Apple mengecewakan Wall Street dengan mengumumkan iPhone 5C yang tidak murah. Hasil dari, Harga saham Apple terpukul.
Itu cara yang sopan untuk mengatakannya. Mari kita antar semua orang industri keuangan keluar dari ruangan sehingga saya dapat memberi tahu Anda kebenaran yang blak-blakan. Siap?
Wall Street memiliki titik buta sistemik dan bias institusional yang membuatnya tidak mampu menilai ke mana arah Apple. Dan mereka menunjukkan semua itu minggu ini dengan berfokus pada semua hal yang salah.
Secara umum, analis mengharapkan iPhone 5C seharga $400. Tetapi Apple mengumumkan satu mulai dari $ 549 - bukan anggaran atau telepon murah dengan ukuran apa pun. Harga saham Apple turun sekitar 5% dan bertahan di sana.
Terlalu menekankan informasi yang salah — apakah Apple akan bersaing dalam kategori smartphone murah — berbicara volume tentang pemahaman Wall Street yang rabun, salah arah, dan tidak mengerti tentang elektronik konsumen dan peran Apple dalam dia.
Berikut adalah lima alasan mengapa Wall Street salah tentang Apple.
1. Data terukur Wall Street terlalu tinggi
Penjualan unit dan pangsa pasar adalah titik data yang sangat terukur dan Wall Street menyukainya.
Masuk akal jika Apple, merek yang didambakan, tiba-tiba mengirimkan telepon yang sangat murah sehingga penjualan unit dan jumlah pangsa pasarnya akan melonjak.
Jangankan bahwa strategi penetapan harga Apple saat ini memberi Apple sebagian besar keuntungan seluruh industri dan bahwa ratusan perusahaan tidak menghasilkan apa-apa menggunakan pendekatan biaya rendah yang diinginkan Wall Street Apel.
Alasan besar kesuksesan Apple adalah daftar panjang kualitas yang tidak dapat diukur dan sulit diukur yang tidak didapatkan oleh Wall Street.
Misalnya, Apple dipandang di Asia dan di seluruh dunia sebagai merek mewah yang aspiratif. IPhone murah akan menodai merek itu, menghapus perbedaan Apple di pasar.
Atribut lain yang sulit diukur adalah pengaruh pemilik iPhone. Banyak selebritas dan orang berpengaruh lainnya adalah penggemar berat iPhone sebagian karena itu adalah simbol status dengan harga lebih tinggi.
Dan hal lainnya adalah bahwa penetapan harga, pemasaran, dan pemosisian Apple menarik konsentrasi yang lebih tinggi dari jenis orang yang membelanjakan lebih banyak untuk aplikasi, konten, layanan, dan yang dapat menjadi sasaran iklan kelas atas ditujukan.
Mengurangi yang tidak terukur demi yang terukur adalah pemikiran Wall Street, tetapi bukan pemikiran Apple. Padahal, kemampuan sebuah perusahaan teknologi untuk memenangkan sesuatu yang tidak terukur bisa menjadi salah satu definisi dari apa yang membuat sebuah perusahaan menjadi visioner. Siapapun bisa menghitung kacang.
2. Wall Street tidak bisa berpikir jangka panjang
IPhone super murah yang didorong oleh efek halo merek Apple pasti akan membawa kejutan besar pada penjualan unit dan pangsa pasar. Tapi itu menodai halo untuk keuntungan jangka pendek.
Salah satu alasan perusahaan publik (seperti Microsoft) kesulitan adalah karena pemegang saham memaksakan pemikiran jangka pendek pada perusahaan. Alih-alih berinvestasi di masa depan dan memainkan permainan panjang, perusahaan tanpa pemimpin visioner jangka pendek menganggap diri mereka tidak relevan.
Perusahaan dengan pemimpin visioner — Amazon.com, misalnya — mampu mendorong kembali dan memainkan permainan panjang, dan itulah sebabnya mereka menang.
Jika Anda menawarkan Wall Street satu dolar hari ini atau sepuluh dolar setahun dari sekarang, mereka akan selalu mengambil dolar dan lari.
3. Wall Street tidak menghargai pengambilan keputusan yang tidak rasional seputar harga
Ekonom perilaku Dan Ariely telah menulis dan berbicara banyak tentang bagaimana orang membuat keputusan yang tidak rasional tentang penetapan harga. Tetapi jika Anda mengikuti karya Ariely, jelas bahwa memiliki iPhone "lebih murah" hampir sama menariknya dengan iPhone "murah".
Saya akan menjelaskan cara kerjanya dengan skenario hipotetis yang terlalu disederhanakan. Jika Anda adalah pembeli ponsel pintar China kelas menengah, pilihan Anda sebelumnya (dari sudut pandang Apple-centric) adalah iPhone yang diinginkan dan berbiaya tinggi atau non-iPhone yang lebih murah. Pilihan ini membuat banyak orang berkata, yah, iPhone terlalu mewah — sebaiknya saya membeli Huawei.
Tetapi begitu Apple memiliki iPhone mewah berbiaya tinggi, ditambah iPhone kedua yang lebih murah $100, sejumlah besar orang akan memuaskan nafsu iPhone mereka dan keinginan mereka untuk menghindari pemborosan dengan memilih 5C.
Ini adalah pilihan pembelian yang tidak rasional, tapi itulah intinya. Keputusan manusia, terutama seputar penetapan harga, tidak rasional dan mudah dipengaruhi oleh opsi yang dibuat secara strategis.
Wall Street mengasumsikan orang membuat keputusan pembelian yang rasional. Apple memahami bahwa orang tidak, dan bahwa dengan penetapan harga yang strategis dan cerdas, Apple dapat menjual ke segmen atas pasar anggaran dengan telepon yang benar-benar tidak terlalu murah sama sekali.
4. Wall Street tidak memahami kekuatan strategi branding dekomoditisasi Apple
Ponsel baru Apple yang penuh warna dan sistem operasi baru yang penuh warna, dan atribut lain seperti pembaca sidik jari dan kamera berkualitas sangat tinggi, adalah fitur dekomotisasi. Di benak konsumen, Apple akan “lebih berbeda” dengan warna dan fitur baru.
Tentu, Samsung sedang bekerja keras untuk membangun smartphone emas. Begitu juga orang lain. Dan Motorola mengalahkan Apple ke pasar dengan berbagai warna liar. Yang lain juga akan melompat.
Namun untuk sementara, tampilan dan fitur ponsel baru Apple akan membantu menjaga para peniru untuk saat ini, dan lebih jelas membedakan merek Apple di pasar.
5. Wall Street tidak memahami rencana menakjubkan Apple untuk memiliki identitas, dompet seluler, eCommerce, dan lainnya
Apple akan membunuhnya di pasar smartphone setidaknya untuk tahun depan. Tetapi alasan Wall Street harus benar-benar membuang uang ke Apple adalah apa yang dapat dicapai perusahaan dengan kombinasi Touch ID, iBeacons, dan akuisisi WifiSLAM — sebuah peluang Saya menulis tentang minggu ini di situs lain.
Singkatnya, Apple menempatkan dirinya dalam posisi untuk mendapatkan pembayaran mikro dari miliaran transaksi online dan ritel dengan mengautentikasi pengguna untuk pembelian, memfasilitasi pemasaran berbasis lokasi, dan mengganti mesin kasir dengan berbasis Bluetooth titik penjualan.
Fakta menakjubkan tentang semua ini adalah bahwa Apple memiliki keunggulan penggerak pertama, meskipun Apple bukan penggerak pertama. Mereka melakukan ini dengan membangun sistem pada Bluetooth Low Energy, sebuah teknologi yang telah ada di laptop Apple sejak 2011 dan di semua ponsel sejak iPhone 4S. Mereka hanya membuang sakelar, dan 200 juta pengguna siap menggunakannya — tidak perlu menunggu chip NFC.
Wall Street menurunkan peringkat Apple di tengah berita minggu ini. Tapi itu bukan karena mereka memahami sesuatu yang tidak dimiliki Apple. Artinya, mereka sama sekali tidak mengerti arah Apple.