Rahasia kesuksesan penjualan Apple

Dikutip dari Langsung dari Cupertino: Bagaimana Apple Menggunakan Kata-kata, Musik, dan Performa untuk Membangun Mesin Penjualan Terbaik di Dunia oleh Michael Hageloh dan Tim Vandehey.

Prolog: Apa yang dulunya perangkat sekarang menjadi kebiasaan

Ketika saya mulai menulis buku ini, salah satu tujuan saya adalah melihat apakah saya dapat menghina lima puluh juta orang dalam satu kalimat. Ini dia. Bertahun-tahun yang lalu, sebelum saya dikucilkan dari New York City dan menjadi penduduk Texas (negara bagian yang sangat terbelakang sehingga seseorang di kota kami pernah bertanya kepada istri saya dan saya apakah menjadi Yahudi seperti menjadi Katolik), saya tinggal di Florida, yang sangat menarik bagi yang tidak seimbang sehingga ketika saya mengambil "Florida Challenge" (di mana Anda google "Florida pria" dan ulang tahun Anda untuk melihat tajuk berita apa yang muncul) untuk 24 April, hasil pertama berbunyi, "Pria Florida mencium ular berbisa dan segera digigit di bibir.”

Misi selesai. Sekarang, mari kita lanjutkan.

Postingan ini berisi tautan afiliasi. Kultus Mac dapat memperoleh komisi ketika Anda menggunakan tautan kami untuk membeli barang.

Saat tinggal di Negara Bagian Meme, saya pergi ke Orlando untuk menghadiri sebuah konferensi, dan ketika di sana saya mencoba menghentikan pidato seorang pria bernama Daniel Smith, yang telah menulis sebuah buku berjudul Cara Berpikir Seperti Steve Jobs. Keamanan sangat ketat, dan saya tidak bisa masuk dengan cerita saya tentang monyet dan mayones. Tapi ruangan itu penuh sesak. Siapa orang ini, dan wawasan apa tentang Jobs yang mungkin dia bawa ke meja?

Yah, aku seharusnya tidak repot. Saya melakukan sedikit riset, dan ternyata Pak Smith telah menulis lebih dari sepuluh buku dengan tema “Bagaimana Berpikir”, tentang ikon mulai dari Bill Gates hingga Leonardo da Vinci — orang-orang yang jelas-jelas belum pernah dia temui lebih dari yang dia temui Steve. Kualifikasi utamanya sepertinya dia adalah seorang Apple pelanggan selama delapan tahun. Berdasarkan logika itu, saya memenuhi syarat untuk mempraktikkan penyakit dalam dan menjalankan toko makanan Yahudi. Jadi, datanglah ke Perawatan Utama dan Pastrami Michael Hageloh, di mana Anda bisa mendapatkan obat untuk menurunkan kolesterol diikuti dengan makanan untuk meningkatkannya!

Mitos Steve Jobs dan merek Apple

Tetap saja, ada auditorium itu dan pesertanya dari dinding ke dinding. Itulah kekuatan mitos Steve Jobs dan merek Apple. Semenjak "Berpikir berbeda,” dunia sangat ingin mengetahui bagaimana Apple melakukannya. Apa saus rahasianya? Bagaimana Apple menciptakan Cult of Mac dan menjadi perusahaan triliunan dolar pertama di dunia? Lalu ada pertanyaan yang ingin dijawab oleh setiap pengusaha, desainer, dan calon CEO startup:

Bagaimana saya bisa lebih seperti Steve Jobs?

Anda tidak bisa. Maaf. Hanya ada satu Steve. Bagaimana aku tahu? Karena saya bekerja untuk Apple dari 1988 hingga 2010, membuat saya keluar tidak lama sebelumnya Steve membuat jalan keluarnya sendiri karena kanker pankreas. Saya bekerja dengan pelanggan Steve yang paling dipuji: pendidik. Saya tidak berada di garasi ketika dia dan Woz membuat apel I pada tahun 1976, jadi saya tidak melihat semuanya, tetapi saya melihat hampir semuanya:

• Hari-hari “beige box” yang menyedihkan ketika kita lupa siapa diri kita dan mencoba menjadi seperti yang orang lain pikirkan;
• Pawai CEO Generik;
• Perusahaan yang hampir mati, ketika kami hampir dijual ke Microsoft;
• Perputaran mendebarkan kami pada tahun 1997 setelah Steve melanjutkan perannya sebagai pemimpin;
• Kelahiran kembali yang spektakuler — dipimpin oleh iPod dan iTunes — yang suatu hari akan menjadikan Apple perusahaan paling berharga di dunia.

Apakah saya seorang desainer? Seorang insinyur? Salah satu tangan kanan Steve? Tidak. Sekali lagi, maaf mengecewakan Anda. Saya sama sekali tidak menarik. Untuk sebagian besar waktu saya di Apple, saya adalah bagian dari penjualan Pendidikan Tinggi perusahaan, lini bisnis yang membuat perusahaan tetap hidup selama tahun-tahun gelap. Saya menghabiskan hari-hari saya mengunjungi perguruan tinggi dan universitas di seluruh negeri, mencoba membujuk departemen mereka — dari musik hingga fisika hingga atletik hingga perguruan tinggi bisnis — bahwa produk Apple akan membawa siswa mereka ke usia dua puluh satu abad. Dan saya rasa saya melakukan sesuatu yang benar, karena saya menutup lebih dari $1 miliar dalam kesepakatan sebelum saya mengemasi barang-barang saya untuk mencoba keberuntungan saya dengan Adobe dan beberapa perusahaan rintisan.

Tunggu sebentar, kembali. Apple memiliki tenaga penjualan tingkat perusahaan (alias eksekutif akun)? Bukankah produknya, yah, semacam... menjual diri mereka sendiri?

Ya, memang. Tapi aku tidak menyalahkanmu karena memikirkan itu. Lagi pula, itulah yang dikatakan CEO Gil Amelio kepada kami pada pertemuan penjualan tahunan kami pada tahun 1997, ketika perusahaan itu beberapa minggu dari akuisisi atau kebangkrutan. Dia berkata, “Minggir. Hal-hal ini menjual dirinya sendiri.” Anda bisa membayangkan betapa kerennya itu untuk moral kami. Itu juga salah besar.

Tidak, produk Apple tidak menjual dirinya sendiri

Jika Anda berada dalam penjualan atau mengetahui apa pun tentang penjualan, Anda tahu bahwa tidak ada produk, betapa pun bagusnya, yang menjual dirinya sendiri. Kedua, bahkan produk secemerlang dan mengubah dunia seperti iPhone menghadapi angin sakal. Ada sistem yang mengakar, kekhawatiran tentang hal-hal seperti titik harga dan saluran penjualan, dan fakta bahwa produk yang benar-benar baru dan berbeda membuat sebagian orang takut. Produk tidak menjual dirinya sendiri. Penjual melakukan itu.

Namun, bagian pertama dari masa jabatan saya di Apple sangat sulit. Mojo kreatif kami pergi dengan Steve, dan Mac adalah penjualan yang sulit. “Tidak ada yang pernah dipecat karena membeli IBM,” demikian kebijaksanaan konvensional. Kami menggunakan alat bantu hidup hampir sepanjang tahun 90-an. Saya pulang ke rumah banyak hari Jumat bertanya-tanya apakah saya akan punya pekerjaan pada hari Senin. Tetapi saya adalah satu-satunya di wilayah saya yang tidak pernah diberhentikan, dan itu karena saya tidak mendorong kotak. Saya menjual diri saya terlebih dahulu, Apple kedua, dan produk ketiga. Saya mempraktikkan versi penjualan yang paling benar: membangun hubungan berdasarkan kepercayaan dan menemukan momen-momen kreatif yang menghasilkan kesepakatan pemecahan rekor demi kesepakatan.

Tapi Anda pernah mendengar semua itu sebelumnya. Anda telah membaca buku penjualan tentang pembangunan hubungan dan manajemen hubungan pelanggan (CRM). Anda telah melatih semua sistem di seminar yang membuat Anda koma. Untung saya di sini bukan untuk membicarakan hal itu. Saya di sini untuk membagikan kisah penjualan yang tidak pernah dibagikan siapa pun secara publik — untuk memandu Anda di balik layar dari yang paling ikonik, merek terobsesi dalam sejarah produk konsumen dan menjawab pertanyaan yang ingin diketahui oleh setiap profesional penjualan: “Bagaimana caranya? Apple melakukannya?"

Rahasia kesuksesan penjualan Apple

Singkatnya, itu adalah musik. Musikalitas ada dalam DNA hampir semua orang yang bekerja di One Infinite Loop di Cupertino, California, pada masa itu. Di tahun 80-an dan sekali lagi di akhir 90-an dan 2000-an, musik memenuhi budaya Apple. Anda pikir itu kebetulan bahwa iPod dan iTunes yang membawa perusahaan kembali dari jurang? Karyawan kami adalah musisi, pemain, komposer, produser, pemberontak kreatif, dan penghibur. Itulah salah satu alasan jurnalis Umair Haque, membuat blog untuk ulasan Bisnis Harvard, menulis, “Apple kurang seperti sebuah perusahaan. Ini lebih seperti sebuah band. Itu membuat hal-hal yang disukainya. Tidak peduli apa yang Anda pikirkan. Bukan Anda, kritikus, atau Anda, pesaing, atau saya, analis, atau Anda, penggemar setia Apple. Tidak satu pun dari kita. Ia peduli apakah yang dibuatnya baik menurut standarnya sendiri — cukup baik untuk dicintai.”

Itu benar, dan kecintaan dan hasrat yang sama terhadap musik tidak berhenti pada desain dan rekayasa. Itu terbawa ke kami dalam penjualan. Karena menjual lebih seperti pertunjukan langsung daripada bagian bisnis lainnya. Hanya Anda dan penonton secara real time, dengan Anda mencoba membuat koneksi dan menginspirasi mereka untuk bergabung dengan Anda dalam sebuah perjalanan. Anda sedang membaca ruangan, berimprovisasi dan bekerja tanpa jaring, dan ketika Anda dapat membawa api dan kegembiraan nyata ke pertunjukan, Anda dalam kondisi terbaik. Saat itulah Anda suka menjual, dan pelanggan langsung mencintai Anda.

Steve Jobs adalah sebagian penyair, sebagian penyanyi utama; bagian produser diktator meneriakkan perintah dari stan. Kami berada dalam kondisi terbaik kami ketika dia berada di depan ruangan seperti konduktor orkestra, dan ketika dia meninggalkan perusahaan, dia membawa musik bersamanya. Dari 1985-1997, Apple adalah musik elevator, Penyetelan Otomatis, easy listening — hambar dan tidak menyinggung. Itu hampir membunuh perusahaan.

Ketika Steve kembali, dia langsung menghidupkan kembali musikalitas kami yang tidak aktif dan perusahaan dengannya. Hal itu membuat “Think Different”, iMac, iPod, iPhone, dan iPad tidak hanya mungkin, tetapi juga menjadikannya produk yang mengubah dunia — produk yang harus dimiliki semua orang. Dengan kata lain (dan meminjam dari judul a rekor Doobie Brothers yang hebat), yang dulunya perangkat sekarang menjadi kebiasaan.

Tetapi dalam beberapa hal, produk luar biasa itu adalah lebih keras menjual dari komputer desktop lama karena asing membutuhkan persuasi. Tugas kami adalah membuat visi Steve menjadi nyata bagi orang-orang yang belum pernah bertemu atau mendengarnya melakukan presentasi. Teknik penjualan turnkey — the metode IBM, metode Xerox, metode Herman Miller — tidak akan menyelesaikannya.

Teknologi juga tidak banyak membantu. Salesforce.com dapat memberi Anda fakta dan angka, tetapi tidak dapat merasakan peluang tersembunyi. Itu tidak bisa menunjukkan kecerdasan emosional. Itu tidak bisa menyilaukan. Apple bahkan tidak memiliki sistem Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) perusahaan sampai tahun 2006, dan ketika kami akhirnya mendapatkannya, kami menulisnya sendiri. Saya tahu, karena saya adalah salah satu dari banyak manusia uji. Hari ini, Apple Retail telah mengubah CRM itu menjadi keunggulan kompetitif.

Jadi bagaimana kita melakukannya?

Metodologi adalah bahwa tidak ada metodologi. Saya kira akan lebih akurat untuk mengatakan bahwa metodologi kami adalah tentang siapa kami, bukan apa yang kami lakukan. Jika Anda mencari metodologi penjualan yang sukses, mulailah dengan bertanya kepada orang-orang top Anda. Mereka sudah tahu apa itu karena mereka menggunakannya. Mengimpor metodologi dari luar hanya akan membuang waktu dan uang dan mengasingkan bintang yang sama.

Itu tidak berarti Apple tidak mencoba membeli kesuksesan penjualan. Kita telah melakukannya. Kami membeli sejumlah metodologi eksternal dari vendor. Salah satunya disebut "Harapan Bukan Strategi," dan itu berlangsung beberapa bulan. Yang lain gagal bahkan lebih cepat. Mesin yang tidak hanya membuat penjualan Apple bergetar dan bersenandung (permintaan maaf kepada U2) tetapi juga membentuk budaya legendaris kami adalah semangat kami untuk musik dan kegemaran kami untuk menenun elemen-elemennya — ritme, harmoni, penceritaan, dan sebagainya — ke dalam setiap departemen dan semua yang kami telah melakukan. Itu sebabnya Apple sangat cocok untuk saya.

Hak Cipta © 2019 oleh Michael Hageloh bersama Tim Vandehey. Seluruh hak cipta. Diterbitkan oleh Post Hill Press. Digunakan dengan izin.

Mendapatkan Langsung dari Cupertino

Langsung dari Cupertino: Bagaimana Apple Menggunakan Kata-kata, Musik, dan Performa untuk Membangun Mesin Penjualan Terbaik di Dunia tersedia hari ini dari Amazon dan penjual buku top lainnya.

Beli dari:Amazon