15 Mei 2001: Steve Jobs membalik naskah tentang pengalaman mengerikan belanja komputer, mengungkap rencana ambisius untuk membuka 25 toko Apple yang inovatif di seluruh Amerika Serikat.
Dua toko Apple pertama, yang terletak di Tysons Corner di McLean, Virginia, dan Glendale Galleria di Glendale, California, akan dibuka akhir minggu itu. Tapi inisiatif Apple baru ini lebih dari sekadar beberapa gerai ritel. Ini adalah penemuan kembali ritel teknologi yang radikal yang akan mengubah cara komputer dijual.
Lama dipandang sebagai indie pemula di industri komputer, Apple selalu mencoba untuk "berpikir berbeda" tentang ritel. Selama tahun 1980-an dan 90-an, ketika PC Windows menjadi norma, Cupertino terus berusaha mencari cara untuk meningkatkan pengalaman ritel.
Toko Apple berpikir berbeda tentang ritel
Tidak terlalu banyak yang terjadi sampai Jobs kembali ke Apple pada tahun 1996. Dalam tahun pertamanya yang lalu, ia menyusun dua inisiatif: mendirikan toko online Apple, dan mendirikan a serangkaian pos terdepan di dalam toko CompUSA sekitar Amerika Serikat.
Eksperimen CompUSA berfungsi sebagai prototipe untuk toko ritel Apple yang akan menyusul. Di dalam bagian khusus dari setiap toko CompUSA, karyawan terlatih Apple membantu pelanggan terhubung dengan produk Cupertino.
Konsep "toko di dalam toko" ini memberi Apple lebih banyak kendali daripada pendekatan sebelumnya. Apple dapat mendikte cara produknya ditampilkan dan didemonstrasikan kepada konsumen. Sayangnya, kesepakatan Apple-CompUSA bukanlah pasangan yang dibuat di surga. Toko mini Apple menarik lalu lintas pejalan kaki yang mengecewakan. (Setidaknya sebagian dari masalahnya adalah bahwa mereka sering ditempatkan di dekat bagian belakang outlet CompUSA.)
Belanja yang 'berhasil'
Dalam hal ritel, Jobs lebih menyukai gerai kelas atas yang berfokus pada barang-barang “tiket besar” daripada penjualan massal.
Inilah yang menjadi toko Apple yang berdiri sendiri ketika mereka memulai debutnya pada tahun 2001. Dengan fokus baru pada desain ramping — terutama terlihat pada orang-orang seperti iMac G3 dan saya memesan — Produk Apple terlihat sangat eksotis dibandingkan dengan kotak plastik berwarna dempul yang terlihat di toko komputer biasa.
Foto: Apple melalui MacStories
Faktanya, banyak toko ritel menjual PC generik mereka sendiri pada saat itu.
Model in-house ini menawarkan margin keuntungan yang lebih tinggi daripada membeli dan menjual komputer orang lain. Karena itu, toko-toko ini memiliki kepentingan dalam mengarahkan calon pelanggan menjauh dari Mac.
Toko Apple memberi Cupertino kesempatan untuk menerapkan etos yang berfokus pada desain, "hanya berfungsi" pada pengalaman ritel.
Dibandingkan dengan cara toko komputer lain mengemas produk, toko Apple tampak lebih sesuai dengan butik mode kelas atas. Mereka hanya memamerkan beberapa produk pilihan untuk menggoda pelanggan.
Merancang pengalaman toko Apple yang sempurna
Jobs bekerja sama dengan Ron Jonhson, mantan wakil presiden merchandising di Target, untuk merancang pengalaman pengguna yang sempurna untuk toko Apple. Mereka datang dengan konsep seperti Genius Bar, teater demo produk, dan komputer yang terhubung ke internet sehingga pelanggan dapat nongkrong dan memeriksa email atau situs web favorit mereka.
“Toko Apple menawarkan cara baru yang luar biasa untuk membeli komputer,” kata Jobs dalam siaran pers. “Daripada hanya mendengar tentang megahertz dan megabyte, pelanggan sekarang dapat belajar dan mengalami hal-hal yang mereka bisa benar-benar dilakukan dengan komputer, seperti membuat film, membakar CD musik khusus, dan mempublikasikan foto digital mereka di perangkat pribadi situs web."
Itu adalah gambaran ulang total tentang apa yang bisa, dan seharusnya, menjadi toko komputer. Sejak itu, semua orang mulai dari Samsung hingga Microsoft menyalin formula tersebut — meskipun tidak ada yang melakukannya seperti Apple.
Pelanggan harus menunggu beberapa tahun lagi sebelum Apple mulai membuka gerai ritel paling ikoniknya, seperti Toko Fifth Avenue di New York. Namun, Mei 2001 adalah saat eksperimen Apple Store dimulai dengan penuh gaya.
