Oggi nella storia di Apple: "Ecco ai pazzi" che "pensano diversamente"

28 settembre 1997: Apple lancia il suo iconico spot televisivo "Think different", allineando la travagliata azienda di computer con alcuni dei più celebri ribelli del libero pensiero della storia.

Lo slogan più famoso nella storia di Apple, "Think different" non si limita a articolare in che modo Cupertino si differenzia dai suoi concorrenti. Evidenzia anche come Apple, sotto la guida di Steve Jobs, forgerà un futuro molto diverso dai giorni in difficoltà e in perdita di denaro dei primi anni '90.

Narrato dall'attore Richard Dreyfuss, lo spot televisivo inizia con un memorabile saluto agli ideali della controcultura. "Ecco ai pazzi", intona Dreyfuss. “I disadattati, i ribelli, i piantagrane – i pioli rotondi nei fori quadrati. Quelli che vedono le cose in modo diverso".

Immagini in bianco e nero di più di una dozzina di visionari del XX secolo, da Albert Einstein e Buckminster Fuller a John Lennon e Martin Luther King Jr., passa accanto a una copia di marketing magistrale elogia il potere dell'audacia idee.

Lo spot si conclude con il potente (e grammaticalmente discutibile) slogan pubblicitario, "Pensa in modo diverso".

Apple si riunisce con TBWA Chiat/Day

L'annuncio di successo e una serie di poster di accompagnamento hanno fatto molto di più che semplicemente segnare il ritorno di Jobs ad Apple. È stato anche il primo annuncio Apple prodotto da TBWA Chiat/Day in più di un decennio. (Cupertino ha abbandonato l'agenzia pubblicitaria in seguito alla sua famigerato spot pubblicitario della Apple "Lemmings" nel 1985, lo stesso anno in cui Jobs lasciò l'azienda.)

Nei termini più cinici possibili, il nuovo blitz di marketing è servito come tattica di stallo per Apple. Era un tentativo di convincere azionisti e clienti che le cose sarebbero state diverse sotto Jobs.

Mentre la maggior parte dei fan ha visto il ritorno di Jobs con entusiasmo, non è passato inosservato che la cosa più significativa che aveva fatto finora è stata annunciare uno dei maggiori perdite trimestrali nella storia di Apple.

A differenza della maggior parte delle cose che escono da Cupertino senza preavviso, Apple ha effettivamente provato a "pensare diversamente" in anticipo. Chiamala mancanza di fiducia. O una mossa astuta per far sembrare "pensare diverso" meno slogan di marketing e più spontaneità di base. In ogni caso, questa campagna pubblicitaria di Apple era, beh, diversa.

La campagna pubblicitaria "Think different" riporta Apple alle sue radici

Come ho spiegato in una precedente puntata di "Oggi nella storia di Apple", Jobs ha provato la frase di fronte a un pubblico al MacWorld Expo del 1997. Così facendo è stato “piantare i semi per l'annuncio in modo che sembrerebbe più organico quando Apple ha debuttato con i [posti finiti]."

La stessa copia dell'annuncio è nata dai copywriter Rob Siltanen e Ken Segall (il quest'ultimo ha anche chiamato l'iMac).

La frase "pensare diversamente" è di Craig Tanimoto. Ha anche avuto l'idea di associare Apple a diversi pensatori del XX secolo. (Questo non era un territorio del tutto nuovo per Apple: i suoi annunci "Power is" di un paio di anni prima presentavano testimonial come giornalista gonzo Hunter S. Thompson.)

Lo stesso Jobs fu convinto a registrare una versione della narrazione dell'annuncio, ma non lo lasciava andare in onda per paura che la gente lo considerasse arrogante.

"Think different" rimane parte del DNA di Apple

Inizialmente Jobs voleva usare uno dei discorsi ispirati di Robin Williams dal film La società dei poeti morti per lo spot, fino a quando Siltanen e Segall non hanno scritto la copia di "Ecco i pazzi".

Tuttavia, questa idea è rimasta chiaramente in piedi con qualcuno in Apple. La società ha finito per utilizzare il campione audio Williams per uno dei suoi annunci "Your Verse" per iPad nel 2014.

Apple ha interrotto la sua campagna pubblicitaria "Think different" all'arrivo del iMac G4 nel 2002. Tuttavia, l'impatto degli annunci continua a farsi sentire fino ad oggi - come una sorta di dichiarazione di intenti di guida, simile al Manifesto Apple Values ​​degli anni '80.

L'attuale CEO di Apple Tim Cook, ad esempio, conserva una copia di uno dei annunci originali "Think different" nel suo ufficio. E l'azienda continua ad aggiornare il marchio Apple con un Deposito all'Ufficio Europeo Brevetti e Marchi. (Anche se le persone dovrebbero essere avvisate di non discutere con Phil Schiller che la moderna Apple è qualcosa come Apple intorno al 1997!)

Qual è la tua pubblicità Apple preferita? Pensi che Apple sia ancora all'altezza del suo mantra "Think different"? Lascia i tuoi commenti qui sotto.