Hari ini dalam sejarah Apple: 'Ini untuk orang gila' yang 'berpikir berbeda'

28 September 1997: Apple memulai debutnya dengan iklan televisi "Berpikir berbeda" yang ikonik, menyelaraskan perusahaan komputer bermasalah dengan beberapa pemberontak berpikiran bebas paling terkenal dalam sejarah.

Tagline paling terkenal dalam sejarah Apple, "Think different" tidak hanya mengartikulasikan bagaimana Cupertino berbeda dari para pesaingnya. Ini juga menyoroti bagaimana Apple, di bawah kepemimpinan Steve Jobs, akan menempa masa depan yang jauh berbeda dari hari-harinya yang menggelepar dan merugi di awal 1990-an.

Dinarasikan oleh aktor Richard Dreyfuss, acara TV dimulai dengan penghormatan yang langsung tak terlupakan terhadap cita-cita tandingan. "Ini untuk yang gila," nada Dreyfuss. “Orang-orang aneh, pemberontak, pembuat onar — pasak bundar di lubang persegi. Orang-orang yang melihat sesuatu secara berbeda.”

Gambar hitam-putih lebih dari selusin visioner abad ke-20, dari Albert Einstein dan Buckminster Lebih lengkap untuk John Lennon dan Martin Luther King Jr., mengalir melewati saat salinan pemasaran ahli memuji kekuatan bold ide ide.

Tempat berakhir dengan yang kuat (dan tata bahasa dipertanyakan) slogan iklan, “Berpikir berbeda.”

Apple bersatu kembali dengan TBWA Chiat/Day

Iklan yang sukses, dan serangkaian poster yang menyertainya, lebih dari sekadar menandai kembalinya Jobs ke Apple. Itu juga merupakan iklan Apple pertama yang diproduksi oleh TBWA Chiat/Day dalam lebih dari satu dekade. (Cupertino membuang biro iklan setelahnya Iklan Apple "Lemmings" yang terkenal pada tahun 1985, tahun yang sama ketika Jobs meninggalkan perusahaan.)

Dalam istilah yang paling sinis, serangan pemasaran baru berfungsi sebagai taktik mengulur waktu bagi Apple. Itu adalah upaya untuk meyakinkan pemegang saham dan pelanggan bahwa segala sesuatunya akan berbeda di bawah Jobs.

Sementara sebagian besar penggemar melihat kembalinya Jobs dengan gembira, tidak luput dari perhatian bahwa hal terpenting yang telah dia lakukan sejauh ini adalah mengumumkan salah satu kerugian kuartalan terbesar dalam sejarah Apple.

Tidak seperti kebanyakan hal yang keluar dari Cupertino tanpa peringatan sebelumnya, Apple sebenarnya mencoba "berpikir berbeda" terlebih dahulu. Sebut saja kurang percaya diri. Atau langkah cerdas untuk membuat "berpikir berbeda" tampak lebih sedikit slogan pemasaran dan lebih banyak spontanitas akar rumput. Apapun masalahnya, kampanye iklan Apple ini, yah, berbeda.

Kampanye iklan 'Berpikir berbeda' mengembalikan Apple ke akarnya

Seperti yang saya rinci dalam angsuran "Hari ini dalam sejarah Apple" sebelumnya, Jobs mencoba frasa di depan audiens di MacWorld Expo 1997. Dalam melakukannya, dia adalah “menanam benih untuk iklan sehingga akan tampak lebih organik ketika Apple memulai debutnya [tempat selesai].”

Salinan iklan itu sendiri muncul dari copywriter Rob Siltanen dan Ken Segall (the yang terakhir di antaranya juga bernama iMac).

Kalimat "berpikir berbeda" datang dari Craig Tanimoto. Dia juga memiliki ide untuk memasangkan Apple dengan pemikir abad ke-20 yang berbeda. (Ini bukan wilayah yang sepenuhnya baru untuk Apple: Iklan “Power is”-nya dari beberapa tahun sebelumnya menampilkan endorser selebriti seperti gonzo jurnalis Hunter S. Thompson.)

Jobs sendiri dibujuk untuk rekam versi narasi iklan, tetapi tidak membiarkannya ditayangkan karena takut orang akan menganggapnya sombong.

'Berpikir berbeda' tetap menjadi bagian dari DNA Apple

Jobs awalnya ingin menggunakan salah satu pidato inspirasional Robin Williams dari film Komunitas Penyair Mati untuk iklan, sampai Siltanen dan Segall menulis salinan "Ini untuk yang gila".

Namun, ide ini jelas melekat pada seseorang di Apple. Perusahaan akhirnya menggunakan sampel audio Williams untuk salah satu iklan "Ayat Anda" untuk iPad pada tahun 2014.

Apple menghentikan kampanye iklan "Berpikir berbeda" setelah kedatangan iMac G4 pada tahun 2002. Namun, dampak iklan tersebut terus terasa hingga hari ini — sebagai semacam pernyataan misi yang memberi petunjuk, mirip dengan Manifesto Nilai Apple tahun 1980-an.

CEO Apple saat ini Tim Cook, misalnya, menyimpan salinan salah satu dari iklan “Berpikir berbeda” asli di kantornya. Dan perusahaan terus memperbarui merek dagang Apple dengan a Pengarsipan Kantor Paten dan Merek Dagang Eropa. (Meskipun orang harus disarankan untuk tidak berdebat dengan Phil Schiller bahwa Apple modern adalah sesuatu seperti Apple sekitar tahun 1997!)

Apa iklan Apple favorit Anda? Apakah menurut Anda Apple masih menjalankan mantra "Berpikir berbeda"? Tinggalkan komentar Anda di bawah.