Il segreto del successo di vendita di Apple

Tratto da In diretta da Cupertino: come Apple ha usato parole, musica e prestazioni per costruire la migliore macchina di vendita al mondo di Michael Hageloh e Tim Vandehey.

Prologo: quelli che una volta erano i dispositivi ora sono abitudini

Quando ho deciso di scrivere questo libro, uno dei miei obiettivi era vedere se potevo insultare cinquanta milioni di persone in una frase. Ecco qui. Anni fa, prima che venissi scomunicato da New York City e diventassi un residente del Texas (uno stato così arretrato che qualcuno nella nostra città una volta chiese a me e mia moglie se essere ebreo era come essere cattolico), vivevo in Florida, che è così attraente per gli squilibrati che quando ho partecipato al “Florida Challenge” (dove cerchi su Google “Florida uomo" e il tuo compleanno per vedere che tipo di titoli spuntano) per il 24 aprile, il primo risultato diceva: "Un uomo della Florida bacia un serpente velenoso e viene immediatamente morso sul labbra."

Missione compiuta. Ora andiamo avanti.

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Mentre vivevo nello stato di Meme, sono andato a Orlando per partecipare a una conferenza, e mentre lì ho cercato di infrangere un discorso di un ragazzo di nome Daniel Smith, che aveva scritto un libro intitolato Come pensare come Steve Jobs. La sicurezza era stretta e non potevo incantarmi con le mie storie su una scimmia e un po' di maionese. Ma la stanza era piena. Chi era questo ragazzo e quali intuizioni su Jobs potrebbe portare in tavola?

Beh, non avrei dovuto preoccuparmi. Ho fatto una piccola ricerca e ho scoperto che il signor Smith aveva scritto più di dieci libri sul tema "Come pensare", su icone che vanno da Bill Gates a Leonardo da Vinci - persone che ovviamente non aveva incontrato più di quanto avesse incontrato Steve. La sua qualifica principale sembrava essere quella di essere stato una Mela cliente per otto anni. In base a questa logica, sono qualificato sia per esercitare la medicina interna che per gestire una gastronomia ebraica. Quindi scendi alle cure primarie e al Pastrami di Michael Hageloh, dove puoi ottenere farmaci per abbassare il colesterolo, seguiti da un pasto per aumentarlo!

Il mito di Steve Jobs e il marchio Apple

Eppure, c'era quell'auditorium e i suoi partecipanti da parete a parete. Questo è il potere del mito di Steve Jobs e del marchio Apple. Da allora "Pensa diversamente", il mondo non vede l'ora di sapere come ha fatto Apple. Qual era la salsa segreta? In che modo Apple ha creato il Culto del Mac ed è diventata la prima società da un trilione di dollari al mondo? Poi c'è la domanda a cui ogni imprenditore, designer e aspirante CEO di startup vuole la risposta:

Come posso essere più simile a Steve Jobs?

Non puoi. Scusate. C'era solo uno Steve. Come lo so? Perché ho lavorato per Apple dal 1988 al 2010, facendo la mia uscita non molto tempo prima Steve ha fatto la sua uscita a causa del cancro al pancreas. Ho lavorato con il cliente più apprezzato di Steve: gli educatori. Non ero nel garage quando lui e Woz hanno messo insieme il mela io nel 1976, quindi non ho visto tutto, ma ho visto quasi Tutto quanto:

• I tristi giorni della "scatola beige" in cui ci dimenticavamo chi eravamo e cercavamo di essere chi tutti gli altri pensavano che fossimo;
• La marcia dei CEO generici;
• La quasi morte dell'azienda, quando fummo quasi venduti all'arcirivale Microsoft;
• La nostra emozionante svolta nel 1997 dopo Steve ha ripreso il suo ruolo di leader;
• La spettacolare rinascita — guidata dal iPod e iTunes – che un giorno avrebbe reso Apple la società più preziosa del mondo.

Sono un designer? Un ingegnere? Uno dei braccio destro di Steve? No. Ancora una volta, mi dispiace deluderti. Non sono neanche lontanamente così interessante. Per la maggior parte del mio tempo in Apple, ho fatto parte delle vendite dell'istruzione superiore dell'azienda, la linea di business che ha tenuto in vita l'azienda durante gli anni bui. Passavo le mie giornate visitando college e università di tutto il paese, cercando di persuadere i loro dipartimenti — dalla musica alla fisica, all'atletica, alle scuole superiori, che i prodotti Apple avrebbero portato i loro studenti nel ventunesimo anno secolo. E immagino di aver fatto qualcosa di giusto, perché ho chiuso più di 1 miliardo di dollari in affari prima di fare le valigie per tentare la fortuna con Adobe e una manciata di startup.

Aspetta un secondo, torna indietro. Apple ha venditori di livello aziendale (alias account executive)? I suoi prodotti, beh, non si vendono da soli?

Sì, lo fa. Ma non ti biasimo per averlo pensato. Dopotutto, è quello che ci ha detto il CEO Gil Amelio durante la nostra riunione annuale delle vendite nel 1997, quando la società era a settimane dall'acquisizione o dal fallimento. Disse: “Togliti di mezzo. Queste cose si vendono da sole". Puoi immaginare quanto fosse dandy per il nostro morale. È anche completamente sbagliato.

No, i prodotti Apple non si vendono da soli

Se sei nelle vendite o sai qualcosa sulle vendite, sai che nessun prodotto, non importa quanto meraviglioso, si vende da solo. In secondo luogo, anche prodotti brillanti e rivoluzionari come l'iPhone affrontano venti contrari. Ci sono sistemi radicati, preoccupazioni su cose come i prezzi e i canali di vendita e il fatto che prodotti veramente nuovi e diversi spaventano a morte alcune persone. I prodotti non si vendono da soli. I venditori lo fanno.

Tuttavia, la prima parte del mio mandato in Apple è stata dura. Il nostro mojo creativo se n'è andato con Steve e i Mac sono stati difficili da vendere. "Nessuno viene mai licenziato per aver acquistato IBM", diceva la saggezza popolare. Siamo stati in supporto vitale per la maggior parte degli anni '90. Sono tornato a casa molti venerdì chiedendomi se avrei avuto un lavoro lunedì. Ma ero l'unico nel mio territorio che non è mai stato licenziato, ed è stato perché non spingevo le scatole. Mi sono venduto per primo, Apple per secondo e il prodotto per terzo. Ho praticato la versione più vera della vendita: costruire relazioni basate sulla fiducia e trovare i momenti creativi che hanno portato a un contratto da record dopo l'altro.

Ma hai già sentito tutto questo. Hai letto libri di vendita sulla creazione di relazioni e sulla gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Ti sei allenato su tutti i sistemi in seminari che ti hanno annoiato fino al coma. Meno male che non sono qui per parlare di queste cose. Sono qui per condividere la storia delle vendite che nessuno ha mai condiviso pubblicamente - per accompagnarti dietro le quinte dei più iconici, ossessionato nella storia dei prodotti di consumo e rispondi alla domanda che ogni professionista delle vendite vuole sapere: “Come ha fatto? Apple lo fa?"

Il segreto del successo di vendita di Apple

In una parola, era musica. La musicalità era nel DNA di quasi tutti coloro che lavoravano al One Infinite Loop a Cupertino, in California, a quei tempi. Negli anni '80 e di nuovo alla fine degli anni '90 e 2000, la musica ha pervaso la cultura di Apple. Pensavi che fosse una coincidenza che fossero stati l'iPod e iTunes a riportare l'azienda dal baratro? I nostri dipendenti erano musicisti, artisti, compositori, produttori, ribelli creativi e intrattenitori. Questo è uno dei motivi per cui il giornalista Umair Haque, blogga per il Harvard Business Review, ha scritto: “Apple è meno simile a un'azienda. È più come una band. Fa cose che ama. Non importa cosa pensi. Non tu, critico, né tu, concorrente, né io, analista, né tu, fedele fan di Apple. Non uno di noi. Gli importa se ciò che fa è buono secondo i suoi standard, abbastanza buono da amare".

Esatto, e lo stesso amore e passione per la musica non si è fermato al design e all'ingegneria. Si è trasferito a noi nelle vendite. Perché vendere è più come esibirsi dal vivo che in qualsiasi altra parte del business. Siete solo tu e il pubblico in tempo reale, con te che cerchi di stabilire una connessione e ispirarli a unirsi a te in un viaggio. Stai leggendo la stanza, improvvisando e lavorando senza una rete, e quando puoi portare vero fuoco e gioia alla performance, sei al tuo meglio. È allora che ami vendere e il cliente ti ama subito.

Steve Jobs era in parte poeta, in parte cantante; produttore in parte dittatoriale che urla ordini dallo stand. Eravamo al nostro meglio quando era nella parte anteriore della stanza come un direttore d'orchestra, e quando ha lasciato la compagnia, ha portato la musica con sé. Dal 1985 al 1997, Apple è stata musica per ascensori, Sintonizzazione automatica, di facile ascolto — blando e inoffensivo. Questo ha quasi ucciso l'azienda.

Quando Steve è tornato, ha immediatamente fatto rivivere la nostra musicalità dormiente e la compagnia con essa. Ciò ha reso "Think Different", iMac, iPod, iPhone e iPad non solo possibili, ma li ha resi prodotti che hanno cambiato il mondo, prodotti che tutti dovevano avere. Per dirla in altro modo (e prendere in prestito dal titolo di a grande disco dei Doobie Brothers), quelli che una volta erano dispositivi ora erano abitudini.

Ma in un certo senso, quei fantastici prodotti erano un Più forte vendere rispetto ai vecchi computer desktop perché il non familiare richiede la persuasione. Il nostro compito era rendere tangibile la visione di Steve per le persone che non lo avevano mai incontrato o sentito fare le sue presentazioni. Tecniche di vendita chiavi in ​​mano — le Metodo IBM, il metodo Xerox, il metodo Herman Miller - non ce l'avrebbero fatta.

Anche la tecnologia non è stata di grande aiuto. Salesforce.com può darti i fatti e le cifre, ma non può percepire le opportunità nascoste. Non può dimostrare l'intelligenza emotiva. Non può abbagliare. Fino al 2006 Apple non aveva nemmeno un sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) aziendale e quando finalmente ne abbiamo ottenuto uno, lo abbiamo scritto internamente. Lo so, perché ero uno dei tanti test umani. Oggi, Apple Retail ha trasformato quel CRM in un vantaggio competitivo.

Allora come diavolo abbiamo fatto?

La metodologia era che non esisteva una metodologia. Suppongo che sarebbe più accurato dire che la nostra metodologia riguardava chi eravamo, non cosa facevamo. Se stai cercando una metodologia di vendita di successo, inizia chiedendo alle persone migliori. Sanno già cos'è perché lo stanno usando. Importare una metodologia dall'esterno farà solo perdere tempo e denaro e allontanerà quelle stesse stelle.

Ciò non significa che Apple non abbia cercato di acquistare il successo delle vendite. Noi facemmo. Abbiamo acquistato una serie di metodologie esterne dai fornitori. Uno si chiamava "La speranza non è una strategia" ed è durato alcuni mesi. Altri svanirono ancora più velocemente. Il motore che non solo ha fatto vibrare e ronzare le vendite di Apple (mi scuso con gli U2), ma ha plasmato la nostra cultura leggendaria, era la nostra passione per musica e la nostra propensione a intrecciare i suoi elementi - ritmo, armonia, narrazione e così via - in ogni reparto e in tutto ciò che fatto. Ecco perché Apple è stata perfetta per me.

Copyright © 2019 di Michael Hageloh con Tim Vandehey. Tutti i diritti riservati. Pubblicato da Post Hill Press. Usato con permesso.

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