27 dicembre 2010: Quasi quattro mesi dopo il debutto della Apple TV di seconda generazione, Cupertino afferma di aver venduto 1 milione di dispositivi video in streaming.
La notizia mostra che il set-top box di Apple sta guadagnando slancio. Tuttavia, la mossa PR di Apple è anche un colpo basso al concorrente Roku, che ha recentemente affermato di aver pianificato di raggiungere il milione di unità entro la fine del 2010.
Nel 2010, Apple TV esisteva da quattro anni. Il modello di prima generazione è stato presentato nel settembre 2006. Fin dall'inizio, tuttavia, Apple lo ha descritto come un work in progress. La maggior parte delle recensioni per l'Apple TV originale erano mediocre. Tuttavia, alcuni lo lanciano come un notevole passo falso per Apple, etichettandolo come "iFlop". Nei suoi primi sei mesi sul mercato, l'Apple TV di prima generazione ha venduto solo 250.000 unità.
Il modello di seconda generazione notevolmente più piccolo è arrivato nel settembre 2010. Solo un quarto delle dimensioni dell'originale, è stata la prima Apple TV a eseguire una versione di iOS invece di OS X. Era alimentato dallo stesso processore A4 utilizzato nell'iPad originale. In altre parole, era un prodotto più maturo, anche se ciò non ha impedito ad Apple di trattarlo come un ripensamento. Quando Steve Jobs l'ha presentata per la prima volta sul palco, ha chiamato la nuova Apple TV "One more
Apple TV: un hobby in crescita
Tim Cook ha successivamente spiegato questo processo di pensiero "hobby" da parte di Apple. "Apple non si occupa di hobby come regola generale", ha detto a un pubblico di Goldman Sachs. “Crediamo nella concentrazione, lavorando solo su poche cose. Con Apple TV, invece, nonostante le barriere di quel mercato, per chi di noi la usa, abbiamo sempre pensato che ci fosse qualcosa lì e che se continuassimo a seguire la nostra intuizione e a tirare la corda, potremmo trovare qualcosa che è più grandi."
Il fatto che l'Apple TV di seconda generazione sia arrivata a 1 milione di unità molto più rapidamente rispetto al modello di prima generazione ha mostrato che c'era sicuramente "qualcosa di... più grande" a cui Apple poteva attingere.
Tuttavia, la società non sembrava ancora sicura di cosa si trattasse. Nella biografia di Jobs di Walter Isaacson, il leader della Apple allude a un televisore Apple. Ciò ha scatenato gli analisti in anni di speculazioni che alla fine non hanno portato a nulla.
Nel frattempo, il successo di aziende rivali come Roku ha continuato a crescere.
Ci è voluto fino al 2014 perché Cook affermasse che l'Apple TV si era trasformata in qualcosa di più di un hobby. Oggi, Apple TV non è ancora il più grande giocatore nei set-top box. Ma il servizio di abbonamento Apple TV+ mostra quanto sia seria Apple nell'entrare in TV.