20 gennaio 1985: Apple tenta di sfruttare il trionfo dello spot Macintosh "1984" dell'anno precedente con un altro annuncio del Super Bowl.
Chiamato "Lemmings", l'annuncio per una nuova piattaforma di business chiamata Macintosh Office raffigura dirigenti bendati che marciano verso il loro destino. L'annuncio ampiamente insultato passerà alla storia come uno dei più grandi puzzolenti di Apple.
Come ho notato in un recente “Oggi nella storia di Apple", lo spot Macintosh "1984" diretto da Ridley Scott si è rivelato un enorme vantaggio per Apple. Ha raccolto grandi quantità di pubblicità e ha rappresentato un nuovo massimo artistico per la pubblicità tecnologica. Stabilisce anche efficacemente un'immagine di Apple come un perdente che combatte il Grande Fratello che l'azienda ha mantenuto per decenni.
Un seguito era inevitabile. Apple ha deciso il Super Bowl dell'anno successivo come sede, suggerendo che questo potrebbe diventare una tradizione per Cupertino.
Grandi aspettative per la pubblicità del Super Bowl di Apple
Il Super Bowl XIX è stata una buona scelta. È stato un evento enorme in sé e per sé. È stato il primo Super Bowl in onda su ABC e il primo con un presidente degli Stati Uniti in carica che ha preso parte al lancio della moneta. Il grande gioco si è svolto anche a Stanford, in California, rendendolo un'edizione incentrata sulla Silicon Valley dell'enorme evento sportivo.
L'agenzia pubblicitaria di Apple, Chiat/Day, ha cercato di convincere Scott a dirigere il secondo spot, ma ha fallito. Invece, l'agenzia ha atterrato suo fratello, Tony Scott (che ha continuato a dirigere film tra cui Top Gun, Poliziotto di Beverly Hills II e vero romanticismo).
Apple promuove The Macintosh Office con "Lemmings"
L'annuncio "Lemmings" doveva vendere un nuovo prodotto chiamato L'ufficio Macintosh, che è stato progettato per connettere un gruppo di Mac a un Stampante LaserWriter e consentire loro di condividere informazioni utilizzando un file server.
Il prodotto non era neanche lontanamente entusiasmante come il lancio del Macintosh dell'anno precedente. Ma l'obiettivo era anche quello di vendere ai clienti scettici la nuova linea di prodotti Apple. A quel punto, le vendite di Mac sono rimaste una frazione di quello che avrebbero dovuto essere.
Sfortunatamente, il concetto per lo spot era terribile. Cantando una versione cupa di "hi-ho, hi-ho, si va al lavoro andiamo", i droni dell'ufficio non vedenti della pubblicità si sono arrampicati arrancando su una collina, solo per seguirsi l'un l'altro da una scogliera. Alla fine, un uomo d'affari si toglie la benda e si guarda intorno, ritrovandosi solo con Macintosh Office.
"Lemmings" è un fallimento critico e commerciale
Apple ha pagato $ 900.000 per il suo slot di 30 secondi al Super Bowl. Dato che l'annuncio dell'anno precedente avrebbe guadagnato circa $ 5 milioni in pubblicità, Apple ha ritenuto che questo fosse un prezzo che valeva la pena pagare.
Guardando indietro, l'annuncio "Lemmings" mi fa simpatizzare un po' con i dirigenti Apple che si sono opposti con veemenza alla pubblicazione dell'annuncio "1984" originale a causa del suo tono cupo. Sì, avevano chiaramente torto nel loro giudizio nel 1984. Ma la differenza tra i due annunci non è così grande come potresti pensare.
Entrambi sono stati diretti da un'acclamata mente commerciale. Entrambi hanno usato la stessa tavolozza di colori scialbi per rappresentare un mondo senza Apple. Ed entrambi raffiguravano individui simili a zombi, risvegliati alla possibilità del Mac.
Quello che mancava a "Lemmings" era l'urgenza della pubblicità dell'anno precedente e il suo senso di gioiosa ribellione. Un uomo non saltare da una scogliera non ha lo stesso effetto di una donna che lancia un martello e distrugge il nemico, non importa quanto tu cerchi di credere che lo farà.
"È stato chiaramente un errore, mostrare tutti i tuoi potenziali clienti che saltano da una scogliera", mi ha detto Alan Oppenheimer, che all'epoca lavorava per Apple, per il mio libro La rivoluzione delle mele.
Una cattiva pubblicità causa disordini per Apple
Secondo quanto riferito, l'annuncio ha offeso Debi Coleman, una delle persone chiave nella divisione Macintosh, così gravemente che ha lasciato l'azienda all'istante. Ha digitato le sue dimissioni sul suo Mac e l'ha stampata su un LaserWriter.
"Il giorno dopo il Super Bowl, le nostre linee telefoniche erano sovraccariche di chiamate di persone irate affermando che non avrebbero mai più acquistato un prodotto Apple", ha ricordato per anni l'ex CEO di Apple John Sculley dopo. "Pensavano che lo spot insultasse proprio le persone che stavamo cercando di corteggiare come clienti nelle aziende americane".
A un certo punto, un sopravvissuto ad Auschwitz telefonò ad Apple per accusare la compagnia di usare l'Olocausto per vendere personal computer. È stata una brutta occhiata per tutte le persone coinvolte.
Fine di un'era
Il 1985 segnò l'ultima volta che Apple pubblicò uno spot al Super Bowl fino al 1999. Ha anche segnato l'inizio della fine per il rapporto tra Chiat/Day e Apple. È svanito non molto tempo dopo e l'agenzia pubblicitaria non ha più lavorato con Apple fino a quando la fine degli anni '90 dopo che Steve Jobs è tornato a Cupertino.
La storia non ha aiutato nemmeno l'annuncio "Lemmings". Macintosh Office non si è rivelato essere così importante come il Mac (non che realisticamente avrebbe mai potuto essere). Apple stava corteggiando un pubblico aziendale, i cui giocatori non erano entusiasti di abbandonare IBM. Più significativamente, il file server Apple promesso dall'annuncio non è stato spedito fino al 1987.
Il peggior annuncio Apple di tutti i tempi?
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