Come Apple inganna il nostro cervello facendogli accettare prezzi elevati

Durante il keynote della WWDC 2019, la maggior parte delle ultime creazioni di Apple ha ricevuto applausi entusiastici, con una notevole eccezione. Il prezzo del nuovo Pro Display XDR di Apple ha suscitato una risposta un po' più interessante. Ma considerando quanto sia costoso il monitor, il fatto che abbia ricevuto applausi è stato piuttosto notevole.

Questa non è la prima volta che Apple ha dovuto convincerci a fare il pony per un prezzo di adesivo allettante. Cupertino attinge da un consolidato copione per i suoi keynote, spesso impiegando tecniche di scienze comportamentali per aiutare ad attutire il colpo. (Al nostro cervello, se non ai nostri portafogli).

Imparare dal keynote master

Steve Jobs era famoso per le sue brillanti capacità di presentazione. La sua capacità di influenzare il pubblico e convincerli che volevano i suoi prodotti era così leggendaria che divenne nota come il suo "campo di distorsione della realtà.”

Si potrebbe dire che ha avuto vita facile. Durante l'epoca d'oro del suo mandato come CEO di Apple, ha introdotto prodotti così fantastici che probabilmente si sono venduti da soli. Chi non vorrebbe l'iPod, iPhone o iPad originale?

Ma c'era un aspetto dei prodotti Apple che non era così facile da vendere: il prezzo. Apple è orgogliosa di realizzare i migliori prodotti che può. E questo raramente costa poco.

Questo è probabilmente il motivo per cui Jobs ha messo così tanta cura e ha pensato a come ha presentato il prezzo dei suoi prodotti. Fino ad oggi, i dirigenti Apple continuano a utilizzare le tecniche da lui sviluppate. Durante keynote del WWDC della scorsa settimana, che includeva John Ternus, vicepresidente hardware di Apple, e Colleen Novielli, del team di marketing Mac.

In che modo Apple fissa le nostre aspettative sui prezzi

Prima di introdurre uno qualsiasi dei Pro Display XDRcaratteristiche, Novielli ha menzionato un numero: $ 43.000. Sette minuti dopo, poco prima di rivelare il prezzo effettivo, Ternus ha mostrato di nuovo la stessa cifra sullo schermo.

$ 43.000 non era il prezzo dell'XDR. Era il prezzo di un monitor di riferimento Sony.

I monitor di riferimento non sono una categoria di prodotti in cui Apple ha già gareggiato. Mostrandoci questo prezzo alle stelle, Novielli e Ternus hanno tentato di gestire le nostre aspettative. Il messaggio chiaro era che l'XDR non sarebbe stato economico.

Abbastanza sicuro, a $ 4.999, si è rivelato cinque volte più costoso del suo predecessore, il LED Cinema Display da 27 pollici.

Tuttavia, Ternus e Novielli volevano che pensassimo al Pro Display XDR come 10 volte più economico dei suoi concorrenti. Resta da vedere se questo sia un argomento valido. Dipende interamente da quanto sia paragonabile l'XDR ai monitor di riferimento professionali.

Tuttavia, qui stava succedendo di più di una semplice discussione razionale. Mostrando il numero $ 43.000 diversi minuti prima di annunciare il prezzo, quindi facendo lampeggiare di nuovo lo stesso numero sullo schermo immediatamente prima della grande rivelazione, Apple ha fatto appello alle nostre menti inconsce, utilizzando una tecnica nota agli psicologi comportamentali come il "effetto di ancoraggio.”

Siamo tutti prevedibilmente irrazionali

Negli anni '70, due scienziati, Amos Tversky e Daniel Kahneman, ha iniziato a ricercare un modello piuttosto strano nel comportamento umano: tendiamo a ripetere gli stessi errori più e più volte. In effetti, i nostri errori a volte sono così coerenti che Tversky e Kahneman hanno scoperto di poterli prevedere.

Come? I nostri cervelli sono essenzialmente pigri e cercano di arrivare alle decisioni il più rapidamente e facilmente possibile. Piuttosto che pensare attentamente a ogni problema con rigorosa logica vulcaniana, spesso saltiamo a conclusioni basate su informazioni limitate.

Per fare questo, il nostro cervello prende scorciatoie, sostituendo problemi difficili con domande più facili che sono più veloci da risolvere con meno informazioni. Questa non è sempre una cosa negativa. La capacità di pensare rapidamente in situazioni confuse ha aiutato i nostri antichi antenati a sopravvivere. Ma pensare in questo modo per risolvere i problemi del primo mondo di oggi non ci serve sempre così bene.

Queste scorciatoie usate dal nostro cervello provocano pregiudizi nel nostro ragionamento di cui di solito non siamo consapevoli. E questi pregiudizi possono essere usati per manipolare la nostra percezione delle cose, ad esempio se il prezzo del nuovo display di Apple è ragionevole.

Pensa a un numero

Anche prima di conoscere tutte le caratteristiche e i vantaggi del nuovo display di Apple, probabilmente avevi in ​​mente quanto sarebbe costato. Abbiamo certamente fatto a Culto di Mac. Abbiamo anche scommesso su di esso mentre guardavamo il keynote.

Ma come faceva il nostro cervello ad arrivare a una cifra quando ne sapevamo così poco?

È qui che entrano in gioco le scorciatoie di Tversky e Kahneman. Una di queste scorciatoie è l'ancoraggio. Nel suo libro, Pensando, veloce e lento, Kahneman spiega che l'effetto di ancoraggio si verifica "quando le persone considerano un particolare valore per incognita prima di stimare quella quantità… le stime restano vicine al numero considerato."

Ad esempio, se ti viene chiesto se ci sono più di 50 paesi in Africa e poi ti viene chiesto di indovinare quanti c'erano esattamente, la tua stima sarebbe probabilmente più alta che se ti fosse stato originariamente chiesto se ce ne fossero più di 10. Non dovrebbe fare la differenza per la tua risposta, ma in genere lo fa. La nostra stima è attratta dalla figura che abbiamo considerato per prima, da qui la metafora di un'ancora.

Quindi, quando Apple afferma che un prodotto simile costa $ 43.000, il nostro cervello diventa "innestato". Senza consapevolmente rendendosene conto, la nostra stima di ciò che Apple potrebbe ragionevolmente farci pagare per il display viene trascinata verso l'alto da questo ancora.

Come Steve Jobs ha utilizzato l'ancoraggio dei prezzi

La scorsa settimana non è stata la prima volta che Apple ha utilizzato l'ancoraggio per guidare le nostre aspettative di prezzo. Nel 2006, quando l'iPod era al suo apice, Apple ha lanciato un prodotto che era molto vicino al cuore di Steve Jobs.

Molto prima che gli altoparlanti Bluetooth, gli assistenti intelligenti e l'HomePod, gli altoparlanti portatili compatibili con iPod fossero una categoria di prodotti fiorente. Ma Jobs pensava che facessero tutti schifo e voleva fare qualcosa di molto meglio. Era chiamato iPod Hi-Fi.

Il problema era che, a $ 349, era notevolmente più costoso dei prodotti equivalenti già sul mercato. Quindi, durante l'evento di lancio del keynote, Jobs ha utilizzato un prezzo di ancoraggio. Egli ha detto:

"Questo prodotto Bose costa più di mille dollari... E stiamo offrendo una qualità audio assolutamente competitiva con questi prodotti con il nuovo iPod Hi-Fi", ha affermato Jobs. "E lo valuteremo a $ 349."

Quando sei stato innescato dal prezzo di ancoraggio di $ 1.000, $ 349 non suonano così male. Dopotutto, è solo un terzo del prezzo di ancoraggio. Anche se quel prezzo di ancoraggio era per una configurazione audiofila di fascia alta, non per un altoparlante portatile. E l'affermazione di Jobs che la qualità del suono fosse equivalente era solo la sua opinione personale.

Apple usa la stessa strategia fino ad oggi

Avanti veloce fino al 2017, quando il vicepresidente senior di Apple Phil Schiller ha usato un modo di dire e un prezzo notevolmente simili durante il Lancio di HomePod:

"In genere gli altoparlanti Wi-Fi di questa qualità si vendono da $ 300 a $ 500", ha detto. “E un altoparlante intelligente potrebbe costarti da $ 100 a $ 200. Quindi non è irragionevole che un HomePod abbia un prezzo compreso tra $ 400 e $ 700. Quindi siamo davvero entusiasti di dirti che HomePod avrà un prezzo di $ 349. "

La strategia qui è leggermente diversa. Lancia così tanti prezzi diversi che inizia a creare confusione. Ma è la gamma $ 400- $ 700 che si distingue.

Combinare i costi di due prodotti diversi in questo modo per ottenere un prezzo di ancoraggio più elevato è un'altra tecnica classica di Steve Jobs. È esattamente così che ha giustificato il prezzo dell'iPhone originale, con confrontandolo con il costo di uno smartphone e un iPod messi insieme.

Prima del lancio di HomePod, molte persone si aspettavano che il suo prezzo fosse simile a quello di Amazon Echo: circa $ 120. Ma quando Schiller ha rivelato il prezzo effettivo, le nostre aspettative erano ancora una volta più alte.

L'attenzione ai dettagli di Apple non lascia nulla al caso

Evidenziando il modo in cui Apple presenta i suoi prezzi, non sto criticando i prezzi stessi. Sebbene i prodotti Apple possano essere costosi, credo che di solito rappresentino un ottimo rapporto qualità-prezzo quando si tiene conto della loro qualità, dell'esperienza dell'utente, della loro longevità e del loro valore di rivendita. Sospetto che il Pro Display XDR non farà eccezione.

Non sto nemmeno criticando l'uso di tecniche psicologiche nelle presentazioni di Apple. È giusto che Cupertino faccia il meglio che può per i suoi prodotti.

Trovo semplicemente affascinante vedere l'attenzione ai dettagli che l'azienda dedica a tutto, anche al modo in cui presenta i prezzi dei prodotti durante i keynote. E anche se Apple è cresciuta così tanto negli ultimi anni, l'azienda continua a utilizzare il playbook ideato da Steve Jobs ai bei vecchi tempi.