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Meno di dieci anni fa, Apple è stata individuata da Greenpeace come una delle aziende tecnologiche meno rispettose dell'ambiente del pianeta.

Da allora Apple ha voltato pagina, abbracciando l'ambientalismo come qualcosa di fondamentale per l'azienda come l'ultimo iPhone.

Quanto sia importante è diventato evidente qualche mese fa, quando, durante una telefonata di routine, Cook ha parlato del suo sogno per Apple come di un “forza per il bene nel mondo al di là dei nostri prodotti.” Le recenti celebrazioni globali per la Giornata della Terra per la prima volta in quasi un decennio significano che il suo sogno è vicino a diventare realtà.

Quindi cosa è cambiato esattamente?

"Quando ero in Apple dal 1999 al 2005, la sostenibilità era praticamente un ripensamento", afferma Abramo Farag, un ex ingegnere meccanico senior del design del prodotto presso Apple. Farag descrive l'approccio di Apple all'essere verde in quel momento come un "servizio a parole".

Sotto Steve Jobs, il rifiuto di Apple di abbracciare la sostenibilità si riduceva a due fattori principali: costo e design. Ad esempio, gli impianti di riciclaggio volevano che i componenti che pesavano più di 25 grammi fossero contrassegnati con un codice speciale in modo da poter essere riciclati correttamente. "Ma i marchi non erano belli, quindi Apple non li avrebbe messi", dice Farag. “La sostenibilità [organizzazioni] vuole che materiali diversi siano attaccati in un metodo che sia stato in grado di essere separato in seguito per il riciclaggio. In nessun modo potremmo alterare il design per quella considerazione. L'aspetto puro ha superato ogni possibile considerazione per la sostenibilità.

Delle 16 menzioni della parola "ambiente" che compaiono nella biografia di Steve Jobs di Walter Isaacson del 2011, tutti tranne uno hanno a che fare con l'ambiente (leggi: l'umore e l'etica aziendale) all'interno della tecnologia aziende. Jobs era un uomo che voleva plasmare gli ambienti, non essere modellato dall'ambiente.

Lo stesso vale per la comparsa di altre parole come "sostenibilità", "verde" e altre parole d'ordine che probabilmente appariranno più e più volte nella biografia di Tim Cook, quando verrà scritta. L'unica menzione della parola "riciclo" è nel contesto di un fastidio: un aereo che è volato sopra la testa durante il famoso Indirizzo di inizio di Stanford, sventolando uno striscione con la scritta "Ricicla tutti i rifiuti elettronici" e minacciando di distrarre gli ascoltatori.

Le lotte ambientali di Apple hanno raggiunto il loro punto più basso nel 2005, quando la società ha avuto un litigio con Greenpeace International. Greenpeace ha sbattuto la mela per l'uso di sostanze chimiche tossiche nel processo di produzione e anche per la mancanza di un programma di riciclaggio. All'inizio Jobs ha difeso gli sforzi ambientali di Apple, in particolare rispetto ai concorrenti, ma presto ha convenuto che era necessario apportare modifiche. A partire dalla metà del 2006, Apple ha iniziato a eliminare gradualmente i CRT e a sostituirli con monitor LCD, che soddisfacevano i La restrizione dell'Unione europea delle sostanze pericolose nell'elettronica, anni prima della scadenza dell'UE per conformità.

Apple si è inoltre concentrata sulla riduzione dei requisiti di alimentazione di molti dei suoi prodotti in generale, che hanno ottenuto punteggi elevati di Energy Star, nonché valutazioni d'oro dal prodotto elettronico Strumento di valutazione ambientale (EPEAT), che tenta di misurare l'impatto ambientale dei prodotti nel corso della loro vita, tenendo conto del consumo energetico, della riciclabilità e della produzione processi. I prodotti sono stati anche ridisegnati pensando al riciclaggio, visto da scelte come la decisione di passare dalla plastica all'alluminio per i Mac.

Mentre Jobs ha ottenuto la parte del leone del merito, dietro le quinte due delle forze trainanti dietro il "greening" di Apple sarebbero stati Tim Cook e Jony Ive. Quando entrambi hanno iniziato a ottenere più potere all'interno dell'azienda, l'attenzione di Apple sulla sostenibilità è cresciuta.

La chiave del fatto che Cook e Ive fossero sostenitori della sostenibilità era il loro posizionamento all'interno di Apple. Poiché entrambi avevano una notevole autonomia operativa, erano in grado di fare cose che predecessori con idee simili non erano mai stati in grado di fare. Ad esempio, mentre Abraham Farag era impiegato presso Apple, ricorda che l'azienda aveva assunto un ex collega con cui aveva lavorato presso IDEO. È stata assunta con il titolo di program manager per Environmental Technologies and Strategies Group all'interno di R&D; incaricato di tenere traccia degli attributi ambientali per tutti i nuovi progetti hardware.

C'era solo un problema, tuttavia: era l'unica a farlo in quel momento.

"Immagina che tutto ciò che Apple stava facendo avesse [solo] una persona che osservava gli impatti ambientali", afferma Farag. “[Semplicemente] non c'è modo in cui una persona potrebbe avere un grande impatto senza un supporto dall'alto verso il basso molto forte, che non ha ottenuto. Certamente ci ha provato, ma era un compito impossibile".

Apple ha abbracciato fonti di energia alternative come l'energia solare e l'energia idroelettrica per i suoi data center.

Con Cook e Ive ora le due persone più potenti di Apple, l'attenzione ai fattori ambientali ha preso piede. Nel maggio 2013, Cook ha annunciato che Apple aveva assunto l'ex amministratore dell'Environmental Protection Agency, Lisa Jackson, come suo principale consigliere ambientale.

"Apple ha dimostrato come l'innovazione possa guidare progressi reali rimuovendo le sostanze tossiche dai suoi prodotti, incorporando l'energia rinnovabile nei suoi dati piani centrali e alzando continuamente l'asticella per l'efficienza energetica nel settore dell'elettronica", ha detto Jackson nel periodo in cui lei partecipato. "Non vedo l'ora di aiutare a sostenere e promuovere questi sforzi, oltre a guidarne di nuovi in ​​futuro volti a proteggere l'ambiente".

Nuovi rapporti provenienti da Apple hanno continuato a sollecitare i prodotti ecologici innovativi dell'azienda - da a Mac Pro che utilizza meno della metà del limite di energia consentito, a un focus sull'ambiente nelle ultime novità di Apple Rapporto sullo stato di avanzamento della responsabilità del fornitore.

Cook ha anche risolto l'ultimo dei principali punti critici per le credenziali ecologiche di Apple: la sua data center, che hanno visto Apple classificarsi all'ultimo posto tra le varie aziende tecnologiche in un Greenpeace del 2011 rapporto. Salta in avanti di pochi anni e Apple ha abbracciato la fonte di energia alternativa come energia solare e energia idroelettrica per i suoi data center, come parte del suo impegno a utilizzare il 100% di energia rinnovabile per alimentare tutte le sue strutture.

Sentimenti simili sono alla base della decisione di avere il quartier generale dell'"astronave" di Cupertino da $ 5,5 miliardi di Apple 70% della sua potenza fornita in loco da fotovoltaico e celle a combustibile, con la restante potenza coperta da “fonti verdi” sostenibili in California.

"Questa è un'iniziativa di Tim Cook", afferma l'ex CEO di Apple John Sculley, parlando con Culto di Mac sulla spinta di Apple verso la promozione della sostenibilità come uno dei suoi obiettivi primari. Mentre Sculley nota che Jobs è stato responsabile di molte innovazioni rivoluzionarie, ha una buona autorità che Cook è colui che ha guidato l'adozione della sostenibilità da parte di Apple.

"Questa è un'iniziativa di Tim Cook", afferma l'ex CEO di Apple John Sculley.

La direzione ecologica dell'azienda può sembrare una trovata di marketing. Dopotutto, questa non è certo un'area in cui Apple arriverà presto.

Ma è qualcosa che Tim Cook sente fortemente. Un CEO freddo e raccolto senza la reputazione di Jobs per i capricci, Cook ha perso le staffe pochissime volte pubblicamente mentre era al timone di Apple. Una di quelle occasioni è arrivata a marzo di quest'anno, tuttavia, quando è stato spinto dal think tank conservatore Centro nazionale per la ricerca sulle politiche pubbliche per rivelare il costo dei programmi di sostenibilità di Apple.

Affermando che le decisioni etiche a volte prevalgono su quelle finanziarie, Cook ha risposto di non aver "considerato il maledetto ROI" (ritorno sull'investimento) quando si trattava di promuovere la sostenibilità. "Se vuoi che faccia le cose solo per motivi di ROI, dovresti uscire da questo stock", ha detto.

Cook ha spesso suonato troppo come una persona che impersona Steve Jobs durante il suo periodo come CEO: dicendo i tipi di cose che Steve potrebbe dire, ma senza il carisma di Jobs e la capacità di distorcere la realtà con il suo inventore ragazzo "gee whiz" proclami.

Quando Cook ha raccontato il recente spot pubblicitario di Apple per la Giornata della Terra, però, si è imbattuto in Cook che parlava di un argomento di cui si sentiva appassionato, che non si poteva immaginare uscire dalla bocca di Jobs.

Allo stesso tempo, l'annuncio - e la visione generale per Apple - funziona perché ha perfettamente senso data l'etica dell'azienda. Apple potrebbe aver abbracciato l'ambientalismo solo di recente, ma la sua identità deve molto a organizzazioni come la Catalogo della Terra intera — la rivista hippie-tech Jobs menzionata durante il suo discorso di inaugurazione a Stanford. La frase "Rimani affamato, rimani sciocco" è del fondatore di quella rivista, Stewart Brand, che rimase in contatto con Jobs per tutta la vita.

La visione di Brand degli anni '60 era quella di combinare la tecnologia personale con il tipo di pensiero del ritorno alla natura prevalente nei circoli della controcultura. Jobs ha preso molte delle idee del Whole Earth Catalog, ma invece di usarle per riferirsi all'ecosistema letterale, le ha usate come metafore per il tipo di ecosistema tecnologico in cui opera Apple oggi, dove le vendite nell'App Store guidano le vendite di iPhone, che guidano le vendite di iPad, e così via.

La visione di Tim Cook per Apple come azienda verde riporta Apple in linea con quell'ideologia, senza la metafora.

In un momento in cui i nuovi rapporti sui guadagni provenienti da Apple vengono nuovamente considerati negativi da alcuni analisti (nonostante un altro trimestre record), e il mondo sta ancora aspettando la prossima svolta dell'innovazione Apple, Cook potrebbe avercela data con l'approccio ripensato di Apple sostenibilità.

La sua convinzione in Apple come "forza per il bene" ambientale parla più di un uomo che evolve ciò che Apple rappresenta una società, piuttosto che continuare a governare il tipo di "impero infestato" Yukari Iwatani Kane ha descritto Apple come nel suo recente libro.

Potrebbe non essere un iWatch, ma forse questo alla fine si rivelerà l'eredità duratura di Tim Cook in Apple.

E, ehi, non è mai male quando Apple arriva a sottolineare come "pensa davvero in modo diverso" rispetto a concorrenti come Samsung.