ათი წელზე ნაკლები ხნის წინ, Apple- მა Greenpeace- მა გამოყო პლანეტაზე ერთ-ერთი ყველაზე ნაკლებად ეკოლოგიურად სუფთა ტექნოლოგიური კომპანია.
მას შემდეგ Apple– მა გადააქცია ახალი ფოთოლი და მიიღო ეკოლოგიურობა, როგორც რაღაც უმნიშვნელოვანესი კომპანიისათვის, როგორც უახლესი iPhone.
რამდენად მნიშვნელოვანი გახდა რამდენიმე თვის წინ, როდესაც რუტინული შემოსავლის ზარის დროს, კუკმა ისაუბრა თავის ოცნებაზე Apple– ზე, როგორც "ძალა სასიკეთოდ მსოფლიოში, ჩვენი პროდუქციის მიღმა." დედამიწის დღისადმი მიძღვნილი გლობალური დღესასწაულები პირველად თითქმის ათწლეულის განმავლობაში ნიშნავს, რომ მისი ოცნება უფრო ახლოსაა რეალობად.
მაშ რა შეიცვალა ზუსტად?
”როდესაც მე ვიყავი Apple– ში 1999– დან 2005– მდე, მდგრადობა თითქმის შემდგომში იყო”, - ამბობს აბრაამ ფარაგი, Apple– ში პროდუქტის დიზაინის ყოფილი უფროსი მექანიკოსი. ფარაგი აღწერს Apple– ის მიდგომას იმ მომენტში, როდესაც ის მწვანე იყო, როგორც „ტუჩის სერვისი“.
სტივ ჯობსის პირობებში, Apple– ის უარი მდგრადობაზე დაეცა ორ ძირითად ფაქტორზე: ღირებულება და დიზაინი. მაგალითად, გადამუშავების ქარხნებს სურდათ, რომ 25 გრამზე მეტი წონის კომპონენტები აღინიშნოს სპეციალური კოდით, რათა მათი სათანადოდ გადამუშავება მოხდეს. ”მაგრამ ნიშნები არ იყო ისეთი ლამაზი, რომ Apple არ დააყენოს ისინი,” - ამბობს ფარაგი. ”მდგრადობას [ორგანიზაციებს] სურთ სხვადასხვა მასალის მიმაგრება იმ მეთოდით, რომელიც შემდგომში გამოყოფილი იქნა გადამუშავებისთვის. არავითარ შემთხვევაში არ შეგვიძლია შევცვალოთ დიზაინი ამ განსახილველად. სუფთა გარეგნობამ გადალახა მდგრადობის ნებისმიერი შესაძლო გათვალისწინება. ”
სიტყვა „გარემოს“ 16 ნახსენებიდან, რომელიც ნაჩვენებია ვალტერ ისააკსონის სტივ ჯობსის 2011 წლის ბიოგრაფიაში, გარდა ერთისა, ეს უნდა იყოს გარემოსთან (წაიკითხეთ: განწყობა და კორპორატიული ეთიკა) ტექნოლოგიის შიგნით კომპანიებს. ჯობსი იყო ადამიანი, რომელსაც სურდა გარემოს ჩამოყალიბება და არა გარემოს ჩამოყალიბება.
იგივე შეიძლება ითქვას სხვა სიტყვების გამოჩენაზე, როგორიცაა "მდგრადობა", "მწვანე" და სხვა ზმნები, რომლებიც ალბათ გამოჩნდება ტიმ კუკის ბიოგრაფიაში, როდესაც დაიწერება. სიტყვა "გადამუშავება" მხოლოდ ნახსენებია გაღიზიანების კონტექსტში: თვითმფრინავი, რომელიც გადაფრინდა ჯობსის ცნობილი დროს სტენფორდის დაწყების მისამართი, ფრიალებდა ბანერი, სადაც ეწერა "გადაამუშავე ყველა ელექტრონული ნარჩენები" და ემუქრება მსმენელთა ყურადღების გადატანას.
Apple– ის ეკოლოგიურმა ჩხუბმა მიაღწია ნადირს 2005 წელს, როდესაც კომპანია შეუდგა გრინპიის საერთაშორისოს. Greenpeace- მა გააკრიტიკა Apple წარმოების პროცესში ტოქსიკური ქიმიკატების გამოყენებისათვის და ასევე გადამუშავების პროგრამის არარსებობის გამო. ჯობსმა თავიდან აიცილა Apple– ის გარემოსდაცვითი ძალისხმევა - განსაკუთრებით კონკურენტებთან შედარებით - მაგრამ მალევე დათანხმდა, რომ ცვლილებები უნდა განხორციელებულიყო. 2006 წლის შუა რიცხვებიდან, Apple– მა დაიწყო CRT– ების ეტაპობრივი ამოღება და მათი შეცვლა LCD მონიტორებით, რაც შეხვდა ევროკავშირი ელექტრონიკაში საშიში ნივთიერებების შეზღუდვას, ევროკავშირის ვადის გასვლამდე წლით ადრე შესაბამისობა.
Apple– მა დამატებით გაამახვილა ყურადღება მისი მრავალი პროდუქტის ენერგომოხმარების მოთხოვნების შემცირებაზე, რომლებმაც მოიპოვეს მაღალი Energy Star რეიტინგები, ასევე ელექტრონული პროდუქტის ოქროს რეიტინგები. გარემოს შეფასების ინსტრუმენტი (EPEAT), რომელიც ცდილობს შეაფასოს პროდუქტების გარემოზე ზემოქმედება მათი სიცოცხლის ხანგრძლივობაზე - ენერგიის მოხმარების, გადამუშავების და წარმოების გათვალისწინებით. პროცესი. პროდუქცია ასევე გადამუშავდა გადამუშავების გათვალისწინებით - დაინახა არჩევანი, როგორიცაა გადაწყვეტილება პლასტმასიდან ალუმინზე გადასვლა Mac- ებისთვის.
მიუხედავად იმისა, რომ ჯობსმა მიიღო ლომის წილი კრედიტში, კულისებში Apple– ის „გამწვანების“ ორი მამოძრავებელი ძალა იყო ტიმ კუკი და ჯონი აივე. როდესაც ორივემ დაიწყო მეტი ძალაუფლების მიღება კომპანიის შიგნით, Apple– ის ყურადღება გამახვილდა მდგრადობაზე.
რა იყო მთავარი ის, რომ კუკი და აივი იყვნენ მდგრადობის დამცველები, იყო მათი განთავსება Apple– ში. ვინაიდან ორივეს ჰქონდა მნიშვნელოვანი ოპერატიული ავტონომია, მათ შეძლეს ისეთი რამის გაკეთება, რაც მსგავსი იდეების წინამორბედებს არასოდეს შეეძლოთ. მაგალითად, სანამ აბრაამ ფარაგი დასაქმებული იყო Apple– ში, ის იხსენებს, რომ კომპანიამ დაიქირავა ყოფილი კოლეგა, რომელთანაც მუშაობდა IDEO– ში. მას მიენიჭა გარემოსდაცვითი ტექნოლოგიებისა და სტრატეგიების ჯგუფის პროგრამის მენეჯერის თანამდებობა R&D– ში; ევალება ყველა ახალი ტექნიკური პროექტის გარემოსდაცვითი მახასიათებლების თვალყურის დევნება.
თუმცა იყო მხოლოდ ერთი პრობლემა: ის იყო ერთადერთი, ვინც ამას აკეთებდა იმ დროს.
”წარმოიდგინეთ ყველაფერი, რასაც Apple აკეთებდა, მათ [მხოლოდ] ჰყავდათ ერთი ადამიანი, ვინც უყურებდა გარემოზე ზემოქმედებას,” - ამბობს ფარაგი. ”[უბრალოდ] არავითარ შემთხვევაში არ შეიძლება ერთმა ადამიანმა მოახდინოს დიდი გავლენა ძალიან ძლიერი ზემოდან ქვემოდან, რაც მან ვერ მიიღო. მან რა თქმა უნდა სცადა, მაგრამ ეს შეუძლებელი ამოცანა იყო. ”
Apple– მა გამოიყენა ალტერნატიული ენერგიის წყარო, როგორიცაა მზის ენერგია და ჰიდროელექტროენერგია თავისი მონაცემთა ცენტრებისთვის.
კუკისა და აივის ახლა Apple– ის ორი ყველაზე ძლიერი ადამიანია, გარემო ფაქტორებზე ფოკუსირება გაიზარდა. 2013 წლის მაისში კუკმა გამოაცხადა, რომ Apple- მა დაიქირავა გარემოს დაცვის სააგენტოს ყოფილი ადმინისტრატორი, ლიზა ჯექსონი, გარემოს დაცვის მთავარი მრჩეველი.
”Apple– მა აჩვენა, თუ როგორ შეუძლია ინოვაციებს რეალური პროგრესის მიღწევა მისი პროდუქტებიდან ტოქსიკური ნივთიერებების ამოღებით და განახლებადი ენერგიის ჩართვით მის მონაცემებში ცენტრის გეგმები და მუდმივად აამაღლებს ელექტროენერგიის ინდუსტრიის ენერგოეფექტურობის ზღვარს, ” - თქვა ჯექსონმა იმ დროს შეუერთდა. ”მე მოუთმენლად ველი დახმარების გაწევას და ამ ძალისხმევის ხელშეწყობას, ასევე მომავალში ახალი ძალისხმევის წარმართვას, რომელიც მიზნად ისახავს გარემოს დაცვას.”
ახალი ანგარიშები, რომლებიც გამოდის Apple– დან, განაგრძობს სტრესს კომპანიის გარღვევის მწვანე პროდუქტებზე - ა Mac Pro, რომელიც იყენებს ენერგიის დასაშვები ლიმიტის ნახევარზე ნაკლებს, Apple– ის უახლეს გარემოზე ფოკუსირებისთვის მომწოდებლების პასუხისმგებლობის პროგრესის ანგარიში.
კუკმა ასევე დაალაგა Apple– ის მწვანე რწმუნებათა სიგელების ბოლო ძირითადი დამაბრკოლებელი პუნქტი: მისი მონაცემთა ცენტრები, რომლებმაც დაინახეს, რომ Apple იყო უკანასკნელი მკვდარი სხვადასხვა ტექნიკური კომპანიებიდან 2011 წლის Greenpeace– ში ანგარიში. გადადით წინ მხოლოდ რამდენიმე წლით და Apple– მა გამოიყენა ენერგიის ალტერნატიული წყარო მზის ენერგია და ჰიდროელექტრო ენერგია მისი მონაცემთა ცენტრებისთვის, როგორც დაპირების ნაწილი გამოიყენოს 100% განახლებადი ენერგია თავისი ყველა ობიექტის ენერგიაზე.
მსგავსი განწყობა იმალება გადაწყვეტილების მიღებაში, რომლის თანახმადაც Apple– ს კუპერტინოს „კოსმოსური ხომალდის“ შტაბის 5,5 მილიარდი დოლარი აქვს მისი სიმძლავრის 70% უზრუნველყოფილია ადგილზე ფოტოელექტრონული და საწვავის უჯრედებით, დანარჩენი ენერგია დაფარულია მდგრადი "მწვანე წყაროებით" კალიფორნიაში.
ფოტო: Apple
”ეს არის ტიმ კუკის ინიციატივა”, - ამბობს Apple– ის ყოფილი აღმასრულებელი დირექტორი ჯონ სკული Mac- ის კულტი მდგრადობის პოპულარიზაციისკენ Apple– ის სწრაფვის შესახებ, როგორც მისი ერთ – ერთი მთავარი მიზანი. მიუხედავად იმისა, რომ სკული აღნიშნავს, რომ ჯობსი იყო პასუხისმგებელი უამრავ ინოვაციურ ინოვაციაზე, მას აქვს კარგი ავტორიტეტი, რომ კუკი არის ის, ვინც წარმართა Apple– ის მდგრადობაში.
”ეს არის ტიმ კუკის ინიციატივა”, - ამბობს Apple– ის ყოფილი აღმასრულებელი დირექტორი ჯონ სკული.
კომპანიის მწვანე მიმართულება შეიძლება მარკეტინგულ ხრიკს ჰგავდეს. ყოველივე ამის შემდეგ, ეს ძნელად არის ის სფერო, სადაც Apple ადრეულ ასაკში მიდის.
მაგრამ ეს არის ის, რასაც ტიმ კუკი მკაცრად გრძნობს. მაგარი და თავმოყრილი აღმასრულებელი დირექტორი, რომელსაც ჯობს არავითარი რეპუტაცია არ გააჩნია, კუკმა ძალიან იშვიათად დაკარგა განწყობა საჯაროდ, Apple– ის სათავეში ყოფნისას. ერთ -ერთი ასეთი შემთხვევა მოხდა მიმდინარე წლის მარტში, თუმცა მას კონსერვატიული კვლევითი ცენტრი უბიძგებდა საჯარო პოლიტიკის კვლევის ეროვნული ცენტრი გაამჟღავნოს Apple– ის მდგრადობის პროგრამების ღირებულება.
მტკიცებით, რომ ეთიკური გადაწყვეტილებები ზოგჯერ ფინანსურ გადაწყვეტილებებს აღემატება, კუკმა თქვა, რომ მან "არ განიხილა სისხლიანი ROI" (ინვესტიციის დაბრუნება), როდესაც საქმე ეხება მდგრადობის ხელშეწყობას. ”თუ გინდათ რომ მე გავაკეთო მხოლოდ ROI მიზეზების გამო, თქვენ უნდა გამოხვიდეთ ამ მარაგიდან,” - თქვა მან.
კუკი ხშირად ზედმეტად ჟღერდა, როგორც ადამიანი, რომელიც სტივ ჯობსს ახასიათებდა აღმასრულებელი დირექტორის მოვალეობის შესრულების დროს: ამბობს რამ შეიძლება სტივმა თქვას, მაგრამ ჯობსის ქარიზმა და რეალობის დამახინჯების უნარი მისი გამომგონებელი ბიჭივით პროკლამაციები.
როდესაც კუკმა მოუყვა Apple– ის დედამიწის დღის ბოლოდროინდელ რეკლამას, ის შეხვდა, როდესაც კუკი საუბრობდა იმ თემაზე, რომლის მიმართაც იგი ვნებიანად გრძნობდა თავს, რომლის წარმოდგენაც ვერ მოასწრო ჯობსის პირიდან.
ამავდროულად, რეკლამა - და Apple– ის საერთო ხედვა - მუშაობს, რადგან ის სრულიად აზრიანია კომპანიის ეტომის გათვალისწინებით. შესაძლოა, Apple- ს ბოლო დროს მხოლოდ გარემოს დამცველობა აქვს მიღებული, მაგრამ მის იდენტურობას დიდი ვალი აქვს მსგავსი ორგანიზაციების წინაშე მთელი დედამიწის კატალოგი -ჰიპ-ტექნოლოგიურმა ჟურნალმა ჯობსმა აღნიშნა სტენფორდის დაწყების დროს. ფრაზა "დარჩი მშიერი, დარჩი სულელი" მოვიდა იმ ჟურნალის დამფუძნებლისგან, სტიუარტ ბრენდი, რომელიც ჯობსს მთელი ცხოვრება აკავშირებდა.
ბრენდის 1960-იანი წლების ხედვა იყო პერსონალური ტექნოლოგიის შერწყმა კონტრკულტურულ წრეებში გავრცელებული აზროვნების სახეზე. ჯობსმა აიღო მთელი დედამიწის კატალოგის მრავალი იდეა, მაგრამ იმის ნაცვლად, რომ გამოიყენოს ისინი სიტყვასიტყვითი ეკოსისტემისთვის, მან გამოიყენა ისინი მეტაფორები Apple– ის ტექნოლოგიური ეკოსისტემის შესახებ დღეს მუშაობს - სადაც გაყიდვები App Store– ში იწვევს iPhone– ის გაყიდვებს, რაც იწვევს iPad– ის გაყიდვებს, და ასე შემდეგ.
ტიმ კუკის ხედვა Apple– ის, როგორც მწვანე კომპანიის შესახებ, ააბრუნებს Apple– ს ამ იდეოლოგიის შესაბამისად - მინუს მეტაფორა.
იმ დროს, როდესაც ახალი შემოსავლები Apple– დან გამოდის, როგორც ნეგატივი კიდევ ერთხელ გარკვეული ანალიტიკოსების მიერ (მიუხედავად სხვა რეკორდული კვარტლისა), და მსოფლიო ჯერ კიდევ ელოდება Apple– ის მორიგ გარღვევას, კუკმა შესაძლოა მოგვცა ის Apple– ის გადაფიქრებული მიდგომით მდგრადობა.
მისი რწმენა Apple- ის, როგორც გარემოსდაცვითი "სიკეთისთვის", უფრო მეტს ლაპარაკობს იმაზე, თუ როგორ ვითარდება Apple დგას როგორც კომპანია - ვიდრე განაგრძოს მმართველობა იუკარის "დევნილ იმპერიაზე" ივატანი კეინი აღწერა Apple როგორც მის ბოლო წიგნში.
ეს შეიძლება არ იყოს iWatch, მაგრამ ალბათ ეს საბოლოოდ აღმოჩნდება ტიმ კუკის მუდმივი მემკვიდრეობა Apple– ში.
და, აი, ეს არასოდეს არის ცუდი, როდესაც Apple იღებს აღნიშვნას რამდენად ჭეშმარიტად "განსხვავებულად ფიქრობს" Samsung- ის მსგავსი კონკურენტები.
