Mažiau nei prieš dešimtmetį „Greenpeace“ išskyrė „Apple“ kaip vieną mažiausiai ekologiškų technologijų kompanijų planetoje.
Nuo to laiko „Apple“ apvertė naują lapą, aplinkosaugą laikydama kompanijos svarbiausiu dalyku, kaip ir naujausias „iPhone“.
Kaip svarbu tapo akivaizdu prieš kelis mėnesius, kai įprasto skambučio metu Kukas kalbėjo apie savo svajonę „Apple“ „Jėga gero labui pasaulyje už mūsų produktų ribų“. Neseniai pasaulinės Žemės dienos minėjimai pirmą kartą per beveik dešimtmetį reiškia, kad jo svajonė artimesnė realybei.
Taigi kas tiksliai pasikeitė?
„Kai buvau„ Apple “1999–2005 m., Tvarumas buvo beveik antraeilis dalykas“, - sako jis Abraomas Faragas, buvęs „Apple“ produktų dizaino vyresnysis mechanikas inžinierius. Faragas apibūdina „Apple“ požiūrį į žalumą tuo metu kaip „lūpų aptarnavimą“.
Vadovaujant Steve'ui Jobsui, „Apple“ atsisakė priimti tvarumą dėl dviejų pagrindinių veiksnių: kainos ir dizaino. Pavyzdžiui, perdirbimo įmonės norėjo, kad komponentai, sveriantys daugiau nei 25 gramus, būtų pažymėti specialiu kodu, kad juos būtų galima tinkamai perdirbti. „Tačiau ženklai nebuvo gražūs, kad„ Apple “jų nedėtų“, - sako Faragas. „Tvarumas [organizacijos] nori, kad skirtingos medžiagos būtų pritvirtintos tokiu būdu, kurį vėliau būtų galima atskirti perdirbimui. Mes jokiu būdu negalėjome pakeisti dizaino dėl to. Gryna išvaizda nugalėjo bet kokį galimą tvarumo svarstymą “.
Iš 16 žodžio „aplinka“ paminėjimų, kurie yra Walterio Isaacsono 2011 m. Steve'o Jobso biografijoje, visi, išskyrus vieną, yra susiję su aplinka (skaitykite: nuotaika ir įmonių etosas) technologijų viduje įmonės. Jobsas buvo žmogus, kuris norėjo formuoti aplinką, o ne būti formuojamas aplinkos.
Tas pats pasakytina ir apie kitų žodžių, tokių kaip „tvarumas“, „žalias“, atsiradimą ir kitus madingus žodžius, kurie greičiausiai vėl ir vėl pasirodys Tim Cook biografijoje, kai ji parašyta. Vienintelis žodžio „perdirbimas“ paminėjimas yra susierzinimo kontekste: lėktuvas, skridęs virš galvos per garsųjį Jobsą Stanfordo pradžios adresas, mojuojant reklamjuostę „Perdirbk visas elektronines atliekas“ ir grasindamas atitraukti klausytojų dėmesį.
„Apple“ aplinkosaugos ginčai pasiekė žemiausią lygį 2005 m., Kai bendrovė susipyko su „Greenpeace International“. „Greenpeace“ smogė „Apple“ už toksiškų cheminių medžiagų naudojimą gamybos procese, taip pat už tai, kad nėra perdirbimo programos. Jobsas iš pradžių pasisakė už „Apple“ aplinkosaugos pastangas, ypač lyginant su konkurentais, tačiau netrukus sutiko, kad reikia atlikti pakeitimus. Nuo 2006 m. Vidurio „Apple“ pradėjo palaipsniui atsisakyti CRT ir pakeisti juos LCD monitoriais, kurie atitiko Europos Sąjungos pavojingų medžiagų elektronikos srityje apribojimas, likus metams iki ES termino pabaigos laikymasis.
„Apple“ taip pat sutelkė dėmesį į daugelio savo produktų energijos poreikių mažinimą apskritai, o tai įvertino aukštus „Energy Star“ įvertinimus ir aukso įvertinimą iš „Electronic Product“ Aplinkos vertinimo įrankis (EPEAT), kuriuo bandoma išmatuoti produktų poveikį aplinkai per visą jų naudojimo laikotarpį, atsižvelgiant į energijos naudojimą, perdirbamumą ir gamybą procesas. Produktai taip pat buvo pertvarkyti, atsižvelgiant į perdirbimą - tai matoma pasirinkus, pavyzdžiui, sprendimą „Mac“ kompiuteriams pereiti nuo plastiko prie aliuminio.
Nors Jobsas gavo didžiąją dalį nuopelnų, užkulisiuose buvo pranešta, kad dvi „Apple“ „žalinimo“ varomosios jėgos buvo Timas Cookas ir Jony Ive. Kai abu pradėjo įgyti daugiau galios įmonėje, „Apple“ dėmesys tvarumui išaugo.
Svarbiausia, kad „Cook“ ir „Ive“ būtų tvarumo šalininkai, buvo jų įdarbinimas „Apple“. Kadangi abu turėjo didelę veiklos autonomiją, jie sugebėjo padaryti tai, ko panašių idėjų pirmtakai niekada negalėjo padaryti. Pavyzdžiui, nors Abraomas Faragas dirbo „Apple“, jis prisimena, kad bendrovė pasamdė buvusį kolegą, su kuriuo dirbo IDEO. Jai suteiktas mokslinių tyrimų ir plėtros aplinkosaugos technologijų ir strategijų grupės programos vadovės pareigas; įpareigotas stebėti aplinkos atributus visiems naujiems aparatūros projektams.
Tačiau buvo tik viena problema: ji vienintelė tuo metu tai darė.
„Įsivaizduokite viską, ką„ Apple “darė, kad [tik] vienas žmogus žiūrėjo į poveikį aplinkai“, - sako Faragas. „[Tiesiog] nėra taip, kad vienas žmogus galėtų padaryti daug įtakos be labai stiprios paramos iš viršaus į apačią, kurios ji negavo. Ji tikrai bandė, bet tai buvo neįmanoma užduotis “.
„Apple“ savo duomenų centrams priėmė alternatyvų energijos šaltinį, pavyzdžiui, saulės energiją ir hidroelektrinę.
Nuo tada, kai „Cook“ ir „Ive“ tapo dviem galingiausiais „Apple“ žmonėmis, dėmesys aplinkos veiksniams įgavo pagreitį. 2013 metų gegužę Kukas paskelbė, kad „Apple“ pasamdė buvusią Aplinkos apsaugos agentūros administratorę Lizą Džekson, kad ji taptų geriausia jos aplinkosaugos patarėja.
„„ Apple “parodė, kaip naujovės gali paskatinti realią pažangą, pašalindamos toksinus iš savo produktų, į savo duomenis įtraukdamos atsinaujinančią energiją centro planus ir nuolat kelti energijos vartojimo efektyvumo kartelę elektronikos pramonėje “, - maždaug tuo metu sakė Jackson prisijungė. „Tikiuosi padėti remti ir skatinti šias pastangas, taip pat ateityje vadovauti naujoms, kuriomis siekiama apsaugoti aplinką“.
Naujos „Apple“ ataskaitos ir toliau pabrėžė kompanijos proveržio žaliuosius produktus - nuo „Mac Pro“ naudoja mažiau nei pusę leistinos energijos ribos, sutelkti dėmesį į aplinką naujausioje „Apple“ Tiekėjo atsakomybės pažangos ataskaita.
Kukas taip pat išskyrė paskutinį iš pagrindinių „Apple“ žaliųjų įgaliojimų kliūčių: savo duomenų centrai, kuriuose „Apple“ 2011 m. „Greenpeace“ buvo paskutinė tarp įvairių technologijų bendrovių ataskaitą. Peršokite į priekį tik kelerius metus ir „Apple“ priėmė alternatyvų energijos šaltinį, pvz saulės energija ir hidroelektrinė savo duomenų centrams, kaip dalį savo įsipareigojimo naudoti 100% atsinaujinančią energiją, kad galėtų aprūpinti visus savo įrenginius.
Panašios nuotaikos slypi priimant sprendimą dėl „Apple“ 5,5 mlrd. Dolerių vertės „Cupertino“ „erdvėlaivio“ būstinės 70% savo galios vietoje tiekiami fotoelektros ir kuro elementai, o likusią energiją dengia tvarūs „žalieji šaltiniai“ Kalifornijoje.
Nuotrauka: „Apple“
„Tai Timo Kuko iniciatyva“, - sako buvęs „Apple“ generalinis direktorius Johnas Sculley „Mac“ kultas apie „Apple“ siekį skatinti tvarumą kaip vieną iš pagrindinių tikslų. Nors Sculley pažymi, kad Jobsas buvo atsakingas už daugybę novatoriškų naujovių, jis tvirtai tvirtina, kad Kukas yra tas, kuris paskatino „Apple“ priimti tvarumą.
„Tai Timo Kuko iniciatyva“, - sako buvęs „Apple“ generalinis direktorius Johnas Sculley.
Žalioji įmonės kryptis gali atrodyti kaip rinkodaros triukas. Galų gale, tai vargu ar yra sritis, į kurią „Apple“ ateina anksti.
Tačiau tai yra kažkas, ką Timas Cookas labai jaučia. Šaunus ir santūrus generalinis direktorius, neturintis jokios įniršio Jobs reputacijos, Kukas viešai neteko kantrybės labai retai, būdamas prie „Apple“ vairo. Tačiau viena tokių progų buvo šių metų kovo mėnesį, kai jį pastūmėjo konservatyvių tyrimų centras Nacionalinis viešosios politikos tyrimų centras atskleisti „Apple“ tvarumo programų kainą.
Teigdamas, kad etiški sprendimai kartais viršija finansinius, Kukas atšovė, kad „nesvarstė kruvinos IG“ (investicijų grąža), kai buvo skatinamas tvarumas. „Jei norite, kad aš daryčiau dalykus tik dėl IG priežasčių, turėtumėte išeiti iš šių atsargų“, - sakė jis.
Kukas dažnai per daug skambėjo kaip žmogus, apsimetantis Steve'u Jobsu, eidamas generalinio direktoriaus pareigas: sakydamas, kad ką galėtų pasakyti Stivas, bet be Jobso charizmos ir sugebėjimo iškreipti tikrovę su savo „gee whiz“ berniuku išradėju skelbimai.
Tačiau kai Kukas papasakojo apie „Apple“ neseniai paskelbtą „Žemės dienos“ reklamą, jis pastebėjo, kad Kukas kalba apie temą, kuria jis jautė aistrą ir kurios jūs negalėjote įsivaizduoti išeinant iš Jobso lūpų.
Tuo pačiu metu reklama ir bendra „Apple“ vizija veikia, nes ji yra visiškai prasminga, atsižvelgiant į įmonės etiką. Pastaruoju metu „Apple“ galėjo prisitaikyti prie aplinkosaugos, tačiau jos tapatybė yra labai skolinga tokioms organizacijoms kaip Visos Žemės katalogas -hipių technologijų žurnalas „Jobs“ minėjo savo pradinį kalbą Stanforde. Frazė „Būk alkanas, būk kvailas“ kilo iš šio žurnalo įkūrėjo, Stewarto prekės ženklas, kuris visą gyvenimą palaikė ryšį su Jobsu.
Septintojo dešimtmečio prekės ženklo vizija buvo sujungti asmenines technologijas su natūraliu mąstymu, vyraujančiu prieškultūriniuose sluoksniuose. Jobsas paėmė daugelį visos Žemės katalogo idėjų, tačiau užuot naudojęs jas pažodinei ekosistemai, jis jas panaudojo kaip „Apple“ technologijų ekosistemos rūšies metaforos šiandien - kai „App Store“ pardavimas skatina „iPhone“ pardavimą, o tai skatina „iPad“ pardavimą, ir taip toliau.
Timo Kuko „Apple“, kaip žalios kompanijos, vizija sugrąžina „Apple“ į šią ideologiją - atėmus metaforą.
Tuo metu, kai tam tikri analitikai (nepaisant dar vieno rekordinio ketvirčio), iš „Apple“ pasirodžiusios naujos ataskaitos apie uždarbį vėl tampa neigiamos ir pasaulis vis dar laukia kito proveržio „Apple“ naujovės, galbūt Kukas mums tai davė, permąstydamas „Apple“ tvarumas.
Jo tikėjimas „Apple“, kaip aplinkosaugos „jėga gerovei“, labiau kalba apie žmogų, besivystantį tai, ką „Apple“ reiškia bendrovę - o ne toliau valdyti „persekiojamą imperiją“ Yukari Iwatani Kane apibūdino „Apple“ kaip naujausioje jos knygoje.
Tai gali būti ne „iWatch“, bet galbūt tai galiausiai pasirodys kaip ilgalaikis Timo Cooko palikimas „Apple“.
Ir, ei, niekada nebūna blogai, kai „Apple“ gauna dėmesį kaip jis tikrai „galvoja kitaip“ konkurentams, tokiems kaip „Samsung“.