Pernahkah Anda bertanya-tanya seperti apa di balik layar kampanye iklan 'Think Different' Apple yang terkenal? Iklan 1997 terutama dikaitkan dengan Steve Jobs dalam biografi Walter Isaacson, tetapi ada lebih banyak lagi bagaimana semuanya turun.
Seorang eksekutif periklanan yang membantu membuat kampanye memiliki dibawa ke Forbes untuk meluruskan, dan sebenarnya Steve Jobs awalnya membenci iklan yang membawa Apple kembali dari ambang kehancuran.
Rob Siltanen menggambarkan hari ketika dia dan rekan kreatifnya bertemu Steve Jobs untuk membahas pengerjaan kampanye baru untuk Apple:
Jobs masuk ke ruang konferensi dengan mengenakan turtleneck tiruan hitam khasnya, celana pendek, dan sepasang sandal jepit. Tapi sementara dia tampak santai, dia semua bisnis.
Halo dan perkenalan sangat singkat, dan tidak ada waktu yang dihabiskan untuk mengenang hari-hari kejayaan ketika Lee dan penjaga lama di Chiat membantu Jobs membuat beberapa iklan yang paling menakjubkan dari semuanya waktu. Jobs pada dasarnya berkata, “Senang bertemu denganmu. Terimakasih telah datang. Sekarang mari kita mulai bisnis.” Dia kemudian melanjutkan dengan mengatakan bahwa Apple "berdarah" dan perusahaan itu dalam kondisi yang lebih buruk daripada yang dia bayangkan. Dia berkata, “Kami memiliki beberapa produk yang layak, tetapi kami perlu menyelesaikannya. Saya memasang iklan untuk ditinjau, dan saya bertemu dengan beberapa agensi untuk melihat siapa yang 'mengerti.' Saya sudah berbicara dengan beberapa agensi yang tampaknya cukup bagus, dan Anda diundang untuk mengajukan akun jika Anda tertarik.” Pada titik ini saya berpikir, yah, ini tidak berjalan seperti berencana.
Anehnya, Steve Jobs tidak pernah membayangkan kampanye televisi. Dia berpikir bahwa dorongan iklan apa pun yang dilakukan Apple selanjutnya harus terutama untuk media cetak.
Dia berkata, "Saya pikir tidak ada iklan TV, hanya beberapa iklan cetak di majalah komputer sampai kami menemukan semuanya." Clow tetap tenang, pendiam dirinya pada saat ini, sementara saya menemukan Jobs jauh lebih suka memerintah dan arogan daripada saya dibayangkan. Saya mendapat kesan dia merasa kami hanyalah perusahaan lain yang beruntung berada di hadapannya. Saya juga tidak setuju sama sekali dengan gameplan-nya. Saya menimpali dan mengatakan kepadanya, “Setengah dunia berpikir Apple akan mati. Beberapa iklan cetak di majalah komputer tidak akan membantu Anda. Anda perlu menunjukkan kepada dunia bahwa Apple sekuat singa. Tidak ada yang berdiri di sekitar pendingin air berbicara tentang iklan cetak. Anda perlu melakukan sesuatu yang lebih besar dan lebih berani. Anda perlu melakukan TV dan hal-hal lain yang akan memberi Anda momentum yang sebenarnya.” Saya melanjutkan dengan mengatakan bahwa agensi mana pun dapat berbicara. Anda perlu melihat eksekusi kreatif yang sebenarnya untuk benar-benar menilai kekuatan sebuah ide.
Setelah Siltanen mengajukan ide orisinal untuk iklan 'Think Different', Jobs ragu-ragu karena menurutnya itu akan memperburuk persepsi publik tentang ego besarnya. Dia akhirnya memberikan lampu hijau untuk membuat kampanye, dan tim Siltanen mulai bekerja.
Jobs diam selama pitch, tetapi dia tampak tertarik, dan sekarang saatnya baginya untuk berbicara. Dia melihat ke sekeliling ruangan yang dipenuhi dengan papan reklame "Berpikir Berbeda" dan berkata, "Ini bagus, ini sangat bagus... tapi saya tidak bisa melakukan ini. Orang-orang sudah mengira saya egois, dan menempatkan logo Apple di sana dengan semua orang jenius ini akan membuat saya ditipu oleh pers.” Ruangan itu benar-benar sunyi. Kampanye "Berpikir Berbeda" adalah satu-satunya kampanye yang kami miliki di kantong trik kami, dan saya pikir pasti kami bersulang. Steve kemudian berhenti dan melihat sekeliling ruangan dan berkata dengan lantang, namun hampir seolah-olah pada dirinya sendiri, “Apa yang saya lakukan? Sekrup itu. Ini adalah hal yang benar. Itu bagus. Kita bicarakan besok." Dalam hitungan detik, tepat di depan mata kami, dia telah melakukan perubahan total.
Setelah penayangan iklan yang sudah selesai, Jobs membencinya.
Lee dan saya terbang ke Cupertino untuk bertemu langsung dengan Jobs. Hanya kami bertiga yang ada di ruangan itu. Kami memainkan tempat itu sekali, dan ketika selesai, Jobs berkata, “Menyebalkan! Saya membencinya! Ini biro iklan sial! Saya pikir Anda akan menulis sesuatu seperti 'Masyarakat Penyair Mati!' Ini omong kosong!
Siltanen akhirnya membawa Ken Segall (yang sebelumnya bekerja dengan Jobs) untuk memberikan beberapa sentuhan akhir di tempat TV dan membuat iklan surat kabar yang menarik. Anda dapat membaca kami wawancara eksklusif dengan Segall dari 2009 untuk melihat lebih dekat keterlibatannya dengan kampanye.
Terlepas dari ketidaksetujuan awal Jobs, iklan tersebut akhirnya ditayangkan. Itu masih dianggap sebagai salah satu kampanye iklan terbaik sepanjang masa.