Ini transkrip lengkapnya wawancara saya dengan John Sculley tentang masalah Steve Jobs.
Ini panjang tetapi layak dibaca karena ada beberapa wawasan luar biasa tentang bagaimana Jobs melakukan sesuatu.
Ini juga salah satu wawancara CEO paling jujur yang pernah Anda baca. Sculley berbicara secara terbuka tentang Jobs dan Apple, mengakui itu adalah kesalahan untuk mempekerjakan dia untuk menjalankan perusahaan dan bahwa dia tahu sedikit tentang komputer. Jarang bagi siapa pun, apalagi CEO besar, untuk membuat penilaian jujur terhadap karir mereka di depan umum.
PEMBARUAN: Ini adalah versi audio dari keseluruhan wawancara yang dibuat oleh pembaca Rick Mansfield menggunakan sistem text-to-speech OS X. Ini agak robot (Rick menggunakan suara "Alex", yang katanya "lebih dari cukup untuk didengarkan") tetapi Anda mungkin menikmatinya saat bepergian atau di gym. Audio berdurasi 52 menit dan unduhan 45MB. Itu dalam format .m4a, yang akan diputar di iPod/iPhone apa pun, dll. Unduh di sini (Opsi-Klik tautan; atau klik kanan dan pilih “Save Linked File…”).
T: Anda berbicara tentang “metodologi Steve Jobs.” Apa metodologi Steve?
Sculley: Biarkan saya memberi Anda kerangka kerja. Saat saya pertama kali bertemu Jobs, yaitu lebih dari 25 tahun yang lalu, dia menyusun prinsip pertama yang sama yang saya sebut sebagai metodologi Steve Jobs tentang cara membuat produk hebat.
Steve sejak saya bertemu dengannya selalu menyukai produk-produk cantik, terutama perangkat keras. Dia datang ke rumah saya dan dia terpesona karena saya memiliki engsel dan kunci khusus yang dirancang untuk pintu. Saya pernah belajar sebagai desainer industri dan hal yang menghubungkan saya dan Steve adalah desain industri. Itu bukan komputasi.
Saya tidak tahu apa-apa tentang komputer, begitu pula orang lain di dunia saat itu. Ini adalah awal dari revolusi komputer pribadi, tetapi kami berdua percaya pada desain yang indah dan Steve khususnya merasa bahwa Anda harus memulai desain dari sudut pandang pengalaman pengguna.
Dia selalu melihat hal-hal dari perspektif seperti apa pengalaman pengguna nantinya? Tetapi tidak seperti banyak orang dalam pemasaran produk pada masa itu, siapa yang akan keluar dan melakukan pengujian konsumen, bertanya kepada orang-orang, "Apa yang mereka inginkan?" Steve tidak percaya akan hal itu.
Dia berkata, “Bagaimana saya bisa bertanya kepada seseorang apa yang seharusnya menjadi komputer berbasis grafis ketika mereka tidak tahu apa itu komputer berbasis grafis? Tidak ada yang pernah melihatnya sebelumnya.” Dia percaya bahwa menunjukkan kalkulator kepada seseorang, misalnya, akan tidak memberi mereka indikasi ke mana komputer akan pergi karena itu terlalu besar melompat.
Steve memiliki perspektif ini yang selalu dimulai dengan pengalaman pengguna; dan bahwa desain industri adalah bagian yang sangat penting dari kesan pengguna tersebut. Dan dia merekrut saya ke Apple karena dia percaya bahwa komputer pada akhirnya akan menjadi produk konsumen. Itu adalah ide yang keterlaluan di awal 1980-an karena orang berpikir bahwa komputer pribadi hanyalah versi yang lebih kecil dari komputer yang lebih besar. Begitulah cara IBM melihatnya.
Beberapa dari mereka berpikir itu lebih seperti mesin game karena ada mesin game awal, yang sangat sederhana dan diputar di televisi… Tapi Steve memikirkan sesuatu sepenuhnya berbeda. Dia merasa bahwa komputer akan mengubah dunia dan itu akan menjadi apa yang dia sebut "the" sepeda untuk pikiran.” Itu akan memungkinkan individu untuk memiliki kemampuan luar biasa yang tidak pernah mereka impikan sebelum. Itu bukan tentang mesin permainan. Ini bukan tentang komputer besar yang semakin kecil…
Dia adalah orang yang memiliki visi besar. Tapi dia juga orang yang percaya pada detail yang tepat dari setiap langkah. Dia metodis dan berhati-hati dalam segala hal — perfeksionis sampai akhir.
Jika Anda kembali ke Apple II, Steve adalah orang pertama yang memasukkan komputer ke dalam wadah plastik, yang disebut plastik ABS pada masa itu, dan benar-benar memasukkan keyboard ke komputer. Sepertinya ide yang cukup sederhana hari ini, melihat ke belakang, tetapi bahkan pada saat ia menciptakan Apple II pertama, pada tahun 1977 — itu adalah awal dari metodologi Jobs. Dan itu muncul di Macintosh dan muncul dengan komputer NeXT-nya. Dan itu muncul dengan Mac masa depan, iMac, iPod, dan iPhone.
Apa yang membuat metodologi Steve berbeda dari orang lain adalah bahwa dia selalu percaya bahwa keputusan terpenting yang Anda buat bukanlah hal-hal yang Anda lakukan – tetapi hal-hal yang Anda putuskan untuk tidak Anda lakukan. Dia seorang minimalis.
Saya ingat pergi ke rumah Steve dan dia hampir tidak memiliki perabotan di dalamnya. Dia baru saja memiliki foto Einstein, yang sangat dia kagumi, dan dia memiliki lampu tiffany dan kursi dan tempat tidur. Dia hanya tidak percaya memiliki banyak hal di sekitar tetapi dia sangat berhati-hati dengan apa yang dia pilih. Hal yang sama juga terjadi pada Apple. Inilah seseorang yang memulai dengan pengalaman pengguna, yang percaya bahwa desain industri tidak boleh dibandingkan dengan apa yang dilakukan orang lain dengan produk teknologi tapi itu harus dibandingkan dengan orang yang melakukan dengan perhiasan... Kembali ke contoh kunci saya, dan engsel dan pintu dengan kuningan yang indah, mesin halus, mekanik perangkat. Dan saya pikir itu mencerminkan semua yang pernah saya lihat yang pernah disentuh Steve.
Ketika saya pertama kali melihat Macintosh — sedang dalam proses pembuatan — pada dasarnya hanya serangkaian komponen di atas apa yang disebut papan roti. Bukan apa-apa, tetapi Steve memiliki kemampuan untuk menjangkau untuk menemukan orang-orang terbaik dan terpintar yang dia rasa ada di luar sana. Dia sangat karismatik dan sangat menarik dalam membuat orang bergabung dengannya dan dia membuat orang percaya pada visinya bahkan sebelum produk itu ada. Ketika saya bertemu tim Mac, yang akhirnya mencapai 100 orang tetapi saat saya bertemu dengannya jauh lebih kecil, usia rata-rata adalah 22 tahun.
Mereka adalah orang-orang yang jelas-jelas tidak pernah membangun produk komersial sebelumnya, tetapi mereka percaya pada Steve dan mereka percaya pada visinya. Dia mampu bekerja di berbagai level secara paralel.
Pada satu tingkat dia bekerja di "mengubah dunia," konsep besar. Di tingkat lain dia mengerjakan detail tentang apa yang diperlukan untuk benar-benar membangun produk dan mendesainnya perangkat lunak, perangkat keras, desain sistem dan akhirnya aplikasi, produk periferal yang terhubung ke dia.
Dalam setiap kasus, dia selalu menjangkau orang-orang terbaik yang bisa dia temukan di lapangan. Dan dia secara pribadi melakukan semua perekrutan untuk timnya. Dia tidak pernah mendelegasikan itu kepada orang lain.
Hal lain tentang Steve adalah dia tidak menghormati organisasi besar. Ia merasa mereka birokratis dan tidak efektif. Dia pada dasarnya akan menyebut mereka "bozos." Itu adalah istilahnya untuk organisasi yang tidak dia hormati.
Tim Mac mereka semua berada di satu gedung dan mereka akhirnya mencapai seratus orang. Steve memiliki aturan bahwa tidak akan pernah ada lebih dari seratus orang di tim Mac. Jadi jika Anda ingin menambahkan seseorang, Anda harus mengeluarkan seseorang. Dan pemikiran itu adalah pengamatan khas Steve Jobs: “Saya tidak dapat mengingat lebih dari seratus nama depan, jadi saya hanya ingin berada di sekitar orang-orang yang saya kenal secara pribadi. Jadi jika jumlahnya lebih dari seratus orang, itu akan memaksa kita untuk pergi ke struktur organisasi yang berbeda di mana saya tidak bisa bekerja seperti itu. Cara saya suka bekerja adalah di mana saya menyentuh segalanya.” Sepanjang waktu saya mengenalnya di Apple, begitulah cara dia menjalankan divisinya.
T: Jadi bagaimana dia mengatasi ketika Apple menjadi lebih besar? Maksudku, Apple memiliki puluhan ribu orang sekarang.
Sculley: Steve akan berkata: “Organisasi bisa menjadi lebih besar tetapi bukan tim Mac. Macintosh didirikan sebagai divisi pengembangan produk — sehingga Apple memiliki organisasi penjualan pusat, kantor pusat untuk semua administrasi, legal. Itu memiliki manufaktur terpusat semacam itu tetapi tim sebenarnya yang membangun produk, dan ini berlaku untuk produk berteknologi tinggi, tidak perlu banyak orang untuk membangun produk hebat. Biasanya Anda hanya akan melihat segelintir insinyur perangkat lunak yang sedang membangun sistem operasi. Orang-orang berpikir bahwa itu harus ratusan dan ratusan bekerja pada sistem operasi. Ini benar-benar tidak. Ini benar-benar hanya sekelompok kecil orang. Anggap saja seperti atelier seorang seniman. Ini seperti bengkel seniman dan Steve adalah pengrajin ahli yang berjalan-jalan dan melihat pekerjaan dan membuat penilaian di atasnya dan dalam banyak kasus penilaiannya adalah untuk menolak sesuatu.
Saya dapat mengingat banyak malam kami akan berada di sana sampai jam 12 atau 1 pagi karena para insinyur biasanya tidak muncul sampai waktu makan siang dan mereka bekerja sampai malam. Dan seorang insinyur akan membawa Steve masuk dan menunjukkan kepadanya kode perangkat lunak terbaru yang dia tulis. Steve akan melihatnya dan melemparkannya kembali padanya dan berkata: "Itu tidak cukup baik." Dan dia terus-menerus memaksa orang untuk meningkatkan harapan mereka tentang apa yang bisa mereka lakukan. Jadi, orang-orang menghasilkan karya yang tidak pernah mereka sangka mampu melakukannya. Sebagian besar karena Steve akan beralih antara menjadi sangat karismatik dan memotivasi dan membuat mereka bersemangat untuk merasa seperti mereka adalah bagian dari sesuatu yang luar biasa hebat. Dan di sisi lain dia akan hampir tanpa ampun dalam hal menolak pekerjaan mereka sampai dia merasa itu telah mencapai tingkat kesempurnaan yang cukup baik untuk dimasuki – dalam hal ini, Macintosh.
T: Dia cukup sadar tentang itu, kan? Ini dipikirkan dengan sangat baik, bukan hanya ketidakteraturan yang gila?
Sculley: Tidak, Steve sangat metodis. Dia selalu memiliki papan tulis di kantornya. Dia tidak menggambar dirinya sendiri. Dia sendiri tidak memiliki kemampuan menggambar tertentu, namun dia memiliki selera yang luar biasa.
Hal yang membedakan Steve Jobs dari orang lain seperti Bill Gates — Bill juga brilian — tetapi Bill tidak pernah tertarik pada selera yang tinggi. Dia selalu tertarik untuk bisa mendominasi pasar. Dia akan mengeluarkan apa pun yang harus dia keluarkan untuk memiliki ruang itu. Steve tidak akan pernah melakukan itu. Steve percaya pada kesempurnaan. Steve bersedia mengambil kesempatan luar biasa dalam mencoba bidang produk baru, tetapi selalu dari sudut pandang yang menguntungkan menjadi seorang desainer. Jadi ketika saya memikirkan berbagai jenis CEO — CEO yang merupakan pemimpin hebat, CEO yang memiliki perubahan haluan yang hebat seniman, negosiator hebat, motivator orang hebat — tetapi keterampilan hebat yang dimiliki Steve adalah dia hebat perancang. Segala sesuatu di Apple dapat dipahami dengan baik melalui lensa perancangan.
Baik itu mendesain tampilan dan nuansa pengalaman pengguna, atau desain industri, atau desain sistem dan bahkan hal-hal seperti bagaimana papan diletakkan. Papan harus indah di mata Steve ketika Anda melihatnya, meskipun ketika ia menciptakan Macintosh dia membuat tidak mungkin bagi konsumen untuk masuk ke dalam kotak karena dia tidak ingin orang mengutak-atik apa pun.
Dalam tingkat kesempurnaannya, semuanya harus dirancang dengan indah bahkan jika itu tidak akan dilihat oleh kebanyakan orang.
Itu berlaku sampai ke sistem ketika dia membangun pabrik Macintosh. Itu seharusnya menjadi pabrik otomatis pertama tetapi sebenarnya itu adalah perakitan akhir dan pabrik uji dengan memilih untuk mengemas otomatisasi robot. Ini tidak sebaru hari ini seperti 25 tahun yang lalu, tapi saya ingat ketika CEO General Motors bersama Ross Perot keluar hanya untuk melihat Pabrik Macintosh. Yang kami lakukan hanyalah perakitan dan pengujian akhir, tetapi itu dilakukan dengan sangat indah. Itu juga dipikirkan dalam desain sebagai sebuah pabrik, sebuah pabrik mati lampu yang membutuhkan banyak orang sebagai produknya.
Sekarang jika Anda melompat ke depan dan melihat produk-produk yang dibuat Steve hari ini, hari ini teknologinya jauh lebih mampu melakukan sesuatu, dapat diminiaturisasi, dikomoditaskan, tidak mahal. Dan Apple tidak lagi membuat produk apa pun. Ketika saya di sana, orang biasa menyebut Apple "agen periklanan yang terintegrasi secara vertikal," yang bukan pujian.
Sebenarnya hari ini, begitulah semua orang. Itulah apa itu HP; itulah Apple; dan itulah yang dilakukan sebagian besar perusahaan karena mereka melakukan outsourcing ke EMS — layanan manufaktur elektronik.
T: Bukankah Nike analogi yang bagus?
Sculley: Ya, mungkin, Nike lebih dekat, saya pikir itu benar. Saya pikir jika Anda melihat elektronik konsumen Jepang di era itu, mereka semua adalah perusahaan analog.
Yang dikagumi Steve adalah Sony. Kami biasa pergi mengunjungi Akio Morita dan dia benar-benar memiliki standar kelas atas yang sama seperti yang dilakukan Steve dan menghormati produk yang indah. Saya ingat Akio Morita memberi Steve dan saya masing-masing yang pertama Sony Walkman. Tak satu pun dari kami pernah melihat yang seperti itu sebelumnya karena belum pernah ada produk seperti itu. Ini adalah 25 tahun yang lalu dan Steve terpesona olehnya. Hal pertama yang dia lakukan dengan miliknya adalah membongkarnya dan dia melihat setiap bagiannya. Bagaimana pemasangan dan penyelesaian dilakukan, bagaimana itu dibangun.
Dia terpesona oleh pabrik-pabrik Sony. Kami melewati mereka. Mereka akan memiliki orang yang berbeda dalam seragam warna yang berbeda. Beberapa akan memiliki seragam merah, beberapa hijau, beberapa biru, tergantung pada apa fungsinya. Semuanya dipikirkan dengan cermat dan pabrik-pabrik itu bersih. Hal-hal itu membuat kesan besar baginya.
Pabrik Mac persis seperti itu. Mereka tidak memiliki seragam berwarna, tetapi sama elegannya dengan pabrik Sony awal yang kami lihat. Titik referensi Steve adalah Sony pada saat itu. Dia sangat ingin menjadi Sony. Dia tidak ingin menjadi IBM. Dia tidak ingin menjadi Microsoft. Dia ingin menjadi Sony.
Tantangannya adalah di era itu Anda tidak bisa membangun produk digital seperti Sony. Semuanya analog dan perusahaan Jepang mendekati hal-hal dan Anda dapat membaca buku Prahalad, dari University of Michigan, ia mempelajarinya. (Catatan: Sculley mengacu pada " C.K. Prahalad "Bersaing untuk Masa Depan” (1994))
Orang Jepang selalu memulai dengan pangsa pasar komponen terlebih dahulu. Jadi seseorang akan mendominasi, katakanlah sensor dan orang lain akan mendominasi memori dan hard drive orang lain dan hal-hal semacam itu. Mereka kemudian akan membangun kekuatan pasar mereka dengan komponen dan kemudian mereka akan bekerja menuju produk akhir. Itu baik-baik saja dengan elektronik analog di mana Anda mencoba untuk fokus pada pengurangan biaya — dan siapa pun yang mengendalikan biaya komponen utama mendapat keuntungan. Itu tidak berhasil sama sekali untuk elektronik digital karena elektronik digital Anda memulai dari ujung rantai nilai yang salah. Anda tidak memulai dengan komponen. Anda memulai dengan pengalaman pengguna.
Dan Anda dapat melihat hari ini masalah besar yang dialami Sony setidaknya selama 15 tahun terakhir seiring dengan munculnya industri elektronik konsumen digital. Mereka telah benar-benar menjadi kompor dalam organisasi mereka. Orang-orang perangkat lunak tidak berbicara dengan orang-orang perangkat keras, yang tidak berbicara dengan orang-orang komponen, yang tidak berbicara dengan orang-orang desain. Mereka berdebat antara organisasi mereka dan mereka besar dan birokratis.
Sony seharusnya memiliki iPod tetapi tidak — itu adalah Apple. iPod adalah contoh sempurna dari metodologi Steve untuk memulai dengan pengguna dan melihat seluruh sistem ujung ke ujung.
Itu selalu merupakan sistem ujung ke ujung dengan Steve. Dia bukan seorang desainer tetapi seorang pemikir sistem yang hebat. Itu adalah sesuatu yang tidak Anda lihat dengan perusahaan lain. Mereka cenderung fokus pada bagian mereka dan melakukan outsourcing segala sesuatu yang lain.
Jika Anda melihat keadaan iPod, rantai pasokannya sampai ke kota iPod di Cina – sama canggihnya dengan desain produk itu sendiri. Standar kesempurnaan yang sama sama menantangnya untuk rantai pasokan seperti halnya untuk desain pengguna. Ini adalah cara yang sama sekali berbeda dalam memandang sesuatu.
T: Dari mana dia mendapatkan ide untuk mengontrol seluruh widget? Ide untuk bertanggung jawab atas segalanya, seluruh sistem?
Sculley: Steve percaya bahwa jika Anda membuka sistemnya, orang akan mulai membuat sedikit perubahan dan perubahan itu akan berkompromi dalam pengalaman dan dia tidak akan bisa memberikan jenis pengalaman yang dia diinginkan.
T: Tetapi kontrol ini meluas ke setiap aspek produk – bahkan hingga membuka kotaknya. Pengalaman membuka kotak dirancang oleh Steve Jobs.
Sculley: Mac asli benar-benar tidak memiliki sistem operasi. Orang-orang terus berkata, "Mengapa kami tidak melisensikan sistem operasi?" Jawaban sederhananya adalah tidak ada. Itu semua dilakukan dengan banyak trik dengan perangkat keras dan perangkat lunak. Mikroprosesor pada masa itu sangat lemah dibandingkan dengan yang kita miliki saat ini. Untuk membuat grafik di layar, Anda harus menghabiskan semua daya prosesor. Kemudian Anda harus merekatkan chip di sekelilingnya untuk memungkinkan Anda melepas fungsi lainnya. Kemudian Anda harus meletakkan apa yang disebut "panggilan ke ROM." Ada 400 panggilan ke ROM, yang semuanya kecil subrutin yang harus diturunkan ke ROM karena tidak mungkin Anda dapat menjalankannya secara nyata waktu. Semua hal ini disatukan dengan rapi. Benar-benar luar biasa bahwa Anda dapat menghadirkan mesin ketika Anda berpikir prosesor pertama di Mac kurang dari tiga MIP (Million Instructions Per Second), yang hari ini akan menjadi — Saya tidak dapat memikirkan perangkat apa pun yang memiliki tiga MIPS, atau setara. Bahkan jam tangan digital Anda setidaknya 200 atau 300 kali lebih kuat daripada Macintosh pertama. (CATATAN. Sebagai perbandingan, iMac tingkat pemula saat ini menggunakan chip Intel Core i3, dengan nilai lebih dari 40.000 MIPS!)
Sulit untuk membayangkan bagaimana dia bisa mencapai begitu banyak dengan begitu sedikit pada masa itu. Jadi bagi seseorang untuk membangun produk konsumen di tahun 1980-an di luar apa yang kami lakukan dengan Mac pertama benar-benar mustahil. Pada 1990-an dengan Hukum Moore dan hal-hal lain, homogenisasi teknologi, menjadi mungkin untuk mulai melihat seperti apa produk konsumen itu, tetapi Anda tidak dapat benar-benar membangunnya. Benar-benar baru pada pergantian abad Anda mendapatkan persilangan antara biaya komponen, komoditisasi dan miniaturisasi yang Anda butuhkan untuk produk konsumen. Performanya tiba-tiba mencapai titik di mana Anda benar-benar dapat membangun hal-hal yang dapat kita sebut produk konsumen digital. Karena metodologi desain Steve sangat tepat bahkan 25 tahun yang lalu, dia mampu membuat metodologi desain – prinsip pertamanya – tentang pengalaman pengguna, fokus pada beberapa hal saja, lihat sistem, jangan pernah berkompromi, bandingkan diri Anda bukan dengan produk elektronik lainnya tetapi bandingkan diri Anda dengan perhiasan terbaik — semua kriteria itu — tidak ada orang lain yang memikirkannya itu. Semua orang baru saja melalui evolusi produk murah yang semakin kuat dan murah untuk dibuat. Seperti pemutar MP3. Ingat ketika dia masuk dengan iPod, ada ribuan pemutar MP3 di luar sana. Adakah yang bisa mengingat yang lain?
Tradeoff-nya adalah dia percaya bahwa dia harus mengendalikan seluruh sistem. Dia membuat setiap keputusan. Kotak-kotak itu terkunci.
T: Tetapi motivasi untuk ini adalah pengalaman pengguna?
Sculley: Sangat. Pengalaman pengguna harus melalui seluruh sistem ujung ke ujung, baik itu penerbitan desktop atau iTunes. Itu semua adalah bagian dari sistem ujung ke ujung. Ini juga manufaktur. Rantai pasokan. pemasaran. Toko-toko. Saya ingat saya didatangkan karena saya memiliki latar belakang desain dan karena saya seorang pemasar. Saya memiliki pengalaman pemasaran produk. Bukan karena saya tahu apa-apa tentang komputer.
T: Menurut saya itu cukup menarik. Anda mengatakan dalam buku Anda bahwa pertama dan terutama Anda ingin menjadikan Apple sebagai "perusahaan pemasaran produk".
Sculley: Benar. Steve dan saya menghabiskan waktu berbulan-bulan untuk saling mengenal sebelum saya bergabung dengan Apple. Dia tidak memiliki paparan pemasaran selain dari apa yang dia ambil sendiri. Ini tipikal Steve. Ketika dia tahu sesuatu akan menjadi penting, dia mencoba menyerap sebanyak mungkin yang dia bisa.
Salah satu hal yang membuatnya terpesona: Saya menjelaskan kepadanya bahwa tidak ada banyak perbedaan antara Pepsi dan Coke, tetapi kami terjual lebih dari 9 banding 1. Tugas kami adalah meyakinkan orang bahwa Pepsi adalah keputusan yang cukup besar sehingga mereka harus memperhatikannya, dan akhirnya beralih. Kami memutuskan bahwa kami harus memperlakukan Pepsi seperti dasi. Di era itu orang-orang peduli dengan dasi apa yang mereka kenakan. Dasi itu berkata: "Inilah cara saya ingin Anda melihat saya." Jadi kita harus membuat Pepsi seperti dasi yang bagus. Saat Anda memegang Pepsi di tangan Anda, ia mengatakan, "Inilah cara saya ingin Anda melihat saya."
Kami melakukan beberapa penelitian dan kami menemukan bahwa ketika orang akan menyajikan minuman ringan kepada seorang teman di rumah mereka, jika mereka memiliki Coca Cola di lemari es, mereka akan pergi ke dapur, membuka lemari es, mengeluarkan botol Coke, mengeluarkannya, meletakkannya di atas meja dan menuangkan gelas di depan gelas mereka. tamu.
Jika itu Pepsi, mereka akan pergi ke dapur, mengeluarkannya dari lemari es, membukanya, dan menuangkannya ke dalam gelas di dapur, dan hanya mengeluarkan gelasnya. Intinya orang malu kalau ada yang tahu kalau mereka sedang menghidangkan Pepsi. Mungkin mereka akan mengira itu Coke karena Coke memiliki persepsi yang lebih baik. Itu dasi yang lebih baik. Steve terpesona oleh itu.
Kami berbicara banyak tentang bagaimana persepsi memimpin realitas dan bagaimana jika Anda ingin menciptakan realitas, Anda harus mampu menciptakan persepsi. Kami melakukannya dengan sesuatu yang disebut Generasi Pepsi.
Saya telah belajar melalui ceramah bahwa Dr. Margaret Mead telah memberi, seorang antropolog di tahun 60-an, bahwa fakta terpenting bagi pemasar adalah munculnya kelas menengah yang makmur — yang kita sebut Baby boomer, yang kini menginjak usia 60 tahun. Mereka adalah orang pertama yang memiliki penghasilan tambahan. Mereka bisa pergi keluar dan membelanjakan uang untuk hal-hal lain selain apa yang harus mereka miliki.
Ketika kami membuat generasi Pepsi, itu dibuat dengan mempertimbangkan mereka. Itu selalu fokus pada pengguna minumannya, bukan minumannya.
Coke selalu fokus pada minumannya. Kami fokus pada orang yang menggunakannya. Kami menunjukkan orang-orang yang mengendarai sepeda motor trail, bermain ski air, atau menerbangkan layang-layang, layang gantung — melakukan hal yang berbeda. Dan pada akhirnya akan selalu ada Pepsi sebagai hadiah. Ini semua terjadi ketika televisi berwarna pertama kali masuk. Kami adalah perusahaan pertama yang melakukan pemasaran gaya hidup. Kampanye gaya hidup pertama dan terlama adalah — dan masih — Pepsi.
Kami melakukannya tepat saat televisi berwarna masuk dan ketika TV layar lebar masuk, seperti layar 19 inci. Kami tidak pergi ke orang-orang yang membuat iklan TV karena mereka membuat iklan untuk layar hitam-putih kecil. Kami pergi ke Hollywood dan mendapatkan sutradara film terbaik dan berkata kami ingin Anda membuat film 60 detik untuk kami. Itu adalah film gaya hidup. Semuanya adalah untuk menciptakan persepsi bahwa Pepsi adalah nomor satu karena Anda tidak bisa menjadi nomor satu kecuali Anda berpikir seperti nomor satu. Anda harus tampil seperti nomor satu.
Steve menyukai ide-ide itu. Banyak hal yang kami lakukan dan pemasaran kami difokuskan saat kami membawa Mac ke pasar. Itu harus dilakukan pada tingkat persepsi harapan yang tinggi sehingga dia akan menggoda orang untuk mencari tahu apa yang bisa dilakukan oleh produk tersebut. Produk tidak bisa berbuat banyak pada awalnya. Hampir semua teknologi digunakan untuk pengalaman pengguna. Sebenarnya kami mendapat reaksi di mana orang-orang mengatakan itu mainan. Itu tidak melakukan apa-apa. Tapi akhirnya itu berhasil karena teknologinya menjadi lebih kuat.
T: Tentu saja, Apple sekarang terkenal dengan jenis iklan gaya hidup yang sama. Ini menunjukkan orang-orang yang menjalani gaya hidup yang patut ditiru, berkat produk Apple. Anak-anak muda yang trendi bermain-main dengan iPod…
Sculley. Saya tidak mengambil kredit untuk itu. Apa kecemerlangan Steve, adalah kemampuannya untuk melihat sesuatu dan kemudian memahaminya dan kemudian mencari cara untuk dimasukkan ke dalam konteks metodologi desainnya — semuanya adalah desain.
Sebuah cerita anekdot, seorang teman saya menghadiri pertemuan di Apple dan Microsoft pada hari yang sama dan ini pada tahun lalu, jadi ini baru-baru ini. Dia pergi ke pertemuan Apple (dia vendor untuk Apple) dan ketika dia pergi ke pertemuan di Apple segera setelah desainer berjalan di dalam ruangan, semua orang berhenti berbicara karena desainer adalah orang yang paling dihormati di organisasi. Semua orang tahu para desainer berbicara mewakili Steve karena mereka memiliki pelaporan langsung kepadanya. Hanya di Apple di mana desain melapor langsung ke CEO.
Kemudian pada hari itu dia berada di Microsoft. Ketika dia pergi ke rapat Microsoft, semua orang berbicara dan kemudian rapat dimulai dan tidak ada desainer yang masuk ke ruangan itu. Semua orang teknis duduk di sana mencoba menambahkan ide mereka tentang apa yang seharusnya ada dalam desain. Itu resep untuk bencana.
Microsoft mempekerjakan beberapa orang terpintar di dunia. Mereka dikenal karena ujian mereka yang sangat menantang, mereka menempatkan orang-orang untuk dipekerjakan. Ini bukan masalah orang menjadi pintar dan berbakat. Itu desain di Apple berada di tingkat tertinggi organisasi, dipimpin oleh Steve secara pribadi. Desain di perusahaan lain tidak ada. Itu terkubur dalam birokrasi di suatu tempat… Dalam birokrasi banyak orang memiliki wewenang untuk mengatakan tidak, bukan wewenang untuk mengatakan ya. Jadi Anda berakhir dengan produk dengan kompromi. Ini kembali ke filosofi Steve bahwa keputusan yang paling penting adalah hal-hal yang Anda putuskan untuk TIDAK dilakukan, bukan apa yang Anda putuskan untuk lakukan. Ini pemikiran minimalis lagi.
Setelah ada di masa-masa awal, saya tidak melihat ada perubahan dalam prinsip pertama Steve - kecuali dia menjadi lebih baik dan lebih baik dalam hal itu.
Contoh lain, yang brilian, adalah apa yang dia lakukan dengan toko ritel.
Dia membawa salah satu pengecer top di dunia untuk belajar tentang ritel (Mickey Drexler dari The Gap, yang menyarankan Jobs untuk membangun toko prototipe sebelum diluncurkan). Dia tidak hanya belajar tentang ritel, saya belum pernah berada di toko yang lebih baik daripada toko Apple. Ini memiliki pendapatan tertinggi per kaki persegi dari toko mana pun di dunia, tetapi bukan hanya pendapatan, ini adalah pengalamannya.
Toko Apple penuh sesak. Anda dapat pergi ke pusat Sony — pergi ke pusat San Francisco di Moscone. Tidak ada orang di sana. Anda dapat pergi ke toko Nokia, mereka memilikinya di New York di 57th St. Tidak ada seorang pun di sana.
Tetapi orang lain memiliki toko. Mereka memiliki produk untuk dilihat. Anda dapat menyentuh dan merasakannya tetapi Anda berjalan ke toko Apple dan itu seperti pengalaman yang luar biasa. Orang-orang yang ada di sana berbelanja bersama Anda.
Sekali lagi, ini seperti produk dasi. Ini seperti berada di toko Apple yang mengatakan, "inilah cara saya ingin Anda melihat saya. Aku disini. Saya di bar jenius. Saya sedang mencoba produknya. Lihat saya: Saya seperti orang lain di toko.”
Pengalaman pengguna diambil mulai dari pengalaman menggunakan produk, cara mengiklankan bagaimana produk itu disajikan, hingga desain produk. Steve legendaris untuk persyaratan kecocokan dan penyelesaiannya pada suatu produk. Melihat radius dan garis pemisah dan bezel dan semua detail kecil yang diperhatikan oleh para desainer.
Dia akan menolak sesuatu yang tidak akan dilihat oleh siapa pun sebagai masalah. Tetapi karena standarnya sangat tinggi, orang-orang duduk di sana dan berkata, “Bagaimana Apple melakukannya? Bagaimana apel memiliki produk yang luar biasa seperti itu?”
Saya ingat salah satu hal yang kami bicarakan, Steve sering bertanya kepada saya: "Bagaimana Pepsi mendapatkan iklan yang begitu bagus?" Dia bertanya apakah itu agensi yang Anda pilih? Dan saya mengatakan apa itu sebenarnya. Pertama-tama Anda harus memiliki produk yang menarik dan Anda harus mampu menyajikannya sebagai peluang untuk melakukan iklan yang berani.
Tapi iklan yang hebat datang dari klien yang hebat. Orang-orang kreatif terbaik ingin bekerja untuk klien terbaik. Jika Anda adalah klien yang tidak menghargai pekerjaan hebat, atau klien yang tidak mau mengambil risiko dan mencoba hal-hal baru, atau klien yang tidak bersemangat dengan materi iklan, maka Anda adalah klien yang salah.
Sebagian besar perusahaan besar mendelegasikannya ke bawah dalam organisasi. CEO jarang tahu apa-apa tentang iklan kecuali saat disajikan, saat semuanya selesai. Bukan itu cara kami melakukannya di Pepsi, bukan cara kami melakukannya di Apple, dan saya yakin itu bukan cara Steve melakukannya sekarang. Dia selalu gigih terlibat dalam periklanan, desain dan segalanya.
T: Benar. saya mendengar Lee Clow terbang ke Apple setiap minggu untuk bertemu dengan Jobs.
Sculley: Setelah Anda menyadari bahwa Apple memimpin melalui desain, daripada yang dapat Anda mulai lihat, itulah yang membuatnya berbeda. Lihatlah toko-toko, di tangga di toko-toko. Mereka terbuat dari beberapa kaca khusus yang harus dibuat. Dan itu sangat khas dari cara berpikirnya. Semua orang di sekitarnya tahu dia memukul drummer yang berbeda. Dia menetapkan standar yang sama sekali berbeda dari yang akan ditetapkan oleh CEO lainnya.
Dia minimalis dan terus-menerus mengurangi hal-hal ke tingkat yang paling sederhana. Ini tidak sederhana. Ini disederhanakan. Steve adalah seorang desainer sistem. Dia menyederhanakan kompleksitas.
Jika Anda adalah seseorang yang tidak mempedulikannya, Anda akan mendapatkan hasil yang sederhana. Sungguh menakjubkan bagi saya betapa banyak perusahaan melakukan kesalahan itu. Ambil Microsoft Zune. Saya ingat pergi ke CES ketika Microsoft meluncurkan Zune dan itu benar-benar sangat membosankan sehingga orang-orang bahkan tidak pergi untuk melihatnya… Zune baru saja mati. Rasanya seperti seseorang baru saja memasukkan sayuran yang sudah tua ke supermarket. Tidak ada yang mau mendekatinya. Saya yakin mereka adalah orang-orang yang sangat cerdas tetapi itu hanya dibangun dari filosofi yang berbeda. Pernyataan legendaris tentang Microsoft, yang sebagian besar benar, adalah bahwa mereka melakukannya dengan benar untuk ketiga kalinya. Filosofi Microsoft adalah mengeluarkannya dan memperbaikinya nanti. Steve tidak akan pernah melakukan itu. Dia tidak mendapatkan apa pun di luar sana sampai itu disempurnakan.
T: Mari kita bicara tentang periklanan, yang sangat penting bagi Apple. Dalam buku Anda, Anda berbicara tentang 'periklanan strategis' – periklanan sebagai strategi. Itu ide yang sangat menarik…
Sculley: Pada saat saya datang ke Silicon Valley tidak ada iklan… Satu-satunya yang benar-benar tertarik untuk beriklan adalah Apple. H-P tidak beriklan pada hari-hari itu. Tidak ada yang diiklankan pada hari-hari atas dasar merek besar. Salah satu hal yang saya direkrut untuk membantu Apple adalah membawa iklan merek besar ke Apple.
…
Logo Apple berwarna-warni karena Apple II adalah komputer berwarna pertama. Tidak ada orang lain yang bisa mewarnai, jadi itulah mengapa mereka memasukkan blok warna ke dalam logo. Jika Anda ingin mencetak logo di iklan majalah atau paket, Anda dapat mencetaknya dengan empat warna, tetapi Steve meminta agar Steve memilih enam warna. Jadi setiap kali logo Apple dicetak, selalu dicetak dalam enam warna. Itu menambahkan 30 hingga 40 persen lagi untuk biaya semuanya, tetapi itulah yang diinginkan Steve. Itu yang selalu kami lakukan. Dia adalah seorang perfeksionis bahkan dari hari-hari awal.
T: Itu membuat beberapa orang sedikit gila. Apakah itu membuatmu gila?
Sculley: Tidak apa-apa menjadi sedikit gila oleh seseorang yang secara konsisten benar. Apa yang saya pelajari dalam teknologi tinggi adalah bahwa ada garis yang sangat tipis antara kesuksesan dan kegagalan. Ini adalah industri di mana Anda terus-menerus mengambil risiko, terutama jika Anda adalah perusahaan seperti Apple, yang terus-menerus hidup di tepi.
Peluang Anda untuk berada di satu sisi garis itu atau sisi lain garis itu hampir sama. Terkadang… dia salah secara taktik dalam beberapa hal. Dia tidak akan meletakkan hard drive di Macintosh. Ketika seseorang bertanya kepadanya tentang komunikasi, dia hanya melemparkan disk kecil ke seberang ruangan dan berkata, “Itu semua yang kita butuhkan.” Di sisi lain, Steve memimpin pengembangan apa yang disebut AppleTalk dan AppleLink. AppleTalk adalah komunikasi yang memungkinkan Macintosh berkomunikasi dengan printer laser yang memungkinkan… desktop publishing.
AppleTalk sangat brilian pada zamannya. Itu sama briliannya dengan Macintosh. Itu adalah contoh lain dari penggunaan pendekatan minimalis dan pemecahan masalah yang tidak dipikirkan orang lain sebagai masalah yang perlu dipecahkan. Steve memecahkan masalah di tahun 80-an yang ternyata 15, 20 tahun kemudian menjadi masalah yang tepat untuk dikerjakan. Tantangannya adalah kita berada beberapa dekade lagi ketika teknologi akan cukup homogen dan cukup kuat untuk dapat membuat semua hal itu menjadi pasar massal. Dia hanya, dalam banyak kasus, dia jauh di depan waktunya.
Melihat ke belakang, itu adalah kesalahan besar bahwa saya pernah dipekerjakan sebagai CEO. Saya bukanlah pilihan pertama yang diinginkan Steve untuk menjadi CEO. Dia adalah pilihan pertama, tetapi dewan tidak siap untuk menjadikannya CEO ketika dia berusia 25, 26 tahun.
Mereka kehabisan semua kandidat berteknologi tinggi yang jelas untuk menjadi CEO… Pada akhirnya, David Rockefeller, yang merupakan pemegang saham di Apple, berkata mari kita coba industri yang berbeda dan mari kita beralih ke pemburu kepala teratas di Amerika Serikat yang tidak menguasai teknologi tinggi: Gerry Roche.
Mereka pergi dan merekrut saya. Saya datang tidak tahu apa-apa tentang komputer. Idenya adalah bahwa Steve dan saya akan bekerja sebagai mitra. Dia akan menjadi orang teknis dan saya akan menjadi orang pemasaran.
Alasan mengapa saya mengatakan bahwa mempekerjakan saya sebagai CEO adalah kesalahan karena Steve selalu ingin menjadi CEO. Akan jauh lebih jujur jika dewan mengatakan, “Mari kita cari cara baginya untuk menjadi CEO. Anda bisa fokus pada barang yang Anda bawa dan dia fokus pada barang yang dia bawa.”
Ingat, dia adalah ketua dewan, pemegang saham terbesar dan dia menjalankan divisi Macintosh, jadi dia berada di atas saya dan di bawah saya. Itu sedikit fasad dan tebakan saya adalah bahwa kita tidak akan pernah putus jika dewan telah melakukan pekerjaan yang lebih baik untuk memikirkan bukan hanya bagaimana kita mendapatkan seorang CEO untuk datang dan bergabung dengan perusahaan yang akan disetujui Steve, tetapi bagaimana kita memastikan bahwa kita menciptakan situasi di mana hal ini akan berhasil dari waktu ke waktu?
Perasaan saya adalah bahwa ketika Steve pergi (pada tahun 1986, setelah dewan menolak tawarannya untuk menggantikan Sculley sebagai CEO), saya masih tidak tahu banyak tentang komputer.
Keputusan saya pertama untuk memperbaiki perusahaan, tetapi saya tidak tahu bagaimana memperbaiki perusahaan dan mengembalikannya agar sukses lagi.
Semua hal yang kami lakukan saat itu adalah idenya. Saya mengerti metodologinya. Kami tidak pernah mengubahnya. Jadi kami tidak melisensikan produk. Kami fokus pada desain industri. Kami benar-benar membangun organisasi desain internal kami sendiri, yang mereka miliki hingga hari ini. Kami mengembangkan PowerBook… Kami mengembangkan QuickTime. Semua hal ini dibangun di sekitar filosofi Steve… Ini semua tentang penjualan dan pemasaran dan evolusi produk.
Semua ide desain jelas merupakan milik Steve. Orang yang harus benar-benar dihargai untuk semua hal itu selama saya di sana adalah Steve.
Saya membuat dua kesalahan bodoh yang sangat saya sesali karena saya pikir itu akan membuat perbedaan bagi Apple. Salah satunya adalah ketika kami berada di akhir masa pakai prosesor Motorola… kami mengambil dua teknolog terbaik kami dan menempatkan mereka dalam sebuah tim untuk melihat dan merekomendasikan apa yang harus kami lakukan.
Mereka kembali dan mereka mengatakan tidak ada bedanya yang arsitektur RISC Anda pilih, pilih saja yang menurut Anda bisa mendapatkan kesepakatan bisnis terbaik. Tapi jangan gunakan CISC. CISC adalah kumpulan instruksi yang kompleks. RISC adalah set instruksi yang dikurangi.
Jadi Intel sangat melobi agar kami tetap bersama mereka… (tetapi) kami menggunakan IBM dan Motorola dengan PowerPC. Dan itu adalah keputusan yang mengerikan di belakang. Jika kita bisa bekerja dengan Intel, kita akan masuk ke platform komponen yang lebih komoditas untuk Apple, yang akan membuat perbedaan besar bagi Apple selama tahun 1990-an. Pada 1990-an, prosesor menjadi cukup kuat sehingga Anda dapat menjalankan semua teknologi dan perangkat lunak Anda, dan saat itulah Microsoft meluncurkan Windows 3.1 mereka.
Sebelumnya Anda harus melakukannya dalam perangkat lunak dan perangkat keras, seperti yang dilakukan Apple. Ketika prosesor menjadi cukup kuat, itu hanya menjadi komoditas dan perangkat lunak dapat menangani semua subrutin yang harus kami lakukan di perangkat keras.
Jadi kami benar-benar ketinggalan perahu. Intel akan menghabiskan 11 miliar dolar dan mengembangkan prosesor Intel untuk membuat grafik… dan itu adalah keputusan teknis yang buruk. Sayangnya, saya tidak memenuhi syarat secara teknis, jadi saya mengikuti rekomendasi tersebut.
Kegagalan lain yang lebih besar di pihak saya adalah jika saya memikirkannya lebih baik, saya seharusnya kembali ke Steve.
Saya ingin meninggalkan Apple. Pada akhir 10 tahun, saya tidak ingin tinggal lebih lama lagi. Saya ingin kembali ke pantai timur. Saya mengatakan kepada dewan bahwa saya ingin pergi dan IBM sedang mencoba merekrut saya pada saat itu. Mereka meminta saya untuk tinggal. Saya tinggal dan kemudian mereka memecat saya. Aku benar-benar tidak ingin berada di sana lebih lama lagi.
Dewan memutuskan bahwa kami harus menjual Apple. Jadi saya diberi tugas untuk pergi dan mencoba menjual Apple pada tahun 1993. Jadi saya pergi dan mencoba menjualnya ke AT&T ke IBM dan orang lain. Kami tidak bisa mendapatkan siapa pun yang ingin membelinya. Mereka pikir risikonya terlalu tinggi karena Microsoft dan Intel bekerja dengan baik saat itu. Tetapi jika saya memiliki akal sehat, saya akan mengatakan: “Mengapa kita tidak kembali ke orang yang menciptakan semuanya dan memahaminya. Mengapa kita tidak kembali dan mempekerjakan Steve untuk kembali dan menjalankan perusahaan?”
Sangat jelas melihat ke belakang sekarang bahwa itu adalah hal yang benar untuk dilakukan. Kami tidak melakukannya, jadi saya menyalahkan diri sendiri untuk yang satu itu. Itu akan menyelamatkan Apple dari pengalaman mendekati kematian yang mereka miliki.
Salah satu masalah yang membuat saya dipecat adalah bahwa ada perpecahan di dalam perusahaan tentang apa yang harus dilakukan perusahaan. Ada satu kontingen yang menginginkan Apple menjadi lebih dari sebuah perusahaan komputer bisnis. Mereka ingin membuka arsitektur dan melisensikannya. Ada kontingen lain, di mana saya menjadi bagiannya, yang ingin mengambil metodologi Apple — the pengalaman pengguna dan hal-hal seperti itu — dan beralih ke produk generasi berikutnya, seperti Newton.
Tapi Newton gagal. Itu adalah arah baru. Itu sangat berbeda secara mendasar. Hasilnya adalah saya dipecat dan mereka memiliki dua CEO lagi yang sama-sama melisensikan teknologinya tetapi… mereka menutup desain industri. Mereka menghasilkan komputer yang terlihat seperti komputer orang lain dan mereka tidak lagi peduli dengan periklanan, hubungan masyarakat. Mereka hanya melenyapkan segalanya. Kami hanya akan menjadi perusahaan tipe engineering dan mereka hampir membuat perusahaan bangkrut selama itu.
Saya benar-benar yakin bahwa jika Steve tidak kembali ketika dia melakukannya – jika mereka menunggu enam bulan lagi – Apple akan menjadi sejarah. Itu akan hilang, benar-benar hilang.
Apa yang dia lakukan? Dia memutarnya kembali ke tempatnya semula—seolah-olah dia tidak pernah pergi. Dia pergi jauh-jauh ke belakang.
Jadi selama era saya, semua yang kami lakukan benar-benar mengikuti filosofinya — metodologi desainnya.
Sayangnya, saya tidak sebaik dia. Waktu dalam hidup adalah segalanya. Itu bukan saat ketika Anda bisa membangun produk konsumen dan dia tidak lagi beruntung Lanjut daripada yang kami alami di Apple — dan dia lebih baik daripada kami. Satu hal yang dia lakukan lebih baik: dia membangun sistem operasi generasi berikutnya yang lebih baik, yang akhirnya digabungkan ke dalam sistem operasi Apple.
T: Orang-orang mengatakan dia membunuh Newton – proyek kesayangan Anda – karena balas dendam. Apakah Anda pikir dia melakukannya untuk balas dendam?
Sculley: Mungkin. Dia tidak akan berbicara dengan saya, jadi saya tidak tahu.
Newton adalah ide yang hebat, tapi itu terlalu jauh di depan waktu. Newton sebenarnya menyelamatkan Apple dari kebangkrutan. Kebanyakan orang tidak menyadari untuk membangun Newton, kami harus membangun mikroprosesor generasi baru. Kami bergabung bersama Olivetti dan seorang pria bernama Herman Hauser, yang telah memulai komputer Acorn di Inggris dari universitas Cambridge. Dan Herman merancang prosesor ARM, dan Apple dan Olivetti mendanainya. Apple dan Olivetti memiliki 47 persen saham perusahaan dan Herman memiliki sisanya. Itu dirancang di sekitar Newton, di seluruh dunia di mana perangkat mini kecil dengan banyak grafik, subrutin intensif dan semua hal semacam itu... ketika Apple mengalami situasi keuangan yang menyedihkan, ia menjual minatnya di ARM seharga $ 800 juta. Jika mempertahankannya, perusahaan itu akan menjadi perusahaan senilai $8 atau $10 miliar. Ini lebih berharga hari ini. Itulah yang memberi Apple uang untuk tetap hidup.
Jadi, meskipun Newton gagal sebagai produk, dan mungkin menghabiskan $100 juta, itu lebih dari sekadar mengada-ada dengan prosesor ARM… Ada di semua produk saat ini, termasuk produk Apple seperti iPod dan iPhone. Ini adalah Intel pada zamannya.
Apple sebenarnya bukan perusahaan teknologi. Apple benar-benar perusahaan desain. Jika Anda melihat iPod, Anda akan melihat bahwa banyak teknologi yang ada di iPod adalah teknologi yang dibeli Apple dari orang lain dan disatukan. Bahkan ketika Apple menciptakan Macintosh, semua ide keluar dari Xerox dan Apple merekrut beberapa orang penting dari Xerox.
Semua yang dilakukan Apple gagal pertama kali karena berada di ujung tanduk. Lisa gagal sebelum Mac. Laptop Macintosh gagal sebelum PowerBook. Bukan hal yang aneh jika produk gagal. Kesalahan yang kami buat dengan Newton adalah kami terlalu mengiklankan iklan. Kami meningkatkan harapan tentang apa yang sebenarnya bisa dilakukan produk, sehingga menjadi kegagalan yang dirayakan.
T: Saya ingin bertanya tentang pahlawan Jobs. Kamu bilang Edwin Land adalah salah satu pahlawannya?
Sculley: Ya, saya ingat ketika Steve dan saya pergi menemui Dr Land.
Dr Land telah dikeluarkan dari Polaroid. Dia memiliki lab sendiri di Sungai Charles di Cambridge. Itu adalah sore yang menarik karena kami duduk di ruang konferensi besar ini dengan meja kosong. Dr Land dan Steve sama-sama melihat ke tengah meja sepanjang waktu mereka berbicara. Dr Land berkata: “Saya bisa melihat apa yang— kamera Polaroid seharusnya. Itu sama nyatanya bagi saya seolah-olah itu duduk di depan saya sebelum saya pernah membangunnya. ”
Dan Steve berkata: "Ya, itulah cara saya melihat Macintosh." Dia berkata jika saya bertanya kepada seseorang yang hanya menggunakan kalkulator pribadi seperti apa Macintosh, mereka tidak akan memberi tahu saya. Tidak ada cara untuk melakukan riset konsumen tentangnya jadi saya harus pergi dan membuatnya dan kemudian menunjukkannya kepada orang-orang dan mengatakan sekarang bagaimana menurut Anda?
Keduanya memiliki kemampuan untuk tidak menciptakan produk, tetapi menemukan produk. Keduanya mengatakan produk ini selalu ada – hanya saja belum ada yang pernah melihatnya. Kamilah yang menemukan mereka. Kamera Polaroid selalu ada dan Macintosh selalu ada — ini masalah penemuan. Steve sangat mengagumi Dr. Land. Dia terpesona dengan perjalanan itu.
T: Pahlawan apa lagi yang dia bicarakan?
Sculley: Dia menjadi sangat dekat dengan Ross Perot.
Ross Perot datang dan mengunjungi Apple beberapa kali dan mengunjungi pabrik Macintosh. Ross adalah seorang pemikir sistem. Dia menciptakan EDS (Electronic Data Systems) dan seorang pengusaha. Dia percaya pada ide-ide besar; mengubah ide dunia. Dia adalah satu lagi.
Akio Morita jelas merupakan salah satu pahlawannya yang hebat. Dia adalah seorang pengusaha yang membangun Sony dan melakukannya dengan produk hebat — Steve adalah orang produk.
T: Bagaimana dengan Hewlett-Packard? Jobs mengatakan pada hari-hari awal bahwa HP memiliki pengaruh besar ketika dia bekerja di sana sebentar dengan Woz.
Sculley: HP bukanlah model untuk Apple. Saya tidak pernah mendengar itu. HP memiliki "cara HP," di mana Bill Hewitt dan David Packard akan berkeliaran orang-orang akan meninggalkan pekerjaan mereka di meja mereka pada malam hari dan mereka akan bertanya-tanya dan melihatnya. Jadi itu sangat terbuka dan itu adalah perusahaan insinyur. Apple adalah perusahaan desainer, bukan perusahaan insinyur. HP tidak pernah pada masa itu dikenal dengan desain yang hebat. Itu dikenal karena teknik yang hebat, bukan desain yang hebat. Tidak, saya tidak ingat HP menjadi model untuk Apple sama sekali.
T: Bukankah Jobs juga mengelola dengan berjalan-jalan?
Sculley: Dia melakukan itu. Semua orang melakukannya di Silicon Valley. Itulah kontribusi HP terhadap cara Silicon Valley menjalankan bisnis. Ada karakteristik tertentu yang dimiliki semua startup Silicon Valley dan itu salah satunya. Itu jelas berasal dari HP.
HP adalah bapak dari gaya manajemen berjalan-jalan. Dan HP adalah bapak insinyur yang berada di puncak hierarki di perusahaan.
Insinyur jauh lebih penting daripada manajer di Apple — dan desainer berada di puncak hierarki. Bahkan ketika Anda melihat perangkat lunak, perancang terbaik seperti Bill Atkinson, Andy Hertzfeld, Steve Capps, disebut perancang perangkat lunak, bukan insinyur perangkat lunak karena mereka mendesain dalam perangkat lunak. Bukan hanya karena kode mereka berfungsi. Itu harus kode yang indah. Orang-orang akan masuk dan mengaguminya. Ini seperti seorang penulis. Orang akan melihat gaya seseorang. Mereka akan melihat gaya penulisan kode mereka dan mereka dianggap hanya jenius yang cantik dalam cara mereka menulis kode atau cara mereka merancang perangkat keras.
T: Steve Jobs terkenal sebagai mahasiswa desain. Dia berlari berkeliling melihat dengan seksama semua Mercedes di tempat parkir mobil Apple.
Sculley: Steve adalah seorang fanatik melihat bagaimana sesuatu dicetak: font, warna, tata letak. Saya ingat sekali setelah Steve pergi, salah satu tugas kami adalah pergi dan membangun bisnis di Jepang. Apple memiliki omset $ 4 juta dan kami dituntut oleh FTC Jepang dan orang-orang mengatakan kami harus menutup kantor - itu kehilangan uang. Saya ingat pergi dan untuk membuat cerita panjang pendek, empat tahun kemudian kami adalah bisnis $ 2 miliar dolar dan perusahaan nomor dua di Jepang yang menjual komputer.
Sebagian besar dari itu adalah kami harus belajar membuat produk seperti yang diinginkan orang Jepang. Kami merakit produk di Singapura dan mengirimkannya ke Jepang. Dan hal pertama yang dilihat pelanggan ketika mereka membuka kotak itu adalah manualnya, tetapi manualnya dibalikkan ke arah yang salah – dan seluruh batch ditolak. Di Amerika Serikat, kami tidak pernah mengalami hal seperti itu. Jika Anda meletakkan manual dengan cara ini atau itu — apa bedanya?
Yah, itu membuat perbedaan besar di Jepang. Standar mereka hanya berbeda dari kita. Jika Anda melihat Apple dan perhatian terhadap detail. “Buka saya dulu”, cara kotak dirancang, garis lipatan, kualitas kertas, pencetakan — Apple melakukan hal yang luar biasa. Sepertinya Anda membeli sesuatu dari Bulgari atau salah satu perusahaan perhiasan tertinggi. Pada saat itu, itu adalah orang Jepang.
Kami dulu mempelajari desainer Italia ketika kami sedang mencari untuk memilih perusahaan desain sebelum kami memilih Hartmut Esslinger dari Frog untuk melakukan apa yang disebut desain Putri Salju. Kami sedang melihat desainer mobil Italia. Kami benar-benar mempelajari desain mobil yang telah mereka buat dan melihat kecocokan dan penyelesaian dan bahan dan warna dan semua itu. Pada saat itu, tidak ada yang melakukan ini di Silicon Valley. Itu adalah hal terjauh di planet ini dari Lembah Silikon saat itu di tahun 80-an. Sekali lagi, ini bukan ide saya. Saya dapat menghubungkannya karena minat dan latar belakang saya dalam desain, tetapi itu sepenuhnya didorong oleh Steve.
Pada saat Steve pergi dan saya mengambil alih, saya dikritik habis-habisan. Mereka berkata, "Bagaimana mereka bisa menempatkan seorang pria yang tidak tahu apa-apa tentang komputer untuk memimpin sebuah perusahaan komputer?" Apa yang banyak orang tidak sadari adalah bahwa Apple bukan hanya tentang komputer. Ini tentang merancang produk dan merancang pemasaran dan tentang positioning.
Orang-orang biasa menyebut kami "agen periklanan yang terintegrasi secara vertikal" dan itu adalah tawaran yang sangat murah. Para insinyur tidak dapat memikirkan hal yang lebih buruk untuk dikatakan tentang sebuah perusahaan selain mengatakan bahwa itu adalah "agen periklanan yang terintegrasi secara vertikal." Nah, coba tebak? Mereka semua hari ini. Itulah modelnya. Rantai pasokan dikelola di tempat lain.
