WWDC 2019 기조연설에서 한 가지 주목할만한 예외를 제외하고 대부분의 Apple 최신 제품은 열광적인 박수를 받았습니다. Apple의 새로운 Pro Display XDR의 가격은 다소 시원한 반응을 이끌어 냈습니다. 하지만 그 모니터가 얼마나 비싼지 생각해보면, 전혀 박수를 받았다는 사실은 꽤 놀라운 일이었습니다.
애플이 우리에게 놀라운 스티커 가격을 제시하도록 설득한 것은 이번이 처음이 아닙니다. Cupertino는 기조연설을 위해 잘 정립된 플레이북을 인용하며 종종 타격을 완화하는 데 도움이 되는 행동 과학 기술을 사용합니다. (최소한 우리의 두뇌에는, 지갑은 아니더라도).
기조연설 마스터에게 배우기
스티브 잡스는 뛰어난 프레젠테이션 기술로 유명했습니다. 청중을 흔들고 그들이 자신의 제품을 원한다고 확신시키는 그의 능력은 너무나 전설적이어서 그의 "현실 왜곡 필드.”
당신은 그가 쉬웠다고 말할 수 있습니다. Apple CEO로 재임하는 황금기 동안 그는 너무 멋진 제품을 출시하여 거의 틀림없이 스스로 팔렸습니다. 누가 오리지널 iPod, iPhone 또는 iPad를 원하지 않겠습니까?
그러나 Apple 제품에는 판매가 쉽지 않은 한 가지 측면이 있었습니다. 바로 가격이었습니다. Apple은 최고의 제품을 만드는 데 자부심을 느낍니다. 그리고 그것은 거의 저렴하지 않습니다.
그렇기 때문에 잡스가 제품의 가격을 제시하는 방식에 많은 관심과 생각을 기울인 이유일 것입니다. 오늘날까지 Apple 경영진은 그가 개발한 기술을 계속 사용하고 있습니다. 동안 지난주 WWDC 기조연설, Apple의 하드웨어 부사장인 John Ternus와 Mac 마케팅 팀의 Colleen Novielli가 포함되었습니다.
Apple이 우리의 가격 기대치를 고정시키는 방법
사진: 애플
어떤 것을 소개하기 전에 프로 디스플레이 XDR의 기능에 대해 Novielli는 43,000달러를 언급했습니다. 7분 후, 실제 가격을 공개하기 직전에 Ternus는 동일한 수치를 화면에 다시 표시했습니다.
$43,000는 XDR의 가격이 아닙니다. 소니 레퍼런스 모니터 가격이었습니다.
레퍼런스 모니터는 Apple이 이전에 경쟁했던 제품 범주가 아닙니다. 이 하늘 높은 가격을 보여줌으로써 Novielli와 Ternus는 우리의 기대치를 관리하려고 했습니다. 분명한 메시지는 XDR이 저렴하지 않을 것이라는 것이었습니다.
물론 $4,999로 이전 제품인 27인치 LED Cinema Display보다 5배 더 비쌌습니다.
그러나 Ternus와 Novielli는 Pro Display XDR이 경쟁 제품보다 10배 저렴하다고 생각하기를 원했습니다. 그것이 유효한 주장인지는 두고 봐야 합니다. 그것은 전적으로 XDR이 전문가용 참조 모니터와 얼마나 비교할 수 있는지에 달려 있습니다.
그러나 여기에는 합리적인 주장 이상의 것이 있었습니다. 가격을 발표하기 몇 분 전에 43,000달러라는 숫자를 보여주고 화면에 같은 숫자를 다시 한 번 깜박임으로써 대규모 공개 직전에 Apple은 행동 심리학자들에게 다음과 같이 알려진 기술을 사용하여 무의식적인 마음에 호소했습니다. NS "고정 효과.”
사진: 애플
우리 모두는 예측할 수 없을 정도로 비합리적이다
1970년대에 두 명의 과학자가 아모스 트버스키 그리고 다니엘 카네만, 인간 행동에서 다소 이상한 패턴을 연구하기 시작했습니다. 우리는 같은 실수를 계속 반복하는 경향이 있습니다. 사실, 우리의 오류는 때때로 너무 일관적이어서 Tversky와 Kahneman은 그들이 예측할 수 있다는 것을 발견했습니다.
어떻게? 우리의 두뇌는 본질적으로 게으르고 가능한 한 빠르고 쉽게 결정을 내리려고 합니다. 모든 문제를 신중하게 생각하기 보다는 엄격한 벌컨 논리, 우리는 종종 제한된 정보에 근거하여 결론을 내립니다.
이를 위해 우리의 두뇌는 지름길을 택하여 어려운 문제를 더 적은 정보로 더 빨리 해결할 수 있는 더 쉬운 질문으로 대체합니다. 이것이 항상 나쁜 것은 아닙니다. 혼란스러운 상황에서 빠르게 생각하는 능력은 고대 조상들이 생존하는 데 도움이 되었습니다. 그러나 오늘날의 제1세계 문제를 해결하기 위해 이러한 방식으로 생각하는 것이 항상 우리에게 좋은 도움이 되는 것은 아닙니다.
우리의 두뇌가 사용하는 이러한 지름길은 우리가 일반적으로 인식하지 못하는 추론의 편향을 초래합니다. 그리고 이러한 편견은 Apple의 새 디스플레이 가격이 합리적인지 여부와 같이 사물에 대한 우리의 인식을 조작하는 데 사용될 수 있습니다.
숫자를 생각해봐
Apple의 새로운 디스플레이의 모든 기능과 이점을 알기 전에도 비용이 얼마나 들 것인지에 대한 수치는 염두에 두셨을 것입니다. 우리는 확실히 했다 컬트 오브 맥. 우리는 기조연설을 보면서 내기를 걸기까지 했습니다.
그러나 우리가 그것에 대해 거의 알지 못했을 때 우리의 두뇌는 어떻게 그림에 도달했을까요?
Tversky와 Kahneman의 지름길은 바로 여기에 있습니다. 그러한 지름길 중 하나는 앵커링입니다. 그의 책에서, 생각하기, 빠르고 느림, Kahneman은 고정 효과가 "사람들이 특정 가치를 고려할 때 발생합니다. 그 수량을 추정하기 전에 알 수 없는 수량... 추정치는 수치에 가깝습니다. 존경받는."
예를 들어, 아프리카에 50개 이상의 국가가 있는지 묻는 질문에 정확히 있었다, 당신의 추정치는 당신이 원래 질문을 받았을 때보다 더 높을 것입니다. 10. 답변에 차이가 없어야 하지만 일반적으로 그렇습니다. 우리의 추정은 우리가 처음으로 고려한 그림으로 그려지며, 따라서 닻의 은유입니다.
따라서 Apple이 유사한 제품의 가격이 43,000달러라고 언급하면 우리의 두뇌는 "준비"됩니다. 의식하지 않고 Apple이 디스플레이에 대해 합리적으로 청구할 수 있는 금액에 대한 우리의 추정치는 그로 인해 상향 조정되었습니다. 닻.
스티브 잡스가 가격 고정을 사용한 방법
사진: 시오자와 카즈히로/Flickr CC
Apple이 가격 기대치를 조정하기 위해 앵커링을 사용한 것은 지난주가 처음이 아닙니다. 아이팟이 전성기였던 2006년, 애플은 스티브 잡스의 마음에 아주 가까운 제품을 출시했습니다.
Bluetooth 스피커, 스마트 어시스턴트 및 HomePod 이전에 iPod 호환 휴대용 스피커는 급성장하는 제품 범주였습니다. 그러나 잡스는 그것들이 모두 형편없다고 생각했고, 그는 뭔가 더 나은 것을 만들고 싶었습니다. 그것은 불렸다 아이팟 하이파이.
문제는 가격이 349달러로 이미 시장에 나와 있는 동급 제품보다 훨씬 더 비쌌습니다. 그래서 기조연설 런칭 행사에서 잡스는 앵커 가격을 사용했습니다. 그는 말했다 :
"이 Bose 제품의 가격은 천 달러가 넘습니다... 그리고 우리는 새로운 iPod Hi-Fi를 통해 이러한 제품과 절대적으로 경쟁력 있는 오디오 품질을 제공하고 있습니다."라고 Jobs는 말했습니다. "그리고 우리는 349달러로 가격을 책정할 것입니다."
1,000달러의 앵커 가격이 마음에 들었을 때 349달러는 그다지 나쁘지 않게 들립니다. 결국 앵커 가격의 3분의 1에 불과합니다. 그 고정 가격은 휴대용 스피커가 아닌 고급 오디오 애호가 설정에 대한 가격이었지만. 그리고 음질이 동등하다는 잡스의 주장은 어디까지나 개인적인 생각일 뿐이었다.
Apple은 오늘날에도 동일한 전략을 사용합니다.
Apple의 수석 부사장인 Phil Schiller가 2017년으로 빠르게 전환하는 동안 매우 유사한 문구와 가격대를 사용했습니다. 홈팟 출시:
"일반적으로 이 품질의 Wi-Fi 스피커는 300~500달러에 판매됩니다."라고 그는 말했습니다. “그리고 스마트 스피커의 가격은 100~200달러입니다. 따라서 HomePod의 가격이 $400에서 $700 사이라는 것은 무리가 아닙니다. 따라서 HomePod의 가격이 349달러가 될 것이라는 소식을 전하게 되어 매우 기쁩니다.”
여기서 전략은 조금 다릅니다. 그는 혼란스러워지기 시작하는 너무 많은 다른 가격을 던졌습니다. 그러나 눈에 띄는 것은 $400-$700 범위입니다.
이러한 방식으로 두 가지 다른 제품의 비용을 결합하여 더 높은 앵커 가격을 제시하는 것은 또 다른 고전적인 스티브 잡스 기술입니다. 그것이 바로 그가 원래 iPhone의 가격을 정당화한 방법입니다. 스마트폰과 iPod을 합친 가격과 비교.
HomePod가 출시되기 전에 많은 사람들은 가격표가 Amazon Echo와 비슷할 것으로 예상했습니다(약 120달러). 그러나 Schiller가 실제 가격을 공개했을 때 우리의 기대는 다시 한 번 더 높아졌습니다.
Apple의 세부 사항에 대한 관심은 우연이 아닙니다.
Apple이 가격을 제시하는 방식을 강조함으로써 나는 가격 자체를 비판하지 않습니다. Apple 제품은 비쌀 수 있지만 일반적으로 품질, 사용자 경험, 수명 및 재판매 가치를 고려할 때 가격 대비 훌륭한 가치를 나타낸다고 생각합니다. Pro Display XDR도 예외는 아닐 것이라고 생각합니다.
나는 Apple의 프레젠테이션에서 심리적 기법을 사용하는 것을 비판하지도 않습니다. Cupertino가 제품에 대해 할 수 있는 최선의 사례를 만드는 것이 옳습니다.
회사가 모든 것, 심지어 기조 연설에서 제품 가격을 제시하는 방식까지 세세한 부분까지 신경을 쓰는 것을 보는 것이 정말 매력적입니다. 그리고 애플이 지난 몇 년 동안 엄청나게 성장했음에도 불구하고 애플은 예전 스티브 잡스가 고안한 플레이북을 계속 사용하고 있습니다.
