1984年11月8日： Macの最初の販売が期待外れであることが判明したとき、AppleCEOのJohnSculleyは、革新的な新しいコンピュータにチャンスを与えるよう人々に勧める「Macintoshのテストドライブ」キャンペーンを夢見ています。
20万人のAppleの見込み客がこのオファーを利用する一方で、Appleのディーラーは絶対に 嫌い それ。
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Sculleyは、懐疑的なユーザーがAppleの新しいマシンに頭を悩ませるのを助けるためにMacintoshキャンペーンのTestDriveを夢見ました。 それらの多くは、グラフィカルユーザーインターフェイスを見たことがないか、マウスを使用したか、IBM以外のコンピューターで多くの経験を持っていました。
プロモーション戦略では、クレジットカードを持っている人に、地元の小売店に立ち寄ってMacintoshを24時間「借りる」ようにアドバイスしました。 アイデアは、顧客がMacを返却しなければならないときまでに、Macとの絆を築き、それなしでは生きていけないことに気付いたはずだというものでした。
さようなら、1984
いくつかの思い出に残るテレビコマーシャルは、Macintoshキャンペーンのテストドライブに付随していました。 1つは、ダストカバーで隠された高級スポーツカーの輪郭のように見えるものを示しました。
「それは強力です」と、カメラがシートの下に隠されたすべての曲線と滑らかなエッジを取り込んだので、フェティッシュな賞賛でナレーターを怒鳴りました。 「それは敏感です。 美しく扱います。 そして、それはそのクラスの他のものからドアを吹き飛ばします。」
その時点で、カバーは払いのけられます—そして大きな明らかは、ナレーターがなめらかなフェラーリやメルセデスについて話しているのではないということです。 代わりに、Macに接続されたマウスを見ました。
キャンペーンは純粋なスカリーでした。Appleの記憶に残るものよりも楽観的で暗いものではありませんでした。1984年のディストピアの未来」Mac広告。 代わりに、楽しくハイコンセプトなフックが特徴でした。
ペプシコの社長としての彼の前の仕事で、スカリーは 伝説のペプシチャレンジキャンペーン、お客様に楽しい実験への参加をお願いしました。 Macintoshスタントのテストドライブは、同じことをさらに提供しました。
「自動車は実際的な理由と同じくらい感情的な理由で購入されました」とスカリーは私が本を書いているときに私に言いました アップルレボリューション. （また、余裕があれば、数年ごとに車をアップグレードすることを誰も考えなかったという暗黙のボーナスもありました。）
ステータスシンボルとしてのコンピュータ
Appleは、この「感情的な理由」を利用したいと考えていました。 結局のところ、車はアメリカーナでした。 それらはステータスシンボルでした。 彼らはあなたの人生をより簡単でより快適にしました。
「車自体を試乗するというアイデアは、物議を醸すアイデアではありません」と、元アップルのマーケティングマネージャーであるマイクマレーは私に語った。 「車を買うかどうかにかかわらず、それは非常に容認できる行動です。 フェラーリであろうとフォードであろうと、人はディーラーに行き、特定の車を試乗したいと言うことができます。 営業担当者は「はい、行きましょう」と言うでしょう、そしてあなたは車に飛び乗って乗りに行きます。
「私たちがそのフレーズを使用せず、代わりに「Macを夜に家に持ち帰る」というキャンペーンを作成したとしたら、誰もそれをしなかっただろう」とマレーは続けた。 「誰かがコンピュータストアに行って、「 そのコンピューターを一晩家に持ち帰りなさい。」感情的な記憶や説得や感情はありません。 私たちは過去の認知経験を利用する必要があり、車の試乗は明らかな比喩でした。」
Macintoshの起動をテストドライブ
キャンペーンを開始するために、Appleは1984年11月の選挙版で40ページの広告すべてに対して250万ドル以上を払い出しました。 ニューズウィーク 雑誌。 最後のページは、オファーを発表する折り畳み式の広告でした。
「Appleが広告挿入物を持っているかどうかは不明です ニューズウィーク またはかどうか ニューズウィーク アップルのパンフレットに挿入物があります」とスカリーは11月8日のインタビューで サンフランシスコクロニクル.
Macintoshのテストドライブの混合レビュー
結局、キャンペーンはさまざまなレビューに遭遇しました。 約20万人の顧客が、コンピューターの試乗サービスを利用しました。 私は、1台を24時間家に持ち帰って、Macを初めて味わったAppleファンと話をしました。ただ恋に落ちて、他の会社のコンピュータを二度と購入することはありません。
反対に、コンピューターディーラーはキャンペーンを嫌っていました。 Macはすでに不足していた。 それらを貸し出すことは、保証された販売のために多くの事務処理を意味しました。 また、実際の顧客がMacを購入するために来店したときに、実際にMacが店舗で入手できない可能性もあります。
さらに、多くのテスターは、貸与されたときよりもわずかに悪い状態でMacを返却しました。 損傷は、通常、買い物客に請求するほど悪くはありませんが、それでも目立つ可能性があります。
Appleは二度と試乗キャンペーンを実行しませんでした。 それでも、Macの売り上げの急増に拍車をかけなかったとしても、この戦略を完全な失敗として取り消すことは困難です。 今日、アップルは高級ブランドの代名詞です。 そして、 アップルカーの可能性があるという噂、「カーシート」広告の更新は、Apple側のトローリングの楽しいビットとして、2020年にうまく実行される可能性があります。
Macintoshキャンペーンのテストドライブを覚えていますか？ Macを最初に試したのはいつですか。 以下にコメントを残してください。
