Selama keynote WWDC 2019, sebagian besar kreasi terbaru Apple mendapat tepuk tangan meriah, dengan satu pengecualian. Harga Pro Display XDR baru Apple menimbulkan respons yang agak lebih dingin. Tetapi mengingat betapa mahalnya monitor itu, fakta bahwa monitor itu mendapat tepuk tangan sangat luar biasa.
Ini bukan pertama kalinya Apple harus meyakinkan kami untuk menaikkan harga stiker yang menggiurkan. Cupertino menarik dari buku pedoman yang mapan untuk keynote-nya, sering menggunakan teknik ilmu perilaku untuk membantu melunakkan pukulan. (Setidaknya ke otak kita, jika tidak ke dompet kita).
Belajar dari keynote master
Steve Jobs terkenal dengan keterampilan presentasinya yang brilian. Kemampuannya untuk mempengaruhi audiens dan meyakinkan mereka bahwa mereka menginginkan produknya sangat legendaris sehingga dikenal sebagai “bidang distorsi realitas.”
Anda mungkin mengatakan dia melakukannya dengan mudah. Selama era keemasan masa jabatannya sebagai CEO Apple, ia memperkenalkan produk-produk yang begitu mengagumkan sehingga bisa dibilang menjual diri mereka sendiri. Siapa yang tidak menginginkan iPod, iPhone, atau iPad asli?
Tapi ada satu aspek produk Apple yang tidak mudah dijual: harga. Apple bangga membuat produk terbaiknya. Dan itu jarang datang murah.
Mungkin itulah sebabnya Jobs sangat memperhatikan dan memikirkan bagaimana dia mempresentasikan harga produknya. Hingga hari ini, para eksekutif Apple terus menggunakan teknik yang ia kembangkan. Selama keynote WWDC minggu lalu, yang termasuk John Ternus, Wakil Presiden perangkat keras Apple, dan Colleen Novielli, dari tim pemasaran Mac.
Bagaimana Apple menetapkan ekspektasi harga kami
foto: apel
Sebelum memperkenalkan salah satu dari Tampilan Pro XDRfitur, Novielli menyebutkan angka: $ 43.000. Tujuh menit kemudian, tepat sebelum mengungkapkan harga sebenarnya, Ternus menampilkan angka yang sama di layar lagi.
$43.000 bukanlah harga XDR. Itu adalah harga monitor referensi Sony.
Monitor referensi bukanlah kategori produk yang Apple ikuti sebelumnya. Dengan menunjukkan kepada kami harga setinggi langit ini, Novielli dan Ternus berusaha mengelola ekspektasi kami. Pesan yang jelas adalah bahwa XDR tidak akan murah.
Benar saja, pada $ 4.999, ternyata menjadi lima kali lebih mahal daripada pendahulunya, Layar Bioskop LED 27 inci.
Namun, Ternus dan Novielli ingin agar kami menganggap Pro Display XDR 10 kali lebih murah daripada pesaingnya. Apakah itu argumen yang valid masih harus dilihat. Itu sepenuhnya tergantung pada seberapa sebanding XDR dengan monitor referensi profesional.
Namun, ada lebih banyak hal yang terjadi di sini daripada sekadar argumen rasional. Dengan menunjukkan nomor $43.000 beberapa menit sebelum mengumumkan harganya, dan kemudian menampilkan nomor yang sama di layar sekali lagi segera sebelum pengungkapan besar, Apple menarik pikiran bawah sadar kita, menggunakan teknik yang dikenal oleh psikolog perilaku sebagai NS "efek penahan.”
foto: apel
Kita semua bisa ditebak tidak rasional
Pada tahun 1970-an, dua ilmuwan, Amos Tversky dan Daniel Kahneman, mulai meneliti pola yang agak aneh dalam perilaku manusia: Kita cenderung mengulangi kesalahan yang sama berulang-ulang. Faktanya, kesalahan kami terkadang sangat konsisten sehingga Tversky dan Kahneman menemukan bahwa mereka dapat memprediksinya.
Bagaimana? Otak kita pada dasarnya malas dan mencoba mengambil keputusan secepat dan semudah mungkin. Daripada memikirkan dengan hati-hati setiap masalah dengan logika Vulcan yang ketat, kita sering melompat ke kesimpulan berdasarkan informasi yang terbatas.
Untuk melakukan ini, otak kita mengambil jalan pintas, mengganti masalah yang sulit dengan pertanyaan yang lebih mudah yang lebih cepat diselesaikan dengan sedikit informasi. Ini tidak selalu merupakan hal yang buruk. Kemampuan untuk berpikir cepat dalam situasi yang membingungkan membantu nenek moyang kita bertahan hidup. Tetapi berpikir dengan cara ini untuk memecahkan masalah dunia pertama saat ini tidak selalu membantu kita dengan baik.
Jalan pintas yang digunakan otak kita ini menghasilkan bias dalam penalaran kita yang biasanya tidak kita sadari. Dan bias ini dapat digunakan untuk memanipulasi persepsi kita tentang berbagai hal — seperti apakah harga layar baru Apple masuk akal.
Pikirkan sebuah angka
Bahkan sebelum Anda mengetahui semua fitur dan manfaat layar baru Apple, Anda mungkin sudah memikirkan berapa biayanya. Kami pasti melakukannya di Kultus Mac. Kami bahkan bertaruh saat kami menonton keynote.
Tetapi bagaimana otak kita sampai pada suatu angka ketika kita hanya tahu sedikit tentangnya?
Di situlah jalan pintas Tversky dan Kahneman masuk. Salah satu jalan pintas tersebut adalah penahan. Dalam bukunya, Berpikir, Cepat dan Lambat, Kahneman menjelaskan bahwa efek penahan terjadi "ketika orang mempertimbangkan nilai tertentu untuk suatu" kuantitas yang tidak diketahui sebelum memperkirakan kuantitas itu... perkiraan tetap dekat dengan angka dipertimbangkan."
Misalnya, jika Anda ditanya apakah ada lebih dari 50 negara di Afrika, dan kemudian diminta untuk menebak berapa banyak? ada persisnya, perkiraan Anda kemungkinan akan lebih tinggi daripada jika Anda awalnya ditanya apakah ada lebih dari 10. Seharusnya tidak membuat perbedaan pada jawaban Anda, tetapi biasanya memang demikian. Perkiraan kami ditarik ke sosok yang pertama kami pertimbangkan, maka metafora jangkar.
Jadi ketika Apple menyebutkan bahwa produk serupa berharga $ 43.000, otak kita menjadi "prima." Tanpa sadar menyadarinya, perkiraan kami tentang apa yang dapat dibebankan Apple secara wajar kepada kami untuk tampilan diseret ke atas oleh itu jangkar.
Bagaimana Steve Jobs menggunakan penahan harga
Foto: Kazuhiro Shiozawa/Flickr CC
Minggu lalu bukan pertama kalinya Apple menggunakan penahan untuk mengarahkan ekspektasi harga kami. Pada tahun 2006, ketika iPod sedang dalam masa kejayaannya, Apple meluncurkan produk yang sangat dekat dengan hati Steve Jobs.
Jauh sebelum speaker Bluetooth, asisten pintar, dan HomePod, speaker portabel yang kompatibel dengan iPod adalah kategori produk yang sedang berkembang. Tapi Jobs berpikir mereka semua payah, dan dia ingin membuat sesuatu yang lebih baik. Dulunya disebut iPod Hi-Fi.
Masalahnya, dengan harga $349, harganya jauh lebih mahal daripada produk setara yang sudah ada di pasaran. Jadi selama acara peluncuran utama, Jobs menggunakan harga jangkar. Dia berkata:
“Produk Bose ini berharga lebih dari seribu dolar… Dan kami memberikan kualitas audio yang benar-benar bersaing dengan produk ini dengan iPod Hi-Fi baru,” kata Jobs. "Dan kami akan mematok harga $349."
Ketika Anda telah diprioritaskan oleh harga jangkar $ 1.000, $ 349 tidak terdengar terlalu buruk. Lagipula, itu hanya sepertiga dari harga jangkar. Meskipun harga jangkar itu untuk pengaturan audiophile kelas atas, bukan speaker portabel. Dan anggapan Jobs bahwa kualitas suaranya setara hanyalah pendapat pribadinya.
Apple menggunakan strategi yang sama hingga hari ini
Maju cepat ke tahun 2017, ketika Wakil Presiden Senior Apple Phil Schiller menggunakan pergantian frasa dan titik harga yang sangat mirip selama Peluncuran HomePod:
“Biasanya speaker Wi-Fi dengan kualitas ini dijual seharga $300 hingga $500,” katanya. “Dan speaker pintar mungkin dikenakan biaya $ 100 hingga $ 200. Jadi tidak masuk akal jika sebuah HomePod dibanderol di kisaran $400 hingga $700. Jadi kami sangat senang memberi tahu Anda bahwa HomePod akan dihargai $349.”
Strategi di sini sedikit berbeda. Dia mengeluarkan begitu banyak harga yang berbeda sehingga mulai membingungkan. Tapi kisaran $400-$700 yang menonjol.
Menggabungkan biaya dari dua produk yang berbeda dengan cara ini untuk menghasilkan harga jangkar yang lebih tinggi adalah teknik klasik Steve Jobs lainnya. Begitulah cara dia membenarkan harga iPhone asli, dengan membandingkannya dengan biaya gabungan smartphone dan iPod.
Sebelum peluncuran HomePod, banyak orang mengharapkan label harganya mirip dengan Amazon Echo: sekitar $120. Tetapi pada saat Schiller mengungkapkan harga sebenarnya, harapan kami telah berlabuh lebih tinggi, sekali lagi.
Perhatian Apple terhadap detail tidak menyisakan apa pun untuk kebetulan
Dengan menyoroti cara Apple menetapkan harganya, saya tidak mengkritik harga itu sendiri. Meskipun produk Apple mungkin mahal, saya yakin mereka biasanya mewakili nilai uang yang besar ketika Anda mempertimbangkan kualitasnya, pengalaman pengguna, umur panjangnya, dan nilai jualnya kembali. Saya menduga Pro Display XDR tidak terkecuali.
Saya bahkan tidak mengkritik penggunaan teknik psikologis dalam presentasi Apple. Adalah benar bahwa Cupertino harus membuat kasus terbaik untuk produk-produknya.
Saya merasa sangat menarik untuk melihat perhatian terhadap detail yang dicurahkan perusahaan dalam segala hal — bahkan cara menyajikan harga produk selama keynotes. Dan betapapun Apple telah berkembang pesat selama beberapa tahun terakhir ini, perusahaan terus menggunakan buku pedoman yang dirancang oleh Steve Jobs di masa lalu yang indah.