Pekan lalu, Departemen Kehakiman mengajukan gugatannya terhadap Apple dan beberapa perusahaan penerbitan besar menuduh konspirasi kompleks untuk menetapkan harga e-book dan untuk membatasi persaingan di antara pengecer e-book. Tidak butuh waktu lama untuk Apple akan membalas dalam pernyataan publik, mengklaim bahwa tuduhan yang ditetapkan dalam keluhan DOJ "tidak benar" dan bahwa tindakan Apple sebenarnya berfungsi untuk mematahkan "cengkeraman monopoli Amazon pada industri penerbitan" dan untuk mendorong — tidak menghambat — persaingan. Siapa yang menceritakan kisah sebenarnya?
Kisah itu keluhan DOJ menceritakan adalah kisah tentang bagaimana beberapa penerbit paling kuat di dunia (seperti yang disebutkan dalam keluhan: Hachette Book Group, Inc., HarperCollins Penerbit L.L.C., Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH, Penerbit Holtzbrinck, LLC d/b/a Macmillan, Grup Penguin, Divisi Pearson PLC, Penguin Group (USA), Inc., dan Simon & Schuster, Inc.) bersatu padu dengan harapan mengatasi apa yang mereka sebut, dengan jelas, "Amazon masalah."
Penerbit ini diduga bergabung dengan Apple untuk merancang dan melaksanakan rencana yang secara mendasar akan mengubah industri e-book dalam proses tiga langkah. Pertama, penerbit akan membuat model penetapan harga baru, yang memberi mereka kekuatan untuk menetapkan harga e-book. Kedua, penerbit akan mengadakan perjanjian dengan Apple yang mengandalkan model penetapan harga baru ini dan menetapkan harga yang menguntungkan bagi mereka. Akhirnya, mereka akan mengekspor model baru ke seluruh industri melalui kombinasi kewajiban kontrak yang dipaksakan sendiri dan negosiasi yang berat.
E-Buku di tahun 2008
Selama lebih dari 100 tahun, industri penerbitan telah menetapkan harga dan menjual buku-buku mereka di bawah apa yang dikenal sebagai model grosir, artinya, penerbit menetapkan "daftar harga" dan "harga eceran yang direkomendasikan" untuk masing-masing buku-buku mereka. Daftar harga pada dasarnya adalah biaya produksi untuk penerbit, dan harga eceran yang disarankan adalah, seperti namanya menyiratkan, harga yang direkomendasikan untuk pengecer, meskipun pengecer bebas untuk menjual buku dengan harga berapa pun – bahkan a kehilangan. Menjual dengan kerugian mendorong persaingan di antara pengecer pada harga akhir yang dibayar konsumen. Persaingan ini menguntungkan konsumen dan jenis persaingan sehat seperti inilah yang dirancang untuk dilindungi oleh undang-undang anti-trust.
Pada tahun 2008, lanskap penjualan buku telah berubah secara dramatis. Pada tahun 2007, Amazon meluncurkan Kindle dan mengubah industri ritel buku dengan memungkinkan pembaca untuk membeli jenis buku baru: e-book. Tidak hanya lebih nyaman bagi konsumen, tetapi juga menguntungkan penerbit karena e-book mewakili batas baru. Potensi besar Kindle, dan e-book pada umumnya, segera terlihat oleh industri penerbitan dan mereka dengan senang hati terjun ke era digital. Pada titik ini, industri ritel e-book terus mengikuti model grosir tradisional.
Kebangkitan Meteorik Amazon
Masuknya Amazon ke dalam industri e-book mengantarkan perubahan dalam model penjualan buku tradisional. Amazon mulai memberi harga e-booknya dengan harga yang sangat kompetitif – sering kali menjual buku dengan harga yang merugi (di bawah harga daftar). Dampak dari strategi ini jelas – pembeli berbondong-bondong ke Amazon dan pengecer buku yang bersaing harus mengikutinya agar tetap kompetitif. Amazon berharap harga e-book mereka akan menarik pelanggan baru untuk memanfaatkan banyak layanan dan produk lain yang ditawarkannya.
Tidak butuh waktu lama sebelum industri penerbitan memperhatikan hal ini dan menyimpulkan bahwa keunggulan Amazon, dengan 90% pangsa pasar e-book, merupakan ancaman signifikan terhadap kepentingan jangka panjang mereka setidaknya karena dua alasan. Pertama, buku dengan harga lebih rendah bersaing langsung dengan buku hardcover dan paperback tradisional. Kedua, penerbit memandang Amazon sebagai bahaya bagi peran lama mereka sebagai perantara antara penulis dan audiens mereka. Apa gunanya seorang penulis untuk akses penerbit, dan pengalaman dengan, pencetakan buku jika Amazon dapat menawarkan pengaturan yang lebih menguntungkan melalui e-book? Pada tahun 2008 Amazon sudah mulai kontrak langsung dengan penulis untuk menerbitkan buku mereka dalam format e-book dan menawarkan tarif royalti yang lebih tinggi dari penerbit biasanya.
Mengingat ancaman ini, penerbit tahu bahwa mereka perlu menyamakan kedudukan. Penerbit membenci hukum Amazon dengan harga $9,99 untuk e-book baru. Menurut keluhan, penerbit memandang harga Amazon dengan jijik. Salah satu CEO penerbit “mengeluh 'titik harga $9,99 yang menyedihkan.'” Mereka harus membuat Amazon (dan perusahaan berorientasi digital lainnya) menyetujui harga e-book yang lebih tinggi. Melakukan hal itu akan memastikan bahwa bentuk-bentuk buku tradisional akan tetap kompetitif dan, oleh karena itu, mereka juga akan demikian. Cara untuk mencapai ini melibatkan penggantian model grosir.
Penerbit Mencari Solusi untuk Masalah Amazon
Pada tahun 2008, penerbit mulai mendiskusikan kemungkinan solusi untuk masalah Amazon. Menurut pengaduan DOJ, diskusi antara eksekutif puncak penerbit dimulai paling lambat September 2008. Mereka bertemu secara langsung, di balik pintu tertutup seringkali di restoran dan lounge mewah.
Eksekutif perusahaan penerbitan diduga mengambil tindakan untuk meminimalkan bukti diskusi. Misalnya, dengan menginstruksikan agen dan karyawan untuk mendiskusikan topik secara langsung sebagai pengganti email atau "menghapus dua kali" email. Pada akhir tahun 2009, penerbit secara seragam mengakui ancaman yang ditimbulkan oleh Amazon dan bahwa strategi terbaik untuk mengatasi masalah Amazon akan untuk secara mendasar mengubah industri ritel e-book, berangkat dari model grosir tradisional dan melembagakan apa yang dikenal sebagai "agensi" model.
Di bawah model agensi, penerbit akan menandatangani kontrak dengan pengecer e-book individu yang akan bertindak sebagai “agen” bagi penerbit untuk menjual dan mengirimkan e-book kepada pelanggan dengan imbalan persentase tetap dari setiap e-book penjualan. Perjanjian agen akan memberikan penerbit kekuatan untuk menetapkan harga eceran e-book dan agen secara kontrak diwajibkan untuk menjual e-book dengan harga yang ditetapkan oleh penerbit.
Berbeda dengan model grosir, di mana pengecer bebas menetapkan harga e-book, model agensi memungkinkan penerbit memaksa pengecer untuk tetap berpegang pada harga e-book yang lebih tinggi, menghilangkan ancaman yang dirasakan dari harga di bawah biaya e-book. Satu-satunya masalah adalah bagaimana mereka bisa membuat Amazon dan pengecer lain menyetujui model agensi?
Masukkan Apple
Penerbit tahu bahwa mereka membutuhkan pengecer e-book yang sukses besar di pihak mereka jika mereka ingin membuat Amazon menyetujui model agensi. Di sinilah Apple masuk dan, seperti yang dituduhkan oleh pengaduan, “Apple sangat bersedia membantu Tergugat Penerbit mendapatkan tujuan mereka dari harga yang lebih tinggi ..." Pada tahun 2010 Apple siap untuk merilis apa yang diharapkan untuk menjadi pembunuh Kindle, iPad. Apple jelas melihat potensi besar untuk keuntungan di pasar e-book dan, dengan iPad di cakrawala Apple siap untuk terjun ke medan. Menurut keluhan, CEO Apple Steve Jobs dengan jelas memahami tujuan rencana tersebut: “Kami akan pergi ke model agensi [an], di mana Anda menetapkan harga, dan kami mendapatkan 30% kami, dan ya, pelanggan membayar sedikit lagi, tapi itulah yang Anda inginkan.” Apple tampaknya telah memainkan peran penting di balik layar dalam memfasilitasi kesepakatan antara berbagai penerbit dan eksekusi daripadanya. Apple dengan cepat menjadi pusat dalam konspirasi hub-and-spoke ini.
Dalam pengertian yang paling sederhana rencananya adalah sebagai berikut. Penerbit masing-masing akan masuk ke dalam perjanjian agensi yang mengikat dengan Apple di mana penerbit akan membiarkan Apple menjual e-book mereka dengan struktur harga tetap (hingga $12,99 hingga $14,99) dan Apple akan pergi dengan masing-masing 30% penjualan. Perjanjian agensi terakhir, atas desakan Apple, berisi apa yang dikenal sebagai ketentuan “negara yang paling disukai” (“MFN”). Ketentuan MFN adalah umum, tetapi yang ini agak tidak biasa karena cara memberlakukan bea pada penerbit: itu mengharuskan setiap penerbit penandatanganan menetapkan harga mereka agar sesuai dengan harga terendah yang ditawarkan oleh pengecer mana pun yang menjual e-book mereka – bahkan jika penerbit itu tidak memiliki kendali atas pengecer tertentu. Konsekuensi dari MFN adalah menjamin bahwa tidak ada pengecer e-book lain yang dapat menawarkan harga lebih rendah dari Apple. Itu tidak hanya memberikan perlakuan yang menguntungkan bagi Apple; itu "dirancang untuk melindungi Apple dari keharusan bersaing harga sama sekali ..."
Saat negosiasi antara Apple dan penerbit matang, Apple diduga memainkan peran penting dalam mengoordinasikan waktu dan meyakinkan penerbit tertentu bahwa mereka tidak akan menjadi satu-satunya untuk masuk ke dalam perjanjian agensi dengan Apel. Keluhan tersebut menawarkan kutipan dari seorang eksekutif Apple yang menjelaskan, "Mereka semua sangat khawatir menjadi satu-satunya yang menandatangani kesepakatan dengan kami." Keluhan tersebut memberikan perincian tentang sejumlah contoh spesifik di mana Apple berusaha memberikan jaminan kepada berbagai penerbit bahwa mereka diminta. Sebagai contoh,
Pada Sabtu malam, 23 Januari 2010, Apple's Cue mengirim email kepada bosnya, Steve Jobs, dan mencatat bahwa CEO Penguin USA David Shanks "ingin [ed] jaminan bahwa dia 1 dari 4 sebelum menandatangani.” Senin pagi berikutnya, pukul 09:46, Tuan Shanks menelepon CEO Tergugat Penerbit lainnya dan keduanya berbicara selama kurang lebih empat menit. Baik Penguin dan Tergugat Penerbit lainnya menandatangani Perjanjian Agensi Apple pada hari itu juga.”
Semua penerbit bersekongkol menandatangani perjanjian agensi dengan Apple dalam periode tiga hari dan perjanjian tersebut secara bersamaan mulai berlaku pada tanggal peluncuran iPad.
Penerbit Memaksakan Model Agensi Pada Orang Lain
Perjanjian agensi antara Apple dan grup penerbit inti secara bersamaan mulai berlaku pada April 2010 sekitar waktu rilis iPad. Setelah efektif, harga e-book penerbit berlaku untuk semua penjualan e-book yang dijual oleh Apple dan klausul MFN yang ditemukan di dalamnya perjanjian keagenan selanjutnya mengharuskan penerbit memberlakukan perjanjian keagenan yang sama pada semua pengecer lain. Menurut keluhan:
“Tujuan dari ketentuan ini adalah untuk bekerja bersama untuk menegakkan kesepakatan Tergugat untuk menaikkan dan menstabilkan harga eceran e-book. Apple dan Tergugat Penerbit mengakui bahwa menggabungkan hak Apple atas semua e-book mereka dengan haknya untuk menuntut agar e-book tersebut tidak diberi harga lebih tinggi di iBookstore daripada di situs web lain mana pun yang secara efektif mengharuskan setiap Tergugat Penerbit mengambil kendali harga eceran dari semua pengecer e-book lainnya, termasuk melucuti mereka dari segala kemampuan untuk mendiskon atau sebaliknya mempromosikan harga e-book dari pengecer itu sendiri margin.”
Ketentuan MFN memberikan perjanjian agensi antara Apple dan penerbit gigi nyata karena, secara praktis, itu membutuhkan penerbit untuk mengambil tindakan apa pun yang diperlukan untuk menjamin bahwa tidak ada seorang pun di pasar yang menjual e-book mereka dengan harga lebih rendah dari Apel. Jika ada pengecer yang menjual e-book penerbit dengan harga kurang dari harga yang dijual Apple, penerbit wajib menurunkan harganya sehingga Apple dapat menjual e-book dengan harga terendah. Jelas, ini akan menghancurkan seluruh titik model agensi (membiarkan penerbit menetapkan harga yang menguntungkan) dan, oleh karena itu, MFN memastikan penerbit akan melakukan apa yang diperlukan untuk memastikan pengecer lain tidak menurunkan harga mereka harga.
Apple kemungkinan memahami ketentuan ini akan mendorong penerbit untuk mengeroyok pengecer yang tidak kooperatif (bahkan penerbit) untuk menjamin bahwa semua orang bermain dengan aturan penetapan harga yang baru. Mengingat konteks historisnya, tampaknya tidak ada alasan logis lain mengapa Apple mengada-ada dan bersikeras pada ketentuan semacam itu. Ini menunjukkan bahwa Apple memiliki pemahaman yang canggih tentang strategi penerbit, yang mungkin terbukti menjadi faktor penting dalam kasus DOJ terhadap Apple.
Realitas ketentuan MFN dijelaskan dalam pengaduan, yang menceritakan peristiwa yang terjadi setelah Apple dan penerbit menandatangani perjanjian agensi. Penerbit tahu bahwa mereka perlu memastikan bahwa semua pengecer yang menjual buku mereka bergabung dengan model agensi dan bahwa setiap penangguhan segera ditangani. Jika mereka tidak dapat mencapai ini maka rencana mereka tidak akan berhasil. Misalnya, ketika salah satu penerbit, Macmillan, memberi tahu Amazon tentang perjanjian agensi baru, itu memberi Amazon ultimatum: setujui model agensi baru atau kami akan menarik buku kami dari etalase Anda.
Amazon benar-benar tidak menyukai ultimatum Macmillan dan merespons dengan secara efektif menghentikan penjualan buku-buku Macmillan sebagai protes. Jika Macmillan sendirian dalam memaksakan model agensi baru ini, maka Macmillan, penerbit yang lebih kecil, kemungkinan harus mundur, tetapi itu tidak terjadi di sini. Macmillan tidak sendirian dan penerbit bersatu. Menurut pengaduan “CEO salah satu perusahaan induk Tergugat Penerbit menginstruksikan CEO Tergugat Penerbit bahwa ‘[CEO Macmillan] John Sargent membutuhkan bantuan kami!’ … ‘Kami perlu memindahkan garis. Dan saya senang mengetahui bagaimana A[mazon] akan bereaksi terhadap 3 atau 4 orang besar.'” Dalam dua hari Amazon menerima pesan dan menyetujui model agensi.
Kisah Macmillan dan Amazon diduga berulang dalam beberapa kesempatan antara pihak-pihak yang berkolusi dan organisasi lain – baik penerbit maupun pengecer buku – dengan hasil yang serupa. Menurut keluhan:
"Bapak. Shanks juga mendorong pengecer buku cetak dan e-book besar untuk menghukum penerbit lain karena tidak bergabung dengan konspirasi Tergugat. Pada bulan Maret 2010, Mr. Shanks mengirim pesan email ke eksekutif pengecer yang mengeluh bahwa penerbit 'telah memilih untuk tetap menggunakan model mereka saat ini. dan akan mengizinkan pengecer untuk menjual dengan harga berapa pun yang mereka inginkan.' Mr. Shanks berpendapat bahwa '[s]sejak Penguin mencari kesejahteraan [Anda] pada apa yang tampak seperti biaya besar bagi kami, saya berharap [Anda] akan sama brutalnya dengan Penerbit yang telah terlibat dengan pesaing Anda dengan penghinaan yang jelas untuk Anda kesejahteraan…. Saya harap Anda membuat [penerbit] terluka seperti yang dilakukan Amazon kepada [Tergugat Penerbit].’”
Pada akhirnya penerbit dan Apple mendapatkan apa yang mereka inginkan: industri e-book mengadopsi model agensi dan e-book terlaris dan rilis baru naik ke model penetapan harga tetap $12,99 dan $14,99 yang ditetapkan oleh penerbit perusahaan.
Akankah Apple Menyelesaikan?
Hasil dari semua ini adalah bahwa Apple dan penerbit mungkin telah bersekongkol untuk menetapkan harga e-book dan untuk mengurangi efek persaingan harga eceran di pasar e-book. Itulah yang dipikirkan DOJ dan jika mereka benar maka mereka mengatakan ini melanggar undang-undang anti-trust.
Sebagai seseorang yang menghargai kedalaman dan jangkauan proses investigasi dan penemuan modern, saya harap kasus ini berlarut-larut setidaknya untuk beberapa saat lagi – publik akan mendapat manfaat dari apa yang mungkin mereka miliki terbongkar. Mengingat kekhususan di mana keluhan tersebut menggambarkan perilaku Apple sendiri, kedengarannya seolah-olah akan terjadi menjadi segunung bukti untuk mendukung klaim DOJ bahwa Apple memainkan peran penting dalam konspirasi. Saya tidak akan terkejut melihat Apple (dan penerbit yang tersisa) diam-diam menyelesaikan kasus ini setelah media kehilangan minat. Apakah Apple atau penerbit yang bersangkutan benar-benar melakukan kesalahan… yah, itu cerita lain.
