9 giugno 2002: Apple lancia la sua campagna pubblicitaria "Switch", con persone reali che parlano delle loro ragioni per passare dai PC ai Mac. Il più grande sforzo di marketing di Apple da allora la campagna pubblicitaria “Think Different” qualche anno prima, trasforma la quindicenne liceale Ellen Feiss in un'improbabile star.
Diventa una sensazione virale dopo che gli spettatori suggeriscono che è stata lapidata durante le riprese del suo spot "Switch" con gli occhi assonnati su un PC che divora i compiti.
Gli annunci "Switch" di Apple si concentrano su persone reali
Lo sforzo di invogliare più persone a passare da Windows a Mac è arrivato in un momento chiave per Apple. Microsoft ha raggiunto il suo picco finanziario un paio di anni prima, prima di iniziare un declino pluriennale.
Apple, d'altra parte, stava vivendo un periodo post-iPod di successo duraturo. Improvvisamente, più persone che mai sembravano disposte a provare i computer Apple per la prima volta. Questo ha coinciso con il Strategia del Digital Hub Steve Jobs presentata nel gennaio 2001
. La strategia ha preso di mira "l'altro 95%" di utenti di computer che non possedevano ancora un Mac.L'utilizzo di persone normali nella sua campagna "Switch" era una novità per Apple. Durante gli anni '90, la maggior parte dei suoi grandi annunci si concentrava sugli utenti famosi dei prodotti Apple. Jobs si è divertito a fare appello al demografico ambizioso con questo tipo di marketing.
Ma "Switch" ha stabilito una formula su cui Apple continua a costruire. Gli sforzi recenti includono il suo annunci "Shot on iPhone" ben accolti.
La campagna "Switch" non si è concentrata tanto sui ribelli, sui piantagrane e sui disadattati quanto su... beh, sulla gente normale.
“Questi non sono attori – sono persone reali che sono passate da PC a Mac, raccontando la loro storia con le loro stesse parole", ha detto Jobs all'epoca. "Più persone sono interessate a passare dai PC ai Mac che mai e speriamo che ascoltare questi switcher di successo raccontare la loro storia aiuterà gli altri a fare il salto".
Ellen Feiss: Fumo diverso
Per la campagna, Apple ha introdotto Errol Morris, un regista di documentari molto apprezzato, noto per far sì che i soggetti delle interviste guardano direttamente nell'obiettivo della fotocamera quando parlano. Ha impiegato questa tecnica per la campagna "Switch" per rendere gli annunci più personali e autentici.
Di conseguenza, le pubblicità sembravano avere una vera conversazione con una persona sul motivo per cui sono passati al Mac.
Morris ha filmato un diversi annunci "Switch", incluso un altro con Feiss in cui lei ha professato il suo amore per il suo Power Mac G4. (Quello non è mai andato in onda.)
La pubblicità di Apple ha un impatto duraturo
Gli annunci successivi della serie includevano anche celebrità. Tuttavia, nessuno ha avuto un impatto come Feiss, che era amico del figlio di Morris, Hamilton Morris. Nell'annuncio, racconta una storia di come il PC di suo padre ha mangiato i suoi compiti.
A causa del suo comportamento, Feiss è diventato una celebrità di Internet. Un individuo intraprendente ha iniziato a vendere magliette non ufficiali "Smoke Different".
Feiss è stato anche invitato ad essere intervistato in TV da David Letterman e Jay Leno, mentre MTV ha parlato di fare uno show pilota. I fratelli Farrelly — of C'è qualcosa in Mary fama - ha persino pensato di offrirle una parte in uno dei loro film.
Feiss ha rifiutato praticamente tutto.
Secondo quanto riferito, Apple non era entusiasta delle voci sulla droga. Feiss ha negato di fumare erba nell'unica intervista che ha fatto con un giornale universitario. Tuttavia, ha ammesso di essere sotto l'influenza di qualcosa e "sembra piuttosto fuori di esso".
"Penso di avere un aspetto orribile", ha detto The Brown Daily Herald. “Era dopo la scuola, ma sono stata l'ultima persona a fare lo spot, quindi quando l'ho fatto erano tipo 10, quindi ero davvero stanco. La cosa divertente è che ero drogato! Stavo prendendo Benedryl, il mio farmaco per l'allergia, quindi ne ero davvero fuori comunque. Ecco perché i miei occhi erano tutti rossi, perché ho allergie stagionali. Ma nessuno mi crede».
Switcher Ellen Feiss sulla fama di Internet
Cinque anni dopo, dopo aver recitato in un cortometraggio indipendente Bed & Breakfast, ha detto Feiss Macenstein che "essere 'famoso' al liceo non è divertente" e ha parlato di sentirsi "relativamente impotenti".
“Sono diventato amaro abbastanza rapidamente", ha detto della sua fama alimentata da Apple. “Per qualche ragione le persone perdono il senso di quale sia la condotta sociale appropriata quando si ha un qualsiasi tipo di personaggio famoso. La gente veniva da me e diceva cose davvero maleducate".
Alla fine, però, ha detto che la maggior parte dei suoi fan "si sono rivelati dei Mac carini e intelligenti che usano le persone". E nonostante alcuni degli aspetti negativi della fama su Internet, ha detto che avrebbe rifatto tutto da capo.
