Mengapa merek besar seperti Nike menyerah pada aplikasi kebugaran?

Ingat ketika setiap merek pakaian olahraga membutuhkan aplikasi untuk menjadi keren? Sepuluh tahun yang lalu, kemitraan Nike+Apple sedang naik daun, sementara Under Armour dan Adidas menghabiskan jutaan untuk memperoleh aplikasi kebugaran seperti MyFitnessPal dan Runtastic.

Saat itu, pemilik merek berharap dengan menambang data latihan kami dari aplikasi ini, mereka dapat menargetkan kami dengan penawaran yang dipersonalisasi. Ide besarnya adalah jika Anda mengetahui seberapa sering seseorang berlari, Anda dapat mengetahui kapan mereka membutuhkan sepatu lari baru. Kami merekomendasikan membaca ini Ekstra Pria artikel untuk mengetahui apakah produk ini adalah produk yang Anda cari untuk menjadi bugar dan hidup sehat.

Hari ini, segalanya terlihat sangat berbeda. Nike menghapus pelacakan latihan dari situs webnya. Dan Under Armour masih tidak tahu cara membuka potensi aplikasinya. Jadi apa yang salah? Apa yang terjadi dengan revolusi kebugaran digital?

Apa yang terjadi dengan aplikasi Nike+?

Pada perjalanan baru-baru ini ke Nike Store, saya melihat sesuatu yang aneh. Sebuah stiker kecil di dalam semua sepatu memberi tahu saya bahwa jika saya adalah anggota NikePlus, saya dapat menggunakan aplikasi Nike untuk memeriksa apakah ukuran saya tersedia.

Stiker sederhana ini menghentikan langkah saya. Kapan itu terjadi? Bagaimana Nike+, salah satu aplikasi kebugaran pertama dan terbaik, menjadi tidak lebih dari cara untuk membeli sepatu?

Setelah saya mengatasi kejutan awal, saya menyadari bahwa perubahan ini sudah lama terjadi. Dan itu bukan hanya Nike. Tampaknya semua merek pakaian olahraga meninggalkan kebugaran digital.

"Plus" di Nike+ dulunya berarti sesuatu

Jauh di tahun 2006 — jauh sebelum Strava, MapMyRun, Runtastic, dan Runkeeper muncul — Nike+iPod berlari ke tempat kejadian. Aplikasi kebugaran modern pertama di dunia, dijalankan di iPod nano, berkomunikasi secara nirkabel dengan sensor yang tertanam di sepatu lari Nike untuk melacak kecepatan dan jarak lari Anda.

Saat itu, "plus" menghubungkan merek Nike dan iPod; maka Nike+iPod. Tapi ambisi Nike melampaui kolaborasi dengan Apple. Pada tahun 2008, Nike memperkenalkan SportBand, yang dapat berkomunikasi langsung dengan sensor sepatunya, sehingga tidak memerlukan iPod.

Nike+ memutuskan hubungannya dengan Apple

Berkat SportBand, "plus" di Nike+ tidak lagi mengacu pada usaha patungan. Sebaliknya, Nike+ sekarang menjadi merek teknologi kebugaran dengan sendirinya. Seorang pemimpin di negara berkembang gerakan diri terukur.

Nike tidak meninggalkan kemitraannya dengan Apple sama sekali. NS iPhone 3G diluncurkan pada 2008 dengan Nike+ bawaan. Tapi Nike tidak lagi bergantung pada teman-temannya di Cupertino.

Lebih banyak produk Nike+ yang berdiri sendiri segera menyusul: the Nike+ SportWatch GPS, aplikasi Nike+ GPS untuk Android, dan terutama, Pita Bahan Bakar. Dengan cincin grafisnya yang melacak aktivitas harian Anda, Nike+ FuelBand adalah pelopor aplikasi Apple Watch Activity hari ini.

Untuk waktu yang singkat, sepertinya Nike+ tidak melakukan kesalahan.

Adidas, Under Armour dan Asics melihat dengan mata iri

Pada puncaknya, divisi digital Nike membawa tim yang terdiri dari 200 orang bekerja di kantor pusatnya di Beaverton, Oregon. Dan keberhasilannya pun tidak luput dari perhatian para pesaing. Adidas, Under Armour dan Asics memandang dengan mata cemburu. Nike+ membuat mereka tampak seperti berdiri diam, dan investor mulai gelisah.

Saat itu, pelacakan kebugaran digital tampak seperti masa depan pakaian olahraga. Pemilik merek menginvestasikan banyak waktu dalam manajemen hubungan pelanggan elektronik (alias eCRM). Sistem ini mengumpulkan sejumlah besar data tentang pelanggan, memungkinkan pemasar untuk mengantisipasi kebutuhan mereka dan menargetkan mereka dengan penawaran yang tepat pada waktu yang tepat.

Tanpa data dari aplikasi pelacak kebugaran, pemilik merek berisiko kehilangan peluang eCRM yang muncul ini. Jadi mereka pergi berbelanja. Under Armour melahap MapMyRun, diikuti oleh MyFitnessPal dan Endomondo. Sementara itu, Adidas menangkap Runtastic dan Asics mengakuisisi Runkeeper. kiri ini Strava sebagai satu-satunya aplikasi kebugaran indie utama yang berdiri.

Tambang data kosong

Sayangnya, aplikasi kebugaran ini tampaknya tidak memenuhi impian eCRM.

Dalam panggilan pendapatan Februari lalu, CEO Under Armour Kevin Plank mengatakan tentang unit Connected Fitness perusahaan, “Kami masih mencari cara untuk membuka kekuatan sebenarnya dari ukuran dan skala jaringan ini bagi kami.” MyFitnessPal diakuisisi empat tahun lalu. Jika Under Armour masih memikirkan hal ini, mungkin sinergi yang diantisipasi antara pelacakan kebugaran dan penjualan pakaian jadi tidak terlalu bagus.

Untungnya, unit Connected Fitness Under Armour kini mulai menghasilkan keuntungan sendiri, melalui langganan aplikasi. Fakta itu tidak luput dari perhatian Nike, yang baru-baru ini memperkenalkan tingkat langganan premium ke aplikasi Nike Training Club-nya.

Beralih ke model berlangganan dengan cara ini menunjukkan bahwa aplikasi ini tidak membayar melalui wawasan eCRM saja.

Apakah ini semua salah Apple?

Jadi siapa yang harus disalahkan karena meledakkan gelembung aplikasi kebugaran? Salah satu pelakunya adalah Apple. Tulisan itu ada di dinding untuk divisi digital Nike segera setelah Cupertino mulai menunjukkan minat pada perangkat yang dapat dikenakan.

Nike membubarkan divisi perangkat kerasnya pada tahun 2014, satu tahun sebelum Apple Watch diluncurkan. Pada saat itu, rencana Cupertino untuk "iWatch" bukanlah rahasia. Dan dengan CEO Apple Tim Cook duduk di dewan Nike, mungkin tidak mengherankan bahwa orang-orang di Beaverton memutuskan untuk fokus pada perangkat lunak untuk dijalankan di perangkat keras Apple.

Tapi inilah masalahnya. Apple tidak hanya membuat perangkat keras dan membiarkan Nike memasok aplikasi. Produk Apple terkenal dengan integrasi yang erat antara perangkat keras dan perangkat lunak. Jadi, saat Anda membeli Nike+ Apple Watch, ia hadir dengan dua aplikasi yang berjalan. Salah satunya terintegrasi dengan indah ke dalam ekosistem Apple. Yang lainnya, Nike Run Club, terlihat seperti baut yang berlebihan.

Jika Anda mengontrol perangkat keras, Anda mengontrol perangkat lunak dan data pengguna

Apple suka mengontrol setiap aspek pengalaman pengguna. NS Aplikasi Kesehatan iOS dirancang untuk menjadi penjaga tepercaya dari semua data kesehatan dan kebugaran kami. Masuk akal jika Apple lebih suka menggunakan aplikasi Workout-nya sendiri untuk mengumpulkan data ini, daripada mengandalkan pihak ketiga.

Karena merek Apple tidak secara tradisional dikaitkan dengan olahraga dan kebugaran, ada baiknya jika Nike swoosh di sudut iklan Apple Watch. Ini menambah rasa atletis pinggul. Tetapi aplikasi Nike Run Club sepertinya tidak lagi menjadi bagian dari rencana induk Cupertino. Itu dimasukkan sebagai bagian dari kesepakatan, tetapi jika Nike memutuskan untuk membatalkannya dan fokus pada merancang band, saya ragu mereka akan mendapatkan argumen dari Apple.

Demikian pula, sementara Garmin terus mendukung aplikasi seperti Strava, itu jelas merupakan tujuan perusahaan untuk menghilangkan kebutuhan akan pihak ketiga dengan menyediakan semua yang Anda inginkan Garmin Connect.

Seiring pasar perangkat kebugaran yang semakin matang dan berkonsolidasi, aplikasi kebugaran yang berdiri sendiri merasakan tekanan dari pembuat perangkat keras.

Saatnya fokus ke retail

Fakta bahwa merek seperti Under Armour dan Adidas masih mencoba mencari tahu bagaimana aplikasi kebugaran dapat membantu menjual pakaian menunjukkan kepada saya bahwa jawabannya adalah mereka tidak bisa. Saya menduga bahwa riwayat pembelian pelanggan memberi tahu Anda lebih banyak tentang seberapa sering mereka membeli sepatu kets daripada mencoba menganalisis data latihan mereka.

Mungkin itu sebabnya Nike mentransisikan Nike+ menjadi skema loyalitas yang disebut NikePlus dan meluncurkan aplikasi belanja (disebut hanya “Nike”). Perusahaan yang pernah memimpin industri pakaian olahraga untuk merangkul aplikasi kebugaran memimpin sekali lagi. Namun kali ini dengan arah yang berlawanan.