Kegagalan HomePod menunjukkan Apple harus berhenti membuat produk khusus yang mahal

Setelah menyerah pada HomePod asli setelah hanya tiga tahun, Apple harus berhenti merilis produk khusus yang mahal.

Mereka tidak menjual dengan baik — setidaknya tidak cukup baik untuk membuat Apple tertarik, tampaknya — dan itu tidak adil kepada konsumen yang menghabiskan banyak uang, kemudian terjebak dengan produk yang hilang hanya dalam satu generasi.

Ya, Apple mengatakan akan terus mendukung HomePod ukuran penuh dengan pembaruan perangkat lunak, bahkan saat memfokuskan kembali pada HomePod mini seharga $99. Tetapi HomePod jadul adalah produk buntu.

Anda dapat membaca bencana HomePod sebagai pengakuan kegagalan mengenai pembingkaian perangkat Apple sebagai speaker pintar daripada perlengkapan audio kelas atas. Tapi itu lebih dari itu. Ini adalah ilustrasi dari strategi Apple yang goyah dalam menciptakan produk premium untuk sudut-sudut ceruk pasar.

Apple dan kecintaannya pada produk premium

Apple selalu memiliki hubungan yang lucu dengan produk premium. Pada 1990-an, titik nadir perusahaan dalam hal kesuksesan secara keseluruhan, Apple menggunakan strategi "kanan tinggi" untuk komputernya. Itu berarti menempati pasar kelas atas baik dari segi kinerja maupun harga.

Untuk penggemar Macintosh, sebenarnya bukan waktu yang buruk untuk menggunakan Mac. Mereka tidak murah, tetapi mereka jauh lebih baik daripada PC saat itu.

Tetapi ketika Steve Jobs kembali ke Apple, dia melakukan trik yang luar biasa. Dia mengawasi peluncuran produk-produk indah yang estetis, yang, bagaimanapun, terjangkau oleh pasar massal. NS iMac G3, komputer Apple paling menakjubkan yang tersedia pada tahun 1998, harganya hanya $1.299 pada saat itu. Sebagai perbandingan, Hari Jadi Kedua Puluh Mac, dari tahun sebelumnya, mulai dari $7.499.

Jobs berhasil menggabungkan iMac G3 dengan harga terjangkau menjadi serangkaian produk terkenal selama masa jabatannya sebagai CEO.

Tidak, Apple tidak pernah menjadi termurah perusahaan komputer. (Tuduhan "pajak Apple" itu tidak pernah hilang.) Tetapi Cupertino memang membuat perangkat yang, pada umumnya, tidak semuanya itu mahal.

Contoh lain: iPhone asli mulai dari $499 pada tahun 2007. Bahkan disesuaikan dengan inflasi, yaitu $632. Itu lebih dari $60 lebih murah daripada iPhone 12 mini, yang paling terjangkau dari jajaran andalan Apple saat ini. Dan dalam beberapa bulan, Apple telah memangkas harga iPhone menjadi hanya $ 399 dalam upaya untuk membuatnya terjangkau oleh massa. (Apple melakukan hal yang sama dengan HomePod, menurunkan harga eceran $349 menjadi $299, tetapi dengan keberhasilan yang jauh lebih sedikit.)

Kembalinya 'hak tinggi'

Di bawah kepemimpinan CEO Tim Cook saat ini, strategi "kanan tinggi" tampaknya merayap kembali di Apple. Cook telah mengawasi peluncuran beberapa produk yang gagal dengan tegas ditujukan untuk pasar kelas atas. Berbeda dengan Mac Pro yang ditujukan untuk para profesional, ini ditujukan untuk konsumen biasa dan uang tunai sekali pakai mereka.

Yang pertama adalah Edisi Apple Watch, perangkat wearable berlapis emas 18 karat yang dimulai dengan harga $10.000 yang menggiurkan. Itu seharusnya memperkuat Apple Watch sebagai produk fesyen, tetapi kabarnya hanya dijual dengan harga puluhan ribu.

Apple dengan cepat memotong kerugiannya, membuang konsepnya dan beralih untuk mempromosikan perangkat yang dapat dikenakan sebagai produk yang berhubungan dengan aktivitas dan kesehatan.

HomePod tidak semahal Apple Watch Edition. Tapi itu masih jauh lebih mahal daripada speaker pintar lainnya. Dengan harga mulai $ 349, harganya lebih mahal daripada perangkat di bawah $ 50 seperti Amazon's Echo dot, yang meningkatkan sebagian besar penjualan speaker pintar.

HomePod mengalami banyak masalah yang sama seperti iPod Hi-Fi tahun 2006. (Kecintaan Apple pada produk khusus yang mahal tidak terbatas pada era Cook.)

Apple tidak pernah merilis angka penjualan HomePod, tetapi kemungkinan besar tidak bagus. Pada tahun pertama speaker, Apple menjual sekitar 1 juta hingga 3 juta unit. Bahkan setelah memotong harga menjadi $299, saya akan terkejut jika harganya berubah lebih banyak di tahun-tahun berikutnya. Di atas Avalon analis Neil Cybart berpikir hanya ada 3,5 juta hingga 4 juta rumah dengan HomePod.

Haruskah AirPods Max khawatir?

Apa lagi yang saat ini diproduksi Apple yang termasuk dalam kategori yang sama karena jauh lebih mahal daripada pesaingnya?

Jika saya bekerja keras di AirPods Max, saya mungkin akan gugup. Headphone over-the-ear Apple yang mahal, yang memulai debutnya pada akhir tahun lalu, dijual seharga $550.

Sekali lagi, Apple belum merinci angka penjualan, tetapi pemasok yang mengerjakan AirPods Max dilaporkan melihatnya sebagai produk khusus. Kami harus menunggu dan melihat apakah Apple merilis tindak lanjut. Jika kita melihat AirPods Max versi generasi kedua, itu akan membuatnya langka di antara produk-produk kelas atas ini.

Mengapa Apple terus membuat produk mahal yang tidak laku? Mungkin ada beberapa alasan. Eksekutif Canny mungkin sedang menguji tekanan pasar untuk melihat seberapa jauh efek halo Apple akan meluas. Cupertino telah menunjukkan, dengan model iPhone Pro-nya, bahwa orang akan menghabiskan lebih banyak uang untuk smartphone daripada yang diperkirakan siapa pun. (Ingat narasi "Apple hancur" seputar iPhone $1.000 pertama?)

Menjual produk kelas atas juga berfungsi sebagai taktik pemasaran yang rapi yang memperkuat tempat Apple di antara merek-merek mewah. Itu membuat produknya yang lebih murah tampak lebih terjangkau sementara masih sangat diinginkan.

Mungkin alasan terbesarnya adalah ini: Apple tidak bisa menahan diri. Apple bukanlah perusahaan yang mengambil jalan pintas. Sementara orang mungkin mengejek perangkat di atas, semuanya terbukti luar biasa dalam beberapa hal.

Apple tidak berhemat pada bahan, dan Anda akan kesulitan untuk membantah salah satu produk di atas secara aktif buruk. Bahkan, kebanyakan dari mereka sangat bagus.

Dalam banyak kasus, mereka sebenarnya tidak terlalu mahal berdasarkan apa yang ditawarkan Apple. Misalnya, HomePod, pada kenyataannya, kurang dari pembicara yang cerdas untuk menjawab pertanyaan daripada pembicara premium untuk memutar musik. Ini membanggakan teknologi pembentuk balok yang ditemukan di speaker banyak, berkali-kali harganya.

Produk murah tidak ada dalam DNA Apple

Membuat perangkat murah untuk menguangkan nama Apple tidak ada dalam DNA Cupertino. Sebagai penggemar, kita mungkin harus bersyukur untuk itu. Tetapi karena Apple terus fokus pada pasar yang berkembang seperti India dan China, di mana gaji rata-rata lebih rendah, tantangan untuk menjual produk khusus dengan label harga tinggi menjadi semakin berat.

Pecinta Apple juga kalah. Biasanya diperlukan beberapa generasi agar utilitas produk benar-benar berfungsi. Dan memperkenalkan produk baru yang mahal sebagai eksperimen yang tidak akan pernah diulangi menimbulkan keraguan yang sama yang menyertai penggunaan layanan Google baru. Pada titik ini, begitu banyak yang telah diperkenalkan dan dibuang sehingga membeli visi jangka panjang adalah semacam tugas orang bodoh. Mengapa Anda mengeluarkan banyak uang untuk produk baru yang mungkin akan segera dilupakan Apple?

Saya tidak ingin melihat Apple berhenti membuat perangkat kelas atas. Saya juga tidak iri membayar premi untuk produk tersebut. Tapi sepertinya Apple menghadapi keputusan yang dihadapinya sebelumnya.

Kembali di awal 1980-an, Steve Jobs dan Jef Raskin, pencetus proyek Macintosh, memiliki perselisihan terkenal tentang cara terbaik untuk membangun komputer. Haruskah Anda memulai dengan tujuan membangun produk terbaik, dan membiarkan hal itu menentukan harga? Atau apakah Anda memulai dengan harga yang terjangkau, kemudian membangun produk sebaik mungkin?

Kedua pendekatan itu valid — tetapi yang kedua mendatangkan lebih banyak pelanggan. Sudah waktunya Apple, meskipun menyakitkan, merangkul yang terakhir.