Dunia teknologi benar-benar terkejut dengan harga emas Edisi Apple Watch, yang dimulai dari $10.000 tetapi kemungkinan besar akan membuat pembeli mengembalikan $17.000 (ditambah pajak!).
Harganya memanggang mie semua orang. Kami tidak dapat membayangkan jam tangan super mahal yang akan segera usang dan secara fungsional identik dengan model seharga $350. Ini bukan cara kerja teknologi.
Tapi itulah intinya. Saya menulis bagaimana Apple Watch kelas atas membuat saya bersemangat — saya berpendapat bahwa keberadaannya sangat bertentangan dengan nilai-nilai demokrasi Apple. Tetapi setelah penelitian lebih lanjut, jelas bahwa Apple tahu persis apa yang dilakukannya, dan itu sangat cerdas — bahkan jika saya masih tidak menyukai label harga jam tangan emas yang sangat mahal.
Apple Watch Edition adalah produk Veblen klasik. Harga keterlaluan adalah intinya. Dan semakin tinggi, semakin banyak yang akan dijual Apple. Bahkan mungkin dibandrol dengan harga yang terlalu rendah.
Terbuat dari emas 18 karat, Apple Watch Edition adalah definisi barang mewah. Jenis barang ini tidak pernah dibeli karena alasan praktis. Mereka dibeli untuk tujuan yang sangat spesifik: untuk menampilkan kekayaan pemiliknya. Ini semua tentang status.
Dalam istilah ekonomi, barang-barang seperti ini dikenal sebagai Barang Veblen - barang-barang yang permintaannya meningkat karena harga naik. Contoh klasik termasuk a Rolls-Royce Phantom ($500,000), HermesTas Birkin Buaya Matte ($120.000) atau IWC Jam tangan Grande Complication Perpetual ($240.000).
Daya tarik barang-barang Veblen terletak pada sifat eksklusifnya, "daya tarik sombong" mereka. Mereka diinginkan terutama karena hoi polloi tidak mampu membelinya. Semakin tinggi harganya, semakin tidak terjangkau mereka ke pasar massal. Memiliki produk Veblen mengirimkan pesan yang tidak salah lagi: “Saya lebih kaya dari Anda.”
Barang-barang Veblen dinamai ekonom Amerika Thorstein Veblen, paling dikenal karena menciptakan istilah “konsumsi mencolok” dalam bukunya tahun 1899, Teori Kelas Rekreasi.
“Barang Veblen umumnya ditargetkan pada individu yang kaya, memiliki identitas merek yang sangat kuat yang identik dengan mewah dan jauh lebih mungkin untuk dijual di butik kelas atas daripada di department store umum,” menurut Wikipedia.
Itu mungkin juga menggambarkan strategi penjualan untuk Apple Watch Edition emas 18 karat. Tim Cook hampir tidak menyebutkannya selama Keynote hari Senin. Tetapi pelanggan mewah tidak menonton ceramah Apple; mereka terlalu sibuk berperahu pesiar. Apple sudah memiliki identitas merek mewah yang kuat, dan telah merekrut beberapa eksekutif dari dunia mode kelas atas (YSL, bukan JCPenney). Apple dilaporkan sibuk mendirikan toko jam tangan pop-up di butik eksklusif.
Tidak jelas, tetapi mungkin saja Apple Watch kelas atas tidak akan dijual di toko Apple sama sekali. Pemirsa target bukanlah orang yang cenderung Anda lihat di toko Apple lokal Anda, tetapi mereka yang berbelanja di butik di Paris, London, dan New York.
“Untuk mendapatkan dan mempertahankan harga diri manusia, tidak cukup hanya memiliki kekayaan atau kekuasaan,” tulis Veblen. “Kekayaan atau kekuasaan harus menjadi bukti, karena penghargaan hanya diberikan pada bukti.”
Untuk membela keusangan
Kerumunan teknologi meratapi fakta bahwa Apple Watch akan segera usang. Jika Arloji dikembangkan dengan kecepatan yang sama dengan iPhone, produk generasi kedua atau ketiga akan jauh lebih baik daripada model awal. Banyak teknisi di Twitter telah menyarankan model emas kemungkinan akan dapat diupgrade, atau bahwa Apple akan menyiapkan semacam skema tukar tambah.
Ini benar-benar merindukan intinya.
Di dunia kemewahan yang langka, keusangan adalah fitur, bukan bug. Fakta bahwa Apple Watch akan menjadi usang dalam satu atau dua tahun membuatnya bahkan lebih diinginkan oleh konsumen mewah. Bahkan, semakin cepat menjadi usang, semakin baik.
Keusangan membuatnya bahkan lebih mewah daripada barang-barang seperti jam tangan atau perhiasan analog, yang tetap berguna selama beberapa dekade. Pembeli mewah hanya akan meng-upgrade ke model terbaru, dan menyimpan yang lama di laci. Atau berikan pada pelayan.
Ini adalah tampilan kekayaan yang mencolok — dan orang-orang teknologi tidak dapat membungkus otak mereka di sekitarnya. Ini tidak praktis. Tapi teknologi tidak penting. Ini hampir tidak relevan.
Vertu, pembuat ponsel mewah, menjadi contoh yang baik. Perusahaan itu dipelajari oleh Jony Ive, menurut Orang New YorkS profil terbaru dari guru desain Apple, dan bisa menjadi model untuk strategi Apple.
Vertu menjual ponsel yang sangat mahal yang terbuat dari emas murni atau dilapisi permata. Ponsel ini dibuat dengan indah tetapi secara teknologi terbelakang. Sampai saat ini, penawarannya adalah ponsel berfitur sederhana berdasarkan ponsel standar Nokia (Vertu adalah spin-off dari perusahaan Finlandia) yang harganya antara $6.000 dan $12.000, atau ratusan ribu untuk custom perintah. Itu bahkan tidak memiliki smartphone sampai tahun 2103, ketika merilis handset yang menjalankan Android yang biaya antara $ 10.000 dan $ 20.000, tergantung pada bedazzle.
Kedengarannya gila, tetapi perusahaan ini sedang booming. Ini mempekerjakan lebih dari 1.000 — termasuk banyak pengrajin — di kantor pusatnya di Inggris. Ponsel Vertu tersedia di lebih dari 500 toko di seluruh dunia, termasuk 70 butik milik perusahaan. Ia bahkan memiliki saingan seperti Bellperre dari Belanda, Goldvish dari Swiss, dan ponsel mewah dari sejenisnya Christian Dior dan pembuat jam Tag Heuer.
Ada beberapa kesamaan antara strategi Vertu dan Apple dalam menjual perangkat mahal. Apple Watch emas akan dijual di butik yang sama yang menjual Vertu (Galeries Lafayette di Paris, Isetan di Tokyo, dan Selfridges di London), di mana pembeli elit mendapatkan layanan langsung. Kedua perusahaan menggunakan logam mulia dan berjanji bahwa produk kelas atas mereka akan diproduksi dalam jumlah yang sangat terbatas.
Desainer Clive Grinyer, teman Ive dan mantan mitra bisnis dari London, mengatakan Vertu berhasil karena pelanggan mewah belum ditawarkan banyak pilihan di pasar ponsel.
“Mereka membuktikan bahwa pembuatan dan perawatan produk yang sangat baik (dan kemudian beberapa batu permata) selaras dengan pelanggan,” katanya. “Vertu menunjukkan bahwa orang memang ingin memamerkan benda-benda mewah mereka, mengesampingkan teknologi, yang cukup mendasar di Vertu…. Pelanggan Vertu tidak begitu tertarik pada teknologi dan ini lebih merupakan objek yang diinginkan daripada teknologi yang diinginkan.”
Hingga saat ini, Apple telah mengambil pendekatan yang berlawanan dengan Vertu, menawarkan produk “kecantikan luar biasa dan inovasi teknis dengan harga terjangkau,” kata Grinyer. Namun dengan Arloji, Cupertino mengambil pendekatan yang mirip dengan Vertu.
Jam tangan kelas atas “memberikan kesempatan bagi pelanggan yang memilih untuk mengekspresikan diri mereka dengan cara seperti itu,” kata Grinyer, yang mempertimbangkan untuk melakukan pekerjaan desain untuk Vertu beberapa tahun yang lalu, tetapi lulus karena “terlalu” bling.”
Tidak ada kekurangan pembeli potensial untuk barang-barang mewah seperti itu. Bain & Company memperkirakan Pasar mewah global 2014 bernilai $238 miliar, dengan konsumen China sebagai grup terbesar dan dengan pertumbuhan tercepat. Apple membuat dorongan besar ke China, yang baru-baru ini menggeser Jepang untuk menjadi pasar terbesar kedua di Cupertino setelah Amerika Utara.
Namun, Grinyer mengatakan arloji itu bukan produk Veblen yang "murni".
“Biaya tersebut terkait dengan biaya aktual daripada markup untuk mencerminkan status mewahnya, yang saya kira akan menjadi Veblen murni,” katanya. “Tapi efeknya mungkin hampir sama. Saya pikir arloji emas mencerminkan upaya untuk merangkul penggerak adat istiadat budaya yang berbeda…. Arloji ini diputar ke audiens yang lebih luas dan merangkul cara lain orang mengekspresikan diri, baik di China, Saudi, atau Las Vegas. Dan itulah yang menurut saya menarik dan penting di dunia pasca-Pekerjaan.”
Ketika Anda melihatnya seperti itu, Apple Watch Edition tidak dihargai cukup tinggi. Mungkin Cupertino harus memasang nol ekstra.
