Ecco un estratto esclusivo da un nuovo libro su Steve Jobs e Apple dell'ex pubblicitario Mad Man, Ken Segall. Il libro si chiama Insanamente semplice: l'ossessione che guida il successo di Apple, ed è in vendita domani. Nell'estratto, apprendiamo della grande reazione di Steve Jobs alle critiche del famigerato topo disco da hockey, di come ha risposto rapidamente agli errori e del suo atteggiamento nei confronti della "banca del marchio".
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Insanamente semplice: l'ossessione che guida il successo di Apple
di Ken Segall
Il topo che non ruggiva
Uno dei fallimenti più noti di Apple è il "mouse del disco da hockey" fornito con l'iMac originale e il Power Mac G3 che presto seguì. Anche i fan più accaniti di Apple lo odiavano. Era rotondo e il problema con il round è che non puoi dire in che direzione è puntato. Quindi le persone che si siedono per fare un po' di lavoro spesso trovano i loro cursori sullo schermo che si muovono in direzioni inaspettate. Perché Apple non l'abbia mai capito prima di spedirlo è un mistero. Il topo del disco da hockey ha dato ai critici più materiale per sostenere che Apple fosse ossessionata dalla forma piuttosto che dalla funzione.
Pochi mesi dopo l'inizio della vita del topo del disco da hockey, prima di un evento Macworld a New York, Steve Jobs mi ha invitato nella sua stanza d'albergo a Manhattan per esaminare alcuni annunci in corso. Dopo aver terminato la recensione, abbiamo iniziato a parlare di altre cose e non ho resistito a sollevare il mouse. Era nella mia mente perché la stampa stava diventando più cattiva e, in quanto utente di iMac, ci avevo rinunciato e ho comprato un mouse più utilizzabile.
Ho dato a Steve un po' della brutale onestà che apprezzava. Gli ho detto che il marchio stava davvero prendendo un colpo a causa di questa avventura. Ma quello che mi ha davvero infastidito è stato il modo in cui trattavamo gli utenti professionisti. È stato già abbastanza brutto dare questo mouse agli acquirenti di iMac (che erano per lo più utenti domestici), ma quelli che hanno acquistato il Power Mac G3 erano professionisti. Per loro, questo era semplicemente un non-starter. Un mouse così goffo non sarebbe uno strumento accettabile per le persone che passano intere giornate a perfezionare il proprio lavoro.
"Penso che questo mouse sia in realtà un insulto per gli utenti professionisti", dissi. Ci fu un breve periodo di silenzio mentre Steve sedeva lì, senza sorridere. Per un secondo ho pensato di aver oltrepassato i miei limiti. Poi, inespressivo, mi guardò negli occhi e disse: "Fanculo".
Mi ha lasciato stufare per un secondo o due, poi ha iniziato a ridere. Amava i suoi clienti, professionisti e non, e si stava solo divertendo un po' con il mio momento di disagio. Sapeva benissimo che Apple aveva commesso un errore e l'azienda aveva iniziato immediatamente a lavorare su un mouse sostitutivo. Poi il ragazzo, eccitato, Steve è intervenuto e ha iniziato a parlarmi del nuovo topo. Sarebbe stato fantastico, un mouse laser trasparente super preciso. I professionisti, e tutti gli altri, ne sarebbero entusiasti. Apple era già andata ben oltre il suo errore, anche se la soluzione non era stata ancora resa pubblica.
In un'intervista, Steve Jobs una volta disse:
A volte, quando innovi, commetti degli errori. È meglio ammetterli rapidamente e continuare a migliorare le altre innovazioni.
Alla semplicità non piace rimanere invischiata in vecchi problemi. Preferisce di gran lunga guardare avanti. Sebbene possa essere doloroso ammettere gli errori, i clienti apprezzano questo tipo di onestà. Quando è stato presentato il nuovo topo, il topo del disco da hockey è diventato un lontano ricordo.
Il Power Mac G4 Cube è stato un altro dei classici errori di Apple, anche se era un sistema così meravigliosamente progettato da entrare a far parte della collezione permanente del Museum of Modern Art. Il problema con il Cube era che era semplicemente troppo costoso. Per quanto ci provino, gli ingegneri di Apple non sono riusciti a ottenere un prezzo abbastanza basso. Steve ha ricevuto questa notizia immediatamente prima di uno dei nostri regolari incontri di agenzia e ne è rimasto visibilmente scosso. Aveva riversato il suo cuore nel G4 Cube nella speranza che fosse conveniente per i consumatori, ma invece avrebbe dovuto avere un prezzo più simile a una macchina professionale. Nella sua depressione, ha riconosciuto che questo potrebbe facilmente portare al fallimento di questo prodotto. E infatti, ha finito per uccidere il G4 Cube solo un anno dopo averlo svelato.
Questo è stato un altro esempio di Apple che ha agito con grande velocità per risolvere un problema e andare avanti. Il G4 Cube è diventato un punto fermo nella storia di Apple e il vuoto che ha lasciato è stato rapidamente riempito da altre innovazioni.
Come i soldi nella banca del marchio
È perché è probabile che un'azienda sperimenti sia il successo che il fallimento lungo la sua traiettoria che Steve Jobs credeva fermamente nel concetto di "banca del marchio".
Credeva che il marchio di un'azienda funzionasse come un conto bancario. Quando l'azienda fa cose buone, come lanciare un prodotto di successo o una grande campagna, effettua depositi nella banca del marchio. Quando un'azienda sperimenta delle battute d'arresto, come un mouse imbarazzante o un computer troppo caro, sta effettuando un prelievo. Quando c'è un sano equilibrio nella banca del marchio, i clienti sono più disposti a superare i tempi difficili. Con un equilibrio basso, potrebbero essere più tentati di tagliare e scappare.
Steve ha parlato molte volte dell'importanza di costruire un forte marchio Apple. E ha beneficiato molte volte di avere un saldo elevato nella banca del marchio. Una delle storie più negative degli ultimi anni è stata l'ormai famosa controversia "Antennagate". Quando è stato lanciato iPhone 4, Apple è stata maltrattata da giornalisti e blogger influenti per quello che è stato percepito come un design difettoso dell'antenna. Nonostante la stampa fortemente negativa e il ridicolo da parte dei conduttori televisivi a tarda notte, i clienti di Apple sono rimasti fedeli. Ora quell'episodio viene ricordato solo come un esempio di reazione eccessiva, praticamente senza alcun impatto a lungo termine.
Avere un alto saldo nella banca del marchio fa la differenza.
Tratto da Insanamente semplice: l'ossessione che guida il successo di Apple di Ken Segall, previo accordo con Portfolio / Penguin, Copyright (c) Ken Segall, 2012.
