10年未満前、アップルはグリーンピースから地球上で最も環境に優しいテクノロジー企業の1つとして選ばれました。
それ以来、Appleは新しい葉をひっくり返し、環境保護主義を最新のiPhoneと同じくらい会社の中心的なものとして受け入れています。
数ヶ月前、定期的な収益に関する電話で、クックがアップルに対する彼の夢を 「私たちの製品を超えて、世界に善をもたらす力。」 アースデイの最近の世界的な祝賀会は、ほぼ10年ぶりに、彼の夢が現実に近づいていることを意味します。
では、何が正確に変わったのでしょうか？
「私が1999年から2005年までAppleにいたとき、持続可能性はかなり後から考えられていました」と言います。 アブラハムファラグ、アップルの製品設計の元シニアメカニカルエンジニア。 ファラグは、当時のグリーン化に対するアップルのアプローチを「リップサービス」と表現しています。
スティーブジョブズの下で、持続可能性を受け入れることをアップルが拒否したのは、コストとデザインという2つの主要な要因に帰着しました。 たとえば、リサイクルプラントでは、25グラムを超える重量のコンポーネントに特別なコードを付けて、適切にリサイクルできるようにする必要がありました。 「しかし、マークはきれいではなかったので、Appleはそれらを付けませんでした」とFaragは言います。 「持続可能性[組織]は、後でリサイクルのために分離できる方法で、さまざまな材料を取り付けることを望んでいます。 その考慮のために設計を変更することはできません。 純粋なルックスは、持続可能性に関する考えられるあらゆる考慮事項を打ち負かしました。」
ウォルターアイザクソンの2011年のスティーブジョブズの伝記に登場する「環境」という言葉の16の言及のうち、 1つを除いてすべてがテクノロジー内の環境（読む：気分と企業精神）に関係している 企業。 ジョブズは、環境によって形作られるのではなく、環境を形作りたいと思っていた男でした。
同じことが、「持続可能性」、「グリーン」などの他の単語の出現や、ティム・クックの伝記に何度も登場する可能性のある他の流行語にも当てはまります。 「リサイクル」という言葉の唯一の言及は、煩わしさの文脈にあります：ジョブズの有名な間に頭上を飛んだ飛行機
スタンフォード大学の卒業式のスピーチ、「すべての電子廃棄物をリサイクルする」と書かれたバナーを振って、リスナーの注意をそらすと脅迫します。Appleの環境問題は、同社がGreenpeace Internationalと提携した2005年に、最悪の事態に達しました。 グリーンピースはアップルを非難した 製造工程での有毒化学物質の使用、およびリサイクルプログラムの欠如。 Jobsは最初、特に競合他社と比較した場合、Appleの環境への取り組みを支持しましたが、すぐに変更を加える必要があることに同意しました。 2006年半ばから、AppleはCRTを段階的に廃止し、LCDモニターに置き換え始めました。 EUの電子機器における有害物質の制限、EUの期限の数年前 コンプライアンス。
Appleはさらに、Energy Starの高い評価と、Electronic Productのゴールドの評価を獲得した、一般的な製品の多くの電力要件の引き下げに焦点を合わせました。 環境アセスメントツール（EPEAT）は、製品の寿命全体にわたる環境への影響を測定しようとします—エネルギー使用、リサイクル可能性、および製造を考慮に入れます 処理する。 製品はリサイクルを念頭に置いて再設計されました—Mac用のプラスチックからアルミニウムへの切り替えの決定などの選択によって見られました。
Jobsがクレジットの大部分を獲得した一方で、舞台裏では、Appleの「緑化」の背後にある2つの原動力は、TimCookとJonyIveであったと伝えられています。 両方が社内でより多くの力を獲得し始めたので、持続可能性へのアップルの焦点は成長しました。
クックとアイブが持続可能性の擁護者であるために重要だったのは、アップル内での彼らの配置でした。 どちらもかなりの運用上の自律性を持っていたため、同様のアイデアを持つ前任者がこれまでできなかったことを成し遂げることができました。 たとえば、Abraham FaragがAppleに雇用されていたとき、彼はIDEOで一緒に働いていた元同僚を雇っていた会社を思い出します。 彼女は、R＆D内のEnvironmental Technologies and StrategiesGroupのプログラムマネージャーの役職に就きました。 すべての新しいハードウェアプロジェクトの環境属性の追跡を担当します。
ただし、問題が1つだけありました。それは、当時、これを行っていたのは彼女だけでした。
「Appleが行っているすべてのことを想像してみてください。彼らは、環境への影響を1人だけ見ていたのです」とFarag氏は言います。 「[単純に]非常に強力なトップダウンのサポートがなければ、1人の人が大きな影響を与えることはできませんでしたが、彼女はそれを得ることができませんでした。 彼女は確かに試みましたが、それは不可能な仕事でした。」
Appleは、データセンターに太陽光発電や水力発電などの代替エネルギー源を採用しています。
クックとアイブがアップルで最も強力な2人になり、環境要因への注目が高まっています。 2013年5月、Cookは、Appleが環境保護庁の元管理者であるLisaJacksonを最高の環境アドバイザーとして採用したことを発表しました。
「アップルは、イノベーションが製品から有毒物質を取り除き、再生可能エネルギーをデータに組み込むことで、真の進歩を促進する方法を示しました。 センターの計画を立て、エレクトロニクス業界のエネルギー効率の水準を継続的に引き上げています」とジャクソン氏はその頃に語った。 参加しました。 「私はこれらの取り組みを支援し促進するのを助け、環境保護を目的とした将来の新しい取り組みをリードすることを楽しみにしています。」
Appleからの新しいレポートは、同社の画期的なグリーン製品にストレスを与え続けています。 許容エネルギー制限の半分未満を使用するMacPro、Appleの最新の環境に焦点を当てる サプライヤー責任進捗レポート.
Cookはまた、Appleのグリーンクレデンシャルの最後の主要な問題点を整理しました。 2011年のグリーンピースでAppleがさまざまなテクノロジー企業の中で最後に死んだとランク付けされたデータセンター 報告。 ほんの数年先に進むと、Appleは次のような代替エネルギー源を採用しています 太陽光発電 と 水力発電 データセンターについては、100％再生可能エネルギーを使用してすべての施設に電力を供給するという公約の一環として。
同様の感情は、Appleの55億ドルのクパチーノ「宇宙船」本部が持つという決定の背後にあります その力の70％ 太陽光発電と燃料電池によってオンサイトで提供され、残りの電力はカリフォルニアの持続可能な「グリーンソース」によってカバーされます。
写真：アップル
「これはティムクックのイニシアチブです」と元アップルCEOのジョンスカリーは次のように語っています。 マックのカルト 主要な目標の1つとして持続可能性を促進するためのAppleの取り組みについて。 Sculleyは、Jobsが非常に多くの画期的なイノベーションに責任を負っていたと述べていますが、彼は、CookがAppleの持続可能性の採用を推進した人物であることを正当に認めています。
「これはティムクックのイニシアチブです」と元アップルCEOのジョンスカリーは言います。
会社のグリーンな方向性は、マーケティングのスタントのように見えるかもしれません。 結局のところ、これはAppleが早くからやってくる分野ではない。
しかし、それはティム・クックが強く感じていることです。 クールで収集されたCEOであり、ジョブズのタントラムに対する評判はまったくありません。クックは、アップルの指揮を執っている間、公に数回気性を失いました。 そのうちの1つは、今年3月に、保守的なシンクタンクに押されたときでした。 国立公共政策研究センター Appleの持続可能性プログラムの費用を開示するため。
クック氏は、倫理的な決定が経済的な決定よりも優先される場合があると主張し、持続可能性の促進に関しては「血なまぐさいROI（投資収益率）を考慮しなかった」と断言しました。 「ROIの理由だけで私に何かをしてもらいたいのなら、この在庫から抜け出すべきです」と彼は言いました。
クックは、CEOとしての任期中にスティーブジョブズになりすました人のように聞こえることがよくあります。 スティーブが言うかもしれないこと、しかしジョブズのカリスマ性と彼の「ジーウィズ」少年発明家との現実を歪める能力なしで 布告。
しかし、クックがアップルの最近のアースデイのコマーシャルをナレーションしたとき、クックが情熱を持っていると感じた主題について話しているときに出くわしました。それは、ジョブズの口から出てくるとは想像もできませんでした。
同時に、広告、そしてAppleの全体的なビジョンは、会社の精神を考えると完全に理にかなっているので機能します。 Appleは最近環境保護を受け入れただけかもしれないが、そのアイデンティティは次のような組織に多大な恩恵をもたらしている。 全地球カタログ —スタンフォード大学の卒業式のスピーチで言及されたヒッピーテクノロジー誌のジョブズ。 「お腹を空かせて、愚かでいて」というフレーズは、その雑誌の創設者から来ました。 スチュアートブランド、彼は一生ジョブズと連絡を取り合っていました。
ブランドの1960年代のビジョンは、パーソナルテクノロジーと、カウンターカルチャー界で普及している一種の自然に戻る思考を組み合わせることでした。 Jobsは、Whole Earth Catalogのアイデアの多くを取り入れましたが、文字通りの生態系を指すためにそれらを使用する代わりに、彼はそれらを次のように使用しました。 Appleが今日実行している種類の技術エコシステムの比喩— App Storeでの販売がiPhoneの販売を促進し、iPadの販売を促進します。 等々。
グリーン企業としてのAppleに対するTimCookのビジョンは、比喩を除いて、Appleをそのイデオロギーに沿ったものに戻します。
Appleから出てくる新しい収益レポートが、特定のアナリストによって再びネガティブとしてスピンされたとき（別の記録的な四半期にもかかわらず）、そして 世界はまだ次の画期的なアップルのイノベーションを待っています、クックはアップルの再考されたアプローチでそれを私たちに与えたかもしれません 持続可能性。
環境の「善のための力」としてのアップルに対する彼の信念は、アップルが何を進化させているかについてより多くを語っています ある種の「幽霊帝国」ゆかりを支配し続けるのではなく、会社としての略 岩谷ケイン Appleを次のように説明しました 彼女の最近の本で。
それはiWatchではないかもしれませんが、おそらくこれは最終的にはAppleでのTimCookの永続的な遺産であることが証明されるでしょう。
そして、ねえ、Appleが 指摘する サムスンのような競合他社とは真に「異なる考え方」をしているのです。