Siamo onesti su ciò che vogliamo veramente da Apple questa settimana. Vogliamo tutti sapere se Apple può ancora farci esplodere o se ora è solo un'azienda noiosa.
Ci sono due scuole di pensiero.
Spiegare la noia di Apple
Il primo, che ho descritto in questo spazio prima, è che Apple appare noiosa solo tra gli annunci. Invece di, diciamo, il mondo Android in cui ci sono grandi notizie ogni settimana, il mondo Apple è un vuoto di notizie fino a quando Apple non fa la sua grande rivelazione. Se questo è vero, allora in pochi giorni Apple sarà l'azienda innovativa leader del settore che ricordiamo e che vogliamo che siano.
La seconda scuola di pensiero è che, sì, Apple fa ottimi prodotti ma non riesce più ad emozionare. Ora che il fondatore di Apple Steve Jobs non è più lì per imporre il suo marchio unico di totalitarismo visionario, Apple si sta spostando verso la normalità, un'azienda più preoccupata per gli azionisti che per il cambiamento mondo. Se è così, allora è la fine di un'era entusiasmante nella tecnologia.
Lo scopriremo abbastanza presto.
Noioso non significa male
Quando parlo di Apple come un'azienda "noiosa", non intendo un'azienda che produce prodotti di seconda categoria. Ovviamente no. E non intendo una società senza successo. Queste cose non sono correlate.
E, a dire il vero, la costante eccitazione nello spazio Android - le nuove informazioni, i nuovi prodotti e le nuove funzionalità - non significa che ci siano prodotti più interessanti sul lato Android.
La frammentazione radicale del mondo Android significa che quando guardi cinque annunci killer, sono quasi sempre un annuncio per prodotto. Per ottenere queste cinque nuove funzionalità, devi acquistare cinque telefoni.
Guarda solo un piccolo esempio: la fotografia da smartphone. Il Samsung Galaxy S4 ha una fotocamera ad alta risoluzione rispetto all'iPhone. L'HTC One (probabilmente) scatta foto migliori in condizioni di scarsa illuminazione rispetto all'iPhone. Nikon e Samsung realizzano vere fotocamere digitali che eseguono Android. Sony ha un nuovo telefono Android che scatta foto e video sott'acqua. L'NTT DoCoMo giapponese fornisce un'app che combina panorami e video. E, naturalmente, la novità più grande ed eccitante nelle fotocamere Android è Google Glass, che di per sé esegue Android ed è potenziato dalla connettività alle app Android su un telefono nelle vicinanze.
Questo costante tamburo di notizie entusiasmanti su innovazioni e nuovi prodotti nello spazio della fotocamera Android oscura il fatto che se vuoi davvero le migliori foto e video con fotocamera-telefono, dovresti comprare un vecchio iPhone noioso 5. Ciascuno di questi annunci entusiasmanti riguarda un prodotto diverso.
Non c'è connessione tra entusiasmo e qualità. Quindi non sto chiedendo se Apple fa prodotti scadenti ora. Mi chiedo: possono ancora emozionare, stupire e sorprendere? O quei giorni sono finiti?
La banalità di Tim Cook
Sospetto che parte della crescente noia su Apple derivi dal fatto che il CEO di Apple Tim Cook è una delle persone più noiose del settore.
Peggio ancora, Cook tende a compensare il suo discorso noioso e guardingo con frustranti promesse di cose a venire. C'è una vecchia barzelletta su IBM che ha una donna che dice: "Mio marito è un venditore IBM. Si siede sul bordo del letto e mi dice quanto sarà bello quando finalmente lo prenderò".
E questo è il modello in cui è caduto Tim Cook. Allude sempre a cose eccitanti e sorprendenti in fase di sviluppo di cui non può parlare. Questa è una strategia perdente. Nessuno è entusiasta quando alzi le loro aspettative. E quando arriva il futuro, nessuno si emoziona proprio perché hai già alzato le loro aspettative.
Confrontare Cook con Jobs sulla scala della noia è facile con due video AllThingsD che mostrano Lavori che affermano che Apple vuole solo realizzare i migliori prodotti insieme a Cook a AllThingsD facendo esattamente lo stesso punto, in qualche modo ovvio. Ma Jobs è elettrico. Ti attira e ti fa piegare in avanti. Cook è come guardare la vernice secca. Ti mette a dormire.
Non c'è molto che Apple possa fare su questa dimensione della sua reputazione sempre più noiosa. Jobs è letteralmente e perfettamente insostituibile.
Ma ciò che Apple può fare è sorprenderci. Non sarà facile.
Apple può ancora sorprenderci?
Tutti si aspettano che Apple annunci lunedì un nuovo servizio iRadio, un nuovo iOS 7 "piatto", Mac OS X 10.9 e nuovi laptop con chip Haswell.
Senza alcuna caratteristica scioccante e strabiliante di cui non eravamo a conoscenza, nessuno di questi annunci solleverà la maledizione della noia. In effetti, la maggior parte di noi è già stanca di ascoltare le voci su queste cose.
Persino le cose eccitanti sono state voci così a lungo che la realtà minaccia di deludere. L'iWatch. Il televisore. Questi sarebbero carini. Ma anche loro potrebbero non salvare Apple dall'etichetta noiosa perché sono stati così pesantemente detti e illustrati con concetti di fan che a questo punto sono mere aspettative.
Quello che tutti vogliono sapere è: Apple può ancora sorprenderci, scioccarci ed emozionarci? O sono solo un'altra azienda che dice costantemente che non possono raccontarci tutte le cose eccitanti su cui stanno lavorando e che un giorno spediranno.
Ecco la cosa: non sapremo se Apple è ora un'azienda noiosa fino all'annuncio autunnale. Il motivo è che è più probabile che annuncino prodotti di consumo di alto livello e che creano categorie come iWatch e TV più vicini alle vacanze, non necessariamente a una conferenza degli sviluppatori.
Quindi, come sempre, un noioso WWDC non fa una noiosa Apple. Come ci dice sempre Tim Cook: dovremo aspettare e vedere.
Comunque, mi piacerebbe una sorpresa killer lunedì.
Dai, Mela. Soltanto un'altra cosa.
