לפני פחות מעשור, סומנה אפל על ידי גרינפיס כאחת מחברות הטכנולוגיה הפחות ידידותיות לסביבה על פני כדור הארץ.
אפל הפכה מאז עלה חדש, ואימצה את איכות הסביבה כמשהו מרכזי בחברה כמו האייפון האחרון.
עד כמה חשוב התברר לפני כמה חודשים, כאשר במהלך שיחת רווחים שגרתית דיבר קוק על חלומו עבור אפל "כוח לטוב בעולם מעבר למוצרים שלנו." החגיגות העולמיות האחרונות של יום כדור הארץ לראשונה מזה כמעט עשור משמעו שחלומו קרוב יותר להפוך למציאות.
אז מה השתנה בדיוק?
"כשהייתי באפל מ -1999 עד 2005, קיימות הייתה פחות או יותר מחשבה מאוחרת", אומר אברהם פארג, לשעבר מהנדס מכונות בכיר לעיצוב מוצרים באפל. פארג מתאר את גישתה של אפל להיות ירוק בזמנו כ"שירות שפתיים ".
תחת סטיב ג'ובס, סירובה של אפל לאמץ קיימות הסתכם בשני גורמים עיקריים: עלות ועיצוב. לדוגמה, מפעלי מיחזור רצו שרכיבים שמשקלם מעל 25 גרם יסומנו בקוד מיוחד על מנת שניתן יהיה למחזר אותם כראוי. "אבל הסימנים לא היו יפים כדי שאפל לא תשים אותם", אומר פארג. "קיימות [ארגונים] רוצה שיצרפו חומרים שונים בשיטה שאפשר היה להפריד מאוחר יותר למחזור. בשום אופן לא נוכל לשנות את העיצוב משיקול זה. מראה טהור ניצח כל שיקול אפשרי לקיימות ".
מתוך 16 האזכורים של המילה "סביבה" המופיעים בביוגרפיה של וולטר אייזקסון משנת 2011 על סטיב ג'ובס, כולם מלבד אחד קשורים לסביבה (קרא: מצב הרוח ואתוס הארגון) בתוך הטכנולוגיה חברות. ג'ובס היה אדם שרצה לעצב סביבות, לא להיעצב על ידי הסביבה.
הדבר נכון גם להופעת מילים אחרות כמו "קיימות", "ירוק" ומילות מפתח אחרות שכנראה יופיעו שוב ושוב בביוגרפיה של טים קוק, כאשר היא תיכתב. האזכור היחיד של המילה "מיחזור" הוא בהקשר של מטרד: מטוס שטס מעליו בתקופת המפורסם של ג'ובס כתובת התחלה של סטנפורד, מניף כרזה שעליה כתוב "למחזר את כל הפסולת האלקטרונית" ומאיים להסיח את דעתם של המאזינים.
ההתמודדויות הסביבתיות של אפל הגיעו לשיא שלהן בשנת 2005, כשהחברה נקלעה לירוק עם גרינפיס אינטרנשיונל. גרינפיס הטיחה את אפל על השימוש בו בכימיקלים רעילים בתהליך הייצור, וגם בגלל היעדר תוכנית מיחזור. ג'ובס עמד במאמצים הסביבתיים של אפל בהתחלה - במיוחד בהשוואה למתחרים - אך עד מהרה הסכים שצריך לבצע שינויים. מאמצע 2006, אפל החלה בהדרגה לבטל את ה CRTs ולהחליף אותם במסכי LCD, אשר עמדו ב הגבלת האיחוד האירופי לחומרים מסוכנים באלקטרוניקה, שנים לפני המועד האחרון לאיחוד האירופי הענות.
אפל התמקדה בנוסף בהורדת דרישות ההספק של רבים ממוצריה באופן כללי, שקיבלו דירוג גבוה של Energy Star, כמו גם דירוג זהב מהמוצר האלקטרוני. כלי להערכת סביבה (EPEAT), המנסה למדוד את ההשפעה הסביבתית של המוצרים על תוחלת החיים שלהם - תוך התחשבות בשימוש באנרגיה, במיחזור ובייצור תהליך. המוצרים עוצבו מחדש גם עם מחשבה למיחזור - בהתחשב בבחירות כמו ההחלטה לעבור מפלסטיק לאלומיניום עבור מחשבי Mac.
בעוד שג'ובס קיבל את חלק הארי באשראי, מאחורי הקלעים שניים מהכוחות המניעים מאחורי "הירוק" של אפל היו לפי הדיווחים טים קוק וג'וני איב. כאשר שניהם החלו לקבל יותר כוח בתוך החברה, ההתמקדות של אפל בקיימות גדלה.
מה שהיה המפתח בכך שקוק ואיב היו תומכי קיימות היה מיקומם בתוך אפל. מאחר שלשניהם הייתה אוטונומיה תפעולית ניכרת, הם הצליחו לבצע דברים שקודמים עם רעיונות דומים מעולם לא הצליחו. למשל, בזמן שאברהם פארג הועסק באפל, הוא נזכר בחברה ששכרה עמית לשעבר שעבד איתו ב- IDEO. היא הובאה לתואר התפקיד של מנהלת התוכנית של קבוצת טכנולוגיות ואסטרטגיות סביבתיות במסגרת מו"פ; מואשם במעקב אחר תכונות סביבתיות לכל פרויקטי החומרה החדשים.
אולם הייתה רק בעיה אחת: היא הייתה היחידה שעשתה זאת בזמנו.
"תארו לעצמכם עם כל מה שאפל עושה היה להם [רק] אדם אחד שמסתכל על ההשפעות הסביבתיות", אומר פארג. "[פשוט] אין סיכוי שלאדם אחד תהיה השפעה רבה בלי תמיכה מאוד מלמעלה למטה, שהיא לא קיבלה. היא בהחלט ניסתה, אבל זו הייתה משימה בלתי אפשרית ".
אפל אימצה מקור אנרגיה חלופי כמו אנרגיה סולארית וכוח הידרואלקטרי למרכזי הנתונים שלה.
עם קוק ואיב כיום שני האנשים החזקים ביותר באפל, ההתמקדות בגורמים סביבתיים צברה קיטור. במאי 2013, קוק הודיע כי אפל שכרה את מנהלת הסוכנות לשעבר להגנת הסביבה, ליסה ג'קסון, כדי לשמש כיועצת הסביבה הבכירה שלה.
"אפל הראתה כיצד חדשנות יכולה להניע התקדמות של ממש על ידי הסרת רעלים ממוצריה, תוך שילוב אנרגיה מתחדשת בנתוניה תוכניות מרכז, והעלאת הרף ליעילות האנרגיה בתעשיית האלקטרוניקה ללא הרף ", אמרה ג'קסון כל הזמן הצטרף. "אני מצפה לעזור לתמוך ולקדם מאמצים אלה, כמו גם להוביל חדשים בעתיד שמטרתם להגן על הסביבה".
דיווחים חדשים שיצאו מאפל המשיכו להדגיש את המוצרים הירוקים הפורצים של החברה - מ- Mac Pro שמשתמש בפחות ממחצית מגבלת האנרגיה המותרת, להתמקדות בסביבה בעדכון האחרון של אפל דו"ח התקדמות אחריות הספק.
קוק גם סידר את אחת הנקודות העיקריות הדביקות עבור האישורים הירוקים של אפל: שלה מרכזי נתונים, שראו את אפל מדורגת במקום האחרון מבין חברות הטכנולוגיה השונות בגרינפיס 2011 להגיש תלונה. קפוץ קדימה רק כמה שנים, ואפל אימצה מקור אנרגיה חלופי כמו אנרגיה סולארית ו כוח הידרואלקטרי למרכזי הנתונים שלה, כחלק מהבטחתה להשתמש באנרגיה מתחדשת ב -100% כדי להפעיל את כל המתקנים שלה.
רגשות דומים עומדים מאחורי ההחלטה שיש למטה "חללית" של אפל 5.5 מיליארד דולר 70% מכוחה מסופק באתר על ידי פוטו-וולטאיות ותאי דלק, כאשר שאר הכוח מכוסה על ידי "מקורות ירוקים" בני קיימא בקליפורניה.
צילום: אפל
"זו יוזמה של טים קוק", אומר ג'ון סקאלי, מנכ"ל אפל לשעבר, בשיחה איתו פולחן של מק על הדחף של אפל לקידום קיימות כאחת ממטרותיה העיקריות. בעוד סקולי מציין שג'ובס היה אחראי להרבה מאוד חידושים פורצי דרך, יש לו סמכות טובה שקוק הוא זה שהניע את חיבוק הקיימות של אפל.
"זו יוזמה של טים קוק", אומר ג'ון סקאלי, מנכ"ל אפל לשעבר.
הכיוון הירוק של החברה עשוי להיראות כמו פעלול שיווקי. אחרי הכל, זה כמעט לא אזור שאפל מגיעה אליו מוקדם.
אבל זה משהו שטים קוק מרגיש כלפיו מאוד. מנכ"ל מגניב ואסוף ללא מוניטין של ג'ובס בדבר התקפי זעם, קוק איבד את עשתונותיו מעט מאוד פעמים בפומבי כשהוא עומד בראש אפל. אולם אחת מהמקרים הללו הגיעה במרץ השנה, כאשר הוא נדחף על ידי מרכז החשיבה השמרני המרכז הלאומי לחקר מדיניות ציבורית לחשוף את עלות תוכניות הקיימות של אפל.
בטענה שהחלטות אתיות לפעמים מנצחות את ההחלטות הפיננסיות, קוק הבין שהוא לא "מתחשב בהחזר ההשקעה המדמם" (החזר השקעה) בכל הנוגע לקידום קיימות. "אם אתה רוצה שאני אעשה דברים רק מסיבות ROI, אתה צריך לצאת מהמניה הזו", אמר.
קוק הרבה פעמים נשמע יותר מדי כמו אדם שמתחזה לסטיב ג'ובס במהלך כהונתו כמנכ"ל: אומר סוגים של דברים שאולי סטיב יגיד, אבל בלי הכריזמה והגמישות של ג'ובס לעוות את המציאות עם ממציא הנער שלו "ג'י וויז" הכרזות.
כאשר קוק סיפר את הפרסומת האחרונה של יום כדור הארץ של אפל, זה קרה כשקוק דיבר על נושא שהוא מרגיש נלהב ממנו, שאי אפשר לדמיין שיצא מפיו של ג'ובס.
יחד עם זאת, המודעה - והחזון הכללי של אפל - פועלת מכיוון שהיא הגיונית לחלוטין בהתחשב באתוס של החברה. אפל אולי רק אימצה את איכות הסביבה בזמן האחרון, אבל זהותה חייבת הרבה מאוד לארגונים כמו קטלוג של כל הארץ -המגזין ההיפי-טק ג'ובס שהוזכר במהלך נאום תחילת דרכו בסטנפורד. המשפט "הישאר רעב, הישאר טיפש" הגיע ממייסד המגזין ההוא, סטיוארט ברנד, שנשאר בקשר עם ג'ובס כל חייו.
החזון של ברנד משנות השישים נועד לשילוב של טכנולוגיה אישית עם סוג החשיבה החזרה לטבע הרווחת בחוגי תרבות נגד. ג'ובס לקח רבים מהרעיונות של קטלוג כדור הארץ כולו, אך במקום להשתמש בהם כדי להתייחס למערכת האקולוגית המילולית, הוא השתמש בהם כ מטאפורות לסוג המערכת האקולוגית הטכנולוגית שאפל פועלת היום - שם המכירות בחנות האפליקציות גורמות למכירות אייפון שמניעות את מכירות האייפד, וכן הלאה.
החזון של טים קוק לגבי אפל כחברה ירוקה מחזיר את אפל לידי האידיאולוגיה הזו - מינוס המטאפורה.
בתקופה שבה דיווחי רווח חדשים שיוצאים מאפל מסתובבים כשליליים שוב על ידי אנליסטים מסוימים (למרות רבע שיא נוסף), ו העולם עדיין ממתין לחדשנות הפריצה הבאה של אפל, ייתכן שקוק נתן לנו אותה עם הגישה המחודשת של אפל קיימות.
אמונתו באפל כ"כוח לטובה "מדברת יותר על אדם שמפתח את מה שאפל מייצגת כחברה - במקום להמשיך לשלוט בסוג "האימפריה הרדופה" יוקארי איוואטאני קיין תיאר את אפל כ בספרה האחרון.
זה אולי לא iWatch, אבל אולי בסופו של דבר זה יתגלה כמורשתו המתמשכת של טים קוק באפל.
והיי, זה אף פעם לא רע כאשר אפל זוכה להצביע איך זה באמת "חושב אחרת" מהמתחרים כמו סמסונג.
