, kai „Apple“ pasinaudojo inkarais, kad nukreiptų mūsų lūkesčius dėl kainų. 2006 m., Kai „iPod“ buvo savo klestėjimo laikotarpis, „Apple“ pristatė produktą, kuris buvo labai artimas Steve'ui Jobsui.
Dar gerokai prieš „Bluetooth“ garsiakalbius, išmaniuosius asistentus ir „HomePod“ nešiojami garsiakalbiai, suderinami su „iPod“, buvo populiarėjanti produktų kategorija. Tačiau Jobsas manė, kad jie visi čiulpia, ir jis norėjo ką nors padaryti geriau. Tai buvo pavadinta „iPod Hi-Fi“.
Bėda ta, kad už 349 USD ji buvo žymiai brangesnė už lygiaverčius produktus, kurie jau yra rinkoje. Taigi per pagrindinį pristatymo renginį Jobsas naudojo inkaro kainą. Jis pasakė:
„Šis„ Bose “produktas kainuoja daugiau nei tūkstantį dolerių… Ir mes teikiame garso kokybę, kuri yra absoliučiai konkurencinga su šiais produktais, naudojant naują„ iPod Hi-Fi “,-sakė Jobsas. „Ir mes ją kainuosime 349 USD“.
Kai buvote užfiksuotas 1 000 USD inkaro kaina, 349 USD neatrodo taip blogai. Juk tai tik trečdalis inkaro kainos. Nors ši inkaro kaina buvo skirta aukščiausios klasės audiofilų sąrankai, o ne nešiojamam garsiakalbiui. O Jobso teiginys, kad garso kokybė yra lygiavertė, buvo tik jo asmeninė nuomonė.
„Apple“ naudoja tą pačią strategiją iki šiol
Greitai persikelkite į 2017 m., Kai „Apple“ vyresnysis viceprezidentas Philas Schilleris per šį laikotarpį naudojo labai panašų posakį ir kainų tašką „HomePod“ pristatymas:
„Paprastai tokios kokybės„ Wi-Fi “garsiakalbiai parduodami už 300–500 USD“,-sakė jis. „Išmanusis garsiakalbis jums gali kainuoti nuo 100 iki 200 USD. Taigi nėra neprotinga, kad „HomePod“ kaina svyruoja nuo 400 iki 700 USD. Taigi mes labai džiaugiamės galėdami jums pasakyti, kad „HomePod“ kaina bus 349 USD.
Čia strategija yra šiek tiek kitokia. Jis išmeta tiek daug skirtingų kainų, kad ima painioti. Tačiau išsiskiria 400–700 USD diapazonas.
Tokiu būdu derinant dviejų skirtingų produktų sąnaudas ir gaunant didesnę inkaro kainą, yra dar viena klasikinė „Steve Jobs“ technika. Būtent taip jis pateisino originalaus „iPhone“ kainą lyginant su išmaniojo telefono ir „iPod“ kaina kartu.
Prieš „HomePod“ pristatymą daugelis žmonių tikėjosi, kad jo kaina bus panaši į „Amazon Echo“: apie 120 USD. Tačiau kol Schilleris atskleidė tikrąją kainą, mūsų lūkesčiai vėl buvo įtvirtinti.
„Apple“ dėmesys detalėms nepalieka nieko atsitiktinumo
Pabrėždamas tai, kaip „Apple“ nustato savo kainas, nekritikuoju pačių kainų. Nors „Apple“ produktai gali būti brangūs, manau, kad jie paprastai yra labai vertingi, kai atsižvelgiama į jų kokybę, naudotojo patirtį, ilgaamžiškumą ir perpardavimo vertę. Įtariu, kad „Pro Display XDR“ nebus išimtis.
Aš net nekritikuoju psichologinių metodų naudojimo „Apple“ pristatymuose. Teisinga, kad „Cupertino“ savo produktams turėtų kuo geresnę galimybę.
Man tiesiog įdomu matyti dėmesį, kurį bendrovė skiria viskam - net ir tai, kaip pagrindinėse kalbose pateikiama produktų kainodara. Ir kaip „Apple“ per pastaruosius kelerius metus taip išaugo, bendrovė ir toliau naudoja Steve'o Jobso sukurtą žaidimo knygą senais gerais laikais.