A artikel yang sangat bagus diterbitkan di Advertising Age minggu ini oleh spesialis data Kate Kaye tentang Apple dan Amazon mengatakan (untuk parafrase Saul Goodman dari Breaking Bad): “Kalian berdua payah menjajakan iklan. Periode."
Yah, itulah yang dipikirkan Madison Avenue, menurut artikel itu. Inilah mengapa Madison Avenue salah.
Masalah dengan Apple dari perspektif pembeli iklan - Apple telah berada di raket iklan sejak 2010, pendatang baru yang relatif dengan penawaran iAd-nya — apakah perusahaan dianggap "lambat, sombong, dan benar-benar pelit", terlalu lama untuk mengembangkan "produk" iklan (cara baru untuk beriklan), perusahaan "terlalu segan untuk membina hubungan" dan telah gagal menciptakan "budaya penjualan atau layanan bisnis-ke-bisnis yang kuat," menurut artikel tersebut. Apple, salah satu sumber mengatakan kepada Kaye, "bahkan tidak memiliki target penjualan resmi untuk bisnis iklannya."
Namun, masalah terbesar yang dimiliki pembeli iklan dengan Apple adalah bahwa perusahaan tidak akan membagikan data pengguna dengan pengiklan seperti yang dilakukan orang lain (kecuali Amazon). Seorang eksekutif iklan yang dikutip dalam artikel tersebut mengatakan bahwa “Penolakan Apple untuk membagikan data membuatnya menjadi gadis tertampan di pesta itu, terpaksa mengenakan tas di atas kepalanya.”
Faktanya adalah bahwa Apple sedikit berhasil dalam periklanan seluler. Apple adalah penghasil pendapatan iklan tertinggi ketiga (setelah Google dan Facebook). Google menghasilkan hampir $ 4 miliar dalam iklan seluler pada tahun 2013. Facebook meraup $ 1,5 miliar. Dan Apple menghasilkan sekitar $258 juta.
Cara kerja iklan seluler biasanya adalah berbasis cookie, yang memungkinkan pengiklan menyesuaikan dan mengubah penargetan mereka. Dengan Apple, di sisi lain, agensi harus memberi tahu Apple pengguna seperti apa yang mereka coba jangkau (katakanlah, wanita antara usia 18 dan 45), dan kemudian mereka harus mempercayai Apple bahwa target tersebut sedang tercapai.
Pengiklan mengatakan Apple akan menjadi perusahaan iklan yang jauh lebih menarik jika hanya berbagi data pengguna dengan mereka dan memungkinkan mereka untuk menargetkan seperti yang mereka inginkan.
Mengapa Apple Tidak Menyedot Iklan yang Menjajakan
Meskipun pendekatan Apple terhadap periklanan mungkin membuat pembeli iklan frustrasi, saya pikir mereka melakukannya dengan benar.
Apple tidak membagikan data. Ini bukan bug, ini fitur. Kita semua telah dipukul untuk menerima (tidak menyukai, tetapi menerima) praktik umum yang dilakukan oleh satu perusahaan (seperti Google atau Facebook atau, katakanlah, operator seluler seperti AT&T) menggunakan produk atau layanan mereka untuk menangkap dan menyimpan semua jenis informasi pribadi — nama, alamat, telepon nomor, kontak, usia, kode pos, pekerjaan, kebiasaan menjelajah, dan sebagainya — lalu menjualnya ke perusahaan iklan mana pun yang disertai dengan uang tunai.
Sementara pengguna umumnya menentang penjualan data pribadi mereka kepada pengiklan, kemampuan untuk melakukan itulah yang dijual oleh perusahaan. Misalnya, Facebook minggu ini sangat "meningkatkan" produk iklannya dengan menawarkan untuk berbagi lebih banyak informasi pengguna dengan pengiklan. Inilah promosi Facebook untuk pengiklan.
Fitur "Pemirsa Inti" Facebook "sekarang mencakup informasi seperti tempat kerja dan jabatan, dan menawarkan informasi yang diperluas tentang pendidikan." Sebagai contoh lain, Facebook mengatakan mereka telah “mengembangkan metodologi baru yang meningkatkan ketepatan penargetan berbasis minat dengan memungkinkan pengiklan untuk memilih satu saja segmen. Sekarang, jika Anda ingin menjangkau penggemar baseball, cukup pilih "baseball" sebagai segmen penargetan Anda — segmen tersebut akan menarik semua orang yang menyukai atau menyatakan minatnya pada topik terkait baseball di Facebook.”
Seperti yang Anda lihat dari komentar di bawah posting pengumuman Facebook, pengiklan menyukai berbagi data pengguna ini.
Namun tidak seperti Google dan Facebook, Apple tidak bergerak di bisnis periklanan. Apple berada dalam bisnis pengalaman pengguna. Dan periklanan selalu membutuhkan tradeoff antara apa yang diinginkan pengiklan dan apa yang diinginkan pengguna.
Alasan lain mengapa Apple melakukan Periklanan dengan benar adalah karena mereka memastikan mereka tidak pernah harus bergantung pada iklan untuk sukses. Dengan mengambil sedikit pendapatan iklan, tetapi mempertahankannya di pinggiran, Apple mempertahankan model bisnis yang lebih berkelanjutan.
Alasannya adalah bahwa iklan berubah-ubah, dan tunduk pada keinginan pasar yang selalu berubah. Pengiklan selalu mencari hal besar berikutnya, dan ketika mereka menemukannya, mereka tanpa basa-basi membuang hal lama. Jadi, sebuah perusahaan dengan bisnis iklan yang berkembang pesat saat ini dapat tiba-tiba menemukan semua pelanggan mereka pergi dalam semalam.
Periklanan selalu berkembang. Setiap bulan berlalu, iklan menjadi lebih ada di mana-mana, lebih mengganggu, lebih besar, lebih keras, lebih tepat di depan Anda.
Tidak ada yang bisa memprediksi masa depan periklanan. Tapi kita tahu ini: Model hari ini akan berbeda dari model masa depan. Jadi perusahaan iklan bisa berada di depan setiap tren baru dalam periklanan atau tertinggal. Itu hanya dua pilihan.
Dengan memberi pengiklan apa yang mereka inginkan, Apple akan ikut-ikutan dalam evolusi iklan, dan mulai mengikis pengalaman pengguna dengan mantap. Lihat saja apa yang telah dilakukan Google, misalnya. Lihat berapa lama, lebih besar, dan lebih menjengkelkan dan mengganggu iklan telah menjadi di YouTube selama tiga tahun terakhir. Ini akan menjadi jauh lebih buruk.
Dan lihat apa yang dilakukan Facebook. Mereka sedang menguji video yang diputar otomatis. Dan mereka bahkan menerapkan kebijakan resmi berbohong tentang iklan, menyebutnya “posting yang disarankan.” (Facebook telah menolak kebohongan itu.)
Iklan akan terus mengganggu perhatian kita. Dan perusahaan periklanan benar-benar dalam bisnis kalibrasi iklan untuk mendorong sampai ke batas apa yang akan ditoleransi pengguna, sementara pada saat yang sama melatih publik untuk lebih bertoleransi dan lagi.
Dengan memilih untuk tidak berpartisipasi dalam evolusi agresif periklanan dan toleransi pengguna terhadap iklan, Apple membuat keseluruhan produknya lebih baik. Dan untuk Apple, di situlah uang sebenarnya.
Jadi, ya, untuk pembeli iklan, Apple payah dalam menjajakan iklan. Dan itulah mengapa mereka melakukannya dengan benar.
