Kurang dari satu dekade yang lalu, Apple dipilih oleh Greenpeace sebagai salah satu perusahaan teknologi yang paling tidak ramah lingkungan di planet ini.
Sejak itu Apple telah membuka lembaran baru, merangkul lingkungan sebagai sesuatu yang sama pentingnya bagi perusahaan seperti iPhone terbaru.
Betapa pentingnya menjadi bukti beberapa bulan yang lalu, ketika, selama panggilan pendapatan rutin, Cook berbicara tentang mimpinya untuk Apple sebagai "kekuatan untuk kebaikan di dunia di luar produk kami." Perayaan global baru-baru ini untuk Hari Bumi untuk pertama kalinya dalam hampir satu dekade membuat mimpinya semakin dekat untuk menjadi kenyataan.
Jadi apa yang berubah sebenarnya?
“Ketika saya berada di Apple dari 1999 hingga 2005, keberlanjutan cukup banyak dipikirkan belakangan,” kata Abraham Farag, mantan insinyur mekanik senior desain produk di Apple. Farag menggambarkan pendekatan Apple untuk menjadi hijau pada saat itu sebagai "lip service."
Di bawah Steve Jobs, penolakan Apple untuk merangkul keberlanjutan bermuara pada dua faktor prinsip: biaya dan desain. Misalnya, pabrik daur ulang menginginkan komponen yang beratnya lebih dari 25 gram diberi kode khusus agar dapat didaur ulang dengan benar. "Tapi tandanya tidak bagus sehingga Apple tidak mau memakainya," kata Farag. “[organisasi] keberlanjutan ingin bahan yang berbeda dilampirkan dalam metode yang dapat dipisahkan nanti untuk didaur ulang. Tidak mungkin kami mengubah desain untuk pertimbangan itu. Penampilan murni mengalahkan segala kemungkinan pertimbangan untuk keberlanjutan. ”
Dari 16 penyebutan kata "lingkungan" yang muncul dalam biografi Steve Jobs tahun 2011 karya Walter Isaacson, semua kecuali satu yang berkaitan dengan lingkungan (baca: suasana hati dan etos perusahaan) di dalam teknologi perusahaan. Jobs adalah orang yang ingin membentuk lingkungan, bukan dibentuk oleh lingkungan.
Hal yang sama berlaku untuk munculnya kata-kata lain seperti "keberlanjutan," "hijau," dan kata kunci lainnya yang kemungkinan akan muncul berulang kali dalam biografi Tim Cook, ketika itu ditulis. Satu-satunya penyebutan kata "daur ulang" adalah dalam konteks gangguan: sebuah pesawat yang terbang di atas kepala selama masa kepemimpinan Jobs yang terkenal. Alamat pembukaan Stanford, mengibarkan spanduk bertuliskan “Daur ulang semua limbah elektronik” dan mengancam akan mengalihkan perhatian pendengar.
Pergolakan lingkungan Apple mencapai titik terendahnya pada tahun 2005, ketika perusahaan tersebut berselisih dengan Greenpeace International. Greenpeace mengecam Apple untuk penggunaan bahan kimia beracun dalam proses manufaktur, dan juga karena kurangnya program daur ulang. Jobs membela upaya lingkungan Apple pada awalnya — terutama jika dibandingkan dengan pesaing — tetapi segera setuju bahwa perubahan perlu dilakukan. Sejak pertengahan 2006, Apple mulai menghapus CRT secara bertahap dan menggantinya dengan monitor LCD, yang memenuhi Pembatasan Bahan Berbahaya Uni Eropa dalam elektronik, bertahun-tahun sebelum batas waktu UE untuk kepatuhan.
Apple juga berfokus pada penurunan kebutuhan daya dari banyak produknya secara umum, yang mencetak peringkat Energy Star yang tinggi, serta peringkat emas dari Produk Elektronik. Environment Assessment Tool (EPEAT), yang mencoba mengukur dampak lingkungan produk selama masa pakainya — dengan mempertimbangkan penggunaan energi, daur ulang, dan produksi proses. Produk juga didesain ulang dengan mempertimbangkan daur ulang — terlihat dari pilihan seperti keputusan untuk beralih dari plastik ke aluminium untuk Mac.
Sementara Jobs mendapat bagian terbesar dari pujian, di belakang layar dua kekuatan pendorong di balik "penghijauan" Apple dilaporkan adalah Tim Cook dan Jony Ive. Ketika keduanya mulai mendapatkan lebih banyak kekuatan di dalam perusahaan, fokus Apple pada keberlanjutan tumbuh.
Apa kunci dari Cook dan Ive menjadi pendukung keberlanjutan adalah penempatan mereka di Apple. Karena keduanya memiliki otonomi operasi yang cukup besar, mereka dapat menyelesaikan hal-hal yang tidak pernah dapat dilakukan oleh para pendahulu dengan ide serupa. Misalnya, ketika Abraham Farag bekerja di Apple, dia ingat perusahaan itu mempekerjakan mantan kolega yang pernah bekerja dengannya di IDEO. Dia dibawa dengan jabatan manajer program untuk Teknologi Lingkungan dan Grup Strategi dalam R&D; dibebankan dengan pelacakan atribut lingkungan untuk semua proyek perangkat keras baru.
Namun, hanya ada satu masalah: dia adalah satu-satunya yang melakukan ini pada saat itu.
“Bayangkan dengan semua yang dilakukan Apple, mereka [hanya] memiliki satu orang yang melihat dampak lingkungan,” kata Farag. “[Tidak mungkin] satu orang dapat memiliki banyak dampak tanpa dukungan top-down yang sangat kuat, yang tidak dia dapatkan. Dia pasti mencoba, tetapi itu adalah tugas yang mustahil. ”
Apple telah menggunakan sumber energi alternatif seperti tenaga surya dan tenaga air untuk pusat datanya.
Dengan Cook dan Ive sekarang menjadi dua orang paling berpengaruh di Apple, fokus pada faktor lingkungan semakin meningkat. Pada Mei 2013, Cook mengumumkan bahwa Apple telah mempekerjakan mantan Administrator Badan Perlindungan Lingkungan, Lisa Jackson, untuk menjadi penasihat lingkungan utamanya.
“Apple telah menunjukkan bagaimana inovasi dapat mendorong kemajuan nyata dengan menghilangkan racun dari produknya, memasukkan energi terbarukan ke dalam datanya. rencana pusat, dan terus meningkatkan standar efisiensi energi di industri elektronik,” kata Jackson saat itu bergabung. “Saya berharap dapat membantu mendukung dan mempromosikan upaya ini, serta memimpin upaya baru di masa depan yang bertujuan untuk melindungi lingkungan.”
Laporan baru yang keluar dari Apple terus menekankan terobosan produk hijau perusahaan — dari a Mac Pro yang menggunakan kurang dari setengah batas energi yang diizinkan, untuk fokus pada lingkungan di Apple terbaru Laporan Kemajuan Tanggung Jawab Pemasok.
Cook juga telah menyelesaikan poin penting terakhir untuk kredensial hijau Apple: ini pusat data, yang menempatkan Apple di peringkat terakhir dari berbagai perusahaan teknologi di Greenpeace 2011 laporan. Melompat maju hanya beberapa tahun, dan Apple telah merangkul sumber energi alternatif seperti tenaga surya dan kekuatan hydroelectric untuk pusat datanya, sebagai bagian dari janjinya untuk menggunakan 100% energi terbarukan untuk memberi daya pada semua fasilitasnya.
Sentimen serupa berada di balik keputusan untuk memiliki markas "pesawat ruang angkasa" Cupertino senilai $5,5 miliar 70% dari kekuatannya disediakan di tempat oleh fotovoltaik dan sel bahan bakar, dengan daya yang tersisa ditutupi oleh "sumber hijau" berkelanjutan di California.
foto: apel
“Ini adalah inisiatif Tim Cook,” kata mantan CEO Apple John Sculley, berbicara dengan Kultus Mac tentang upaya Apple untuk mempromosikan keberlanjutan sebagai salah satu tujuan utamanya. Sementara Sculley mencatat bahwa Jobs bertanggung jawab atas banyak inovasi inovatif, dia memiliki otoritas yang baik bahwa Cook adalah orang yang telah mendorong dukungan Apple terhadap keberlanjutan.
“Ini adalah inisiatif Tim Cook,” kata mantan CEO Apple John Sculley.
Arah hijau perusahaan mungkin terlihat seperti aksi pemasaran. Lagi pula, ini bukan area yang Apple datangi lebih awal.
Tapi itu adalah sesuatu yang sangat dirasakan oleh Tim Cook. Sebagai CEO yang keren dan tenang tanpa reputasi Jobs yang suka mengamuk, Cook jarang sekali kehilangan kesabarannya di depan umum saat memimpin Apple. Namun, salah satu kesempatan itu terjadi pada bulan Maret tahun ini, ketika dia didorong oleh lembaga pemikir konservatif Pusat Nasional untuk Penelitian Kebijakan Publik untuk mengungkapkan biaya program keberlanjutan Apple.
Mengklaim bahwa keputusan etis terkadang mengalahkan keputusan finansial, Cook membentak bahwa dia tidak "mempertimbangkan ROI berdarah" (pengembalian investasi) ketika harus mempromosikan keberlanjutan. “Jika Anda ingin saya melakukan sesuatu hanya untuk alasan ROI, Anda harus keluar dari saham ini,” katanya.
Cook sering kali terdengar terlalu mirip dengan seseorang yang meniru Steve Jobs selama tugasnya sebagai CEO: mengatakan jenis-jenis hal-hal yang mungkin dikatakan Steve, tetapi tanpa karisma dan kemampuan Jobs untuk memutarbalikkan kenyataan dengan penemu anak laki-lakinya yang "hebat" proklamasi.
Namun, ketika Cook menceritakan iklan Hari Bumi Apple baru-baru ini, muncul saat Cook berbicara tentang subjek yang dia sukai, yang tidak dapat Anda bayangkan keluar dari mulut Jobs.
Pada saat yang sama, iklan — dan visi keseluruhan untuk Apple — berfungsi karena sangat masuk akal mengingat etos perusahaan. Apple mungkin baru saja menganut paham lingkungan akhir-akhir ini, tetapi identitasnya berutang banyak pada organisasi seperti Katalog Seluruh Bumi — majalah hippie-tech yang disebutkan Jobs dalam pidato pembukaannya di Stanford. Ungkapan "Tetap lapar, tetap bodoh" berasal dari pendiri majalah itu, Stewart Merek, yang tetap berhubungan dengan Jobs sepanjang hidupnya.
Visi Brand tahun 1960-an adalah untuk menggabungkan teknologi pribadi dengan jenis pemikiran kembali ke alam yang lazim di kalangan tandingan. Jobs mengambil banyak ide Katalog Seluruh Bumi, tetapi alih-alih menggunakannya untuk merujuk pada ekosistem literal, ia menggunakannya sebagai metafora untuk jenis ekosistem teknologi yang dijalankan Apple saat ini — di mana penjualan di App Store, mendorong penjualan iPhone, yang mendorong penjualan iPad, dan seterusnya.
Visi Tim Cook untuk Apple sebagai perusahaan hijau membawa Apple kembali sejalan dengan ideologi itu — tanpa metafora.
Pada saat laporan pendapatan baru yang keluar dari Apple diputar sebagai negatif sekali lagi oleh analis tertentu (meskipun kuartal rekor lainnya), dan dunia masih menunggu terobosan inovasi Apple berikutnya, Cook mungkin telah memberikannya kepada kami dengan pendekatan pemikiran ulang Apple untuk keberlanjutan.
Keyakinannya pada Apple sebagai "kekuatan untuk kebaikan" lingkungan berbicara lebih banyak tentang seorang pria yang mengembangkan apa yang Apple berdiri sebagai perusahaan — daripada terus memerintah jenis "kekaisaran berhantu" Yukari Kane Iwatani menggambarkan Apple sebagai dalam buku terbarunya.
Ini mungkin bukan iWatch, tapi mungkin ini pada akhirnya akan terbukti menjadi warisan abadi Tim Cook di Apple.
Dan, hei, tidak pernah buruk ketika Apple akan menunjukkan bagaimana itu benar-benar "berpikir berbeda" dengan pesaing seperti Samsung.