27 בדצמבר 2010: כמעט ארבעה חודשים לאחר הופעת הבכורה של הדור השני של Apple TV, קופרטינו אומרת שמכרה מיליון ממכשירי הווידיאו הזורמים.
החדשות מראות שהקופסת הטייפ של אפל צוברת תאוצה. עם זאת, מהלך יחסי הציבור של אפל הוא גם זריקת מכה נמוכה לעבר המתחרה רוקו, שאמר לאחרונה כי היא מתכננת להגיע לרף של מיליון יחידות עד סוף 2010.
עד 2010, הטלוויזיה של אפל הייתה קיימת כבר ארבע שנים. הדגם מהדור הראשון הוצג בספטמבר 2006. אולם מההתחלה, אפל תיארה זאת כעבודה בתהליך. רוב הביקורות על Apple TV המקוריות היו בֵּינוֹנִי. עם זאת, חלק הטילו אותו כ- צעד לא נכון עבור אפל, לסמן אותו "ה- iFlop". בחצי השנה הראשונה שלה בשוק מכרה Apple TV מהדור הראשון 250,000 יחידות בלבד.
הדגם השני בהרבה מהדור השני הגיע בספטמבר 2010. רק רבע מגודל המקור, זה היה Apple TV הראשון שהריץ גרסת iOS במקום OS X. הוא הופעל על ידי אותו מעבד A4 המשמש באייפד המקורי. במילים אחרות, זה היה מוצר בוגר יותר - אם כי זה לא מנע מאפל להתייחס אליו כאל מחשבה מאוחרת. כשסטיב ג'ובס הציג אותו לראשונה על הבמה, הוא כינה את Apple TV החדש "עוד אחת דָבָר תַחבִּיב."
Apple TV: תחביב שצומח
טים קוק הסביר מאוחר יותר את תהליך החשיבה ה"תחביב "הזה של אפל. "אפל לא עושה תחביבים ככלל", אמר לקהל בגולדמן זאקס. "אנו מאמינים במיקוד, עובדים רק על כמה דברים. עם זאת, עם Apple TV, למרות המחסומים בשוק זה, עבור אלה מאיתנו שמשתמשים בו, תמיד חשבנו שיש משהו שם ושאם נמשיך לעקוב אחר האינטואיציה שלנו ולמשוך בחוט, אולי נמצא משהו שהוא יותר גדול."
העובדה ש- Apple TV מהדור השני הגיע למיליון יחידות מהר הרבה יותר מהדגם הראשון, הראתה שבהחלט יש "משהו גדול יותר" שאפל יכולה להצטרף אליו.
עם זאת, החברה עדיין נראתה לא בטוחה במה מדובר. בביוגרפיה של וולטר אייזקסון על ג'ובס, רמז מנהיג אפל למכשיר טלוויזיה של אפל. זה הקפיץ את האנליסטים לשנים של ספקולציות שבסופו של דבר עלו בתוהו.
בינתיים, ההצלחה של חברות יריבות כמו רוקו המשיכה לצמוח.
לקח לקוק עד 2014 לומר ש- Apple TV סיימה למשהו יותר מתחביב. כיום Apple TV עדיין אינו השחקן הגדול ביותר בקופסאות סט-טופ. אבל שירות המנויים של Apple TV+ מראה עד כמה רצינית אפל בפריצה לטלוויזיה.