8 agosto 1997: Al Macworld Expo, Steve Jobs presenta al mondo il nuovo slogan di Apple, "Think different". Il marketing accattivante rassicura i fan che Apple lo è uscendo dalla sua età buia della metà degli anni '90 e ancora una volta realizzare prodotti che i clienti adoreranno.
È l'inizio della campagna pubblicitaria più iconica di Apple dal annuncio pubblicitario Macintosh originale "1984".
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Apple torna all'agenzia pubblicitaria TBWA Chiat/Day
"Think different" è stato un ritorno a casa per Apple in alcuni modi. È stato il primo annuncio Apple prodotto da TBWA Chiat/Day in più di un decennio. Apple ha abbandonato l'agenzia pubblicitaria nel 1985, in seguito al famigerato spot “Lemmings”. (Un seguito a "1984", questa campagna mal accolta mostrava gli utenti di computer che marciavano giù da una scogliera.)
Al posto di TBWA Chiat/Day, Apple ha portato l'agenzia rivale BBDO. Tuttavia, quando Jobs riprese il controllo di Apple, volle tornare indietro.
La frase "Think different" è del copywriter di TBWA Chiat/Day Craig Tanimoto. Come ho dettagliato nel mio libro La rivoluzione delle mele, una delle idee di Tanimoto per un nuovo annuncio Apple includeva una poesia in stile Dr. Seuss sui computer. Non era buono, ma gli piacevano le due parole "pensare diversamente" - nonostante la loro ormai famigerata mancanza di una grammatica adeguata.
"Il mio cuore ha iniziato a battere forte perché nessuno aveva davvero espresso quell'idea per Apple", mi ha detto. "Ho guardato [un'immagine che avevo disegnato] di Thomas Edison e ho pensato, 'pensa in modo diverso'. Ho [successivo] disegnato un piccolo schizzo di Einstein e ha scritto "Pensa in modo diverso" accanto a lui e ha disegnato un logo Apple in miniatura".
Le righe "Ecco ai pazzi" per lo spot "Think different" sono state scritte da altri copywriter, Rob Siltanen e Ken Segall. (Segall chiamato anche iMac.)
Pensa in modo diverso: una corsa di prova
Sebbene la campagna non fosse terminata al momento del Macworld Expo del 1997, Jobs ha provato una variazione delle parole di fronte al pubblico dei fan di Apple. La sua presentazione ha piantato i semi per l'annuncio in modo che sembrerebbe più organico quando Apple ha debuttato con la nuova spinta di marketing.
Jobs ha detto:
“Voglio solo parlare un po' di Apple e del marchio e di cosa significa, penso, per molti di noi. Sai, penso che dovevi sempre essere un po' diverso per comprare un computer Apple. Quando abbiamo spedito l'Apple II, dovevi pensare in modo diverso ai computer. I computer erano queste cose che vedevi nei film [che] occupavano stanze giganti. Non erano queste cose che avevi sul desktop. Dovevi pensare in modo diverso perché all'inizio non c'era alcun software.
Dovevi pensare diversamente quando un primo computer arrivò in una scuola dove non ce n'era mai stato uno prima, ed era un Apple II. penso che dovevi veramente pensa diversamente quando hai acquistato un Mac. Era un computer completamente diverso, funzionava in un modo completamente diverso, utilizzava una parte completamente diversa del tuo cervello. E ha aperto un mondo di computer a molte persone che la pensavano in modo diverso... E penso che tu debba ancora pensare in modo diverso per acquistare un computer Apple".
Apple pensa ancora in modo diverso
Apple ha interrotto la campagna "Think different" con l'arrivo del iMac G4 nel 2002. Tuttavia, l'impatto dello slogan continua a farsi sentire più o meno allo stesso modo dell'annuncio Mac "1984".
Sappiamo, per esempio, che Tim Cook conserva una copia di uno dei annunci originali "Think different" nel suo ufficio. Con Apple ora leader di mercato e i concorrenti che copiano ogni sua mossa e strategia, pensare in modo diverso non è sempre facile. Ma la società di Cupertino continua a stupirci con alcune delle sue mosse audaci e la sua attuale valutazione di $ 1,8 trilioni è la prova che le cose stanno funzionando.
Ricordi la campagna pubblicitaria "Think different" di Apple? Pensi che Apple incarna ancora oggi quella visione del mondo? Quale computer Apple (o altro) possedevi nel luglio 1997? Lascia i tuoi commenti qui sotto.