Sebagian besar uang Apple berasal dari gadget yang baru ditemukan. Lebih dari dua pertiga pendapatan Apple berasal dari jenis produk yang bahkan tidak ada lima tahun lalu (iPhone dan iPad). Dan 78% dari pendapatan Apple dibuat oleh produk yang tidak terbayangkan sepuluh tahun yang lalu (dilemparkan ke iPod dan iTunes).
Itu berarti, untuk tetap berada di kurva pertumbuhan yang sama dalam dekade ini, Apple harus menciptakan kategori produk yang baru seperti iPod, iPhone, dan iPad, bukan?
Salah.
Produk-produk baru tersebut merupakan bagian dari strategi mematikan yang dibuat Apple pada tahun 1997. Apple akan mendominasi masa depan dengan tetap berpegang pada strategi, bukan dengan mencoba menciptakan lebih banyak kategori produk.
Apple menjadi perusahaan paling berharga di dunia dua kali minggu ini, bertukar tempat sebentar dengan Exxon Mobil. Tetapi Apple dan Exxon bahkan tidak berada di liga yang sama dalam hal kesejukan, kehebatan, atau hal lain yang ingin Anda berikan. Satu perusahaan menjual kotoran yang mudah terbakar yang disedot dari tanah untuk diubah menjadi polusi udara, dan yang lainnya membuat MacBook Air, komputer paling sempurna yang pernah dibuat.
Apple pernah menjadi pecundang besar. Maksud saya secara harfiah. Sekitar 14 tahun yang lalu, Apple telah kehilangan uang dari tahun ke tahun. Kebijaksanaan konvensional adalah bahwa hari-hari kejayaannya telah berlalu.
Perang PC telah berakhir. Microsoft telah menang. Upaya untuk menciptakan platform baru, terutama platform Newton, telah gagal. Perusahaan itu dalam acar. Jika mencoba untuk menjadi unik, itu akan tetap menjadi perusahaan pinggiran kecil yang menyusut. Jika terjual habis dan mencoba menjadi lebih konvensional, itu akan dihancurkan oleh pesaing konvensional yang lebih efisien.
Apple bukan hanya pecundang, sepertinya tidak mungkin bisa menang. Itu adalah peninggalan dari tahun 80-an, catatan kaki kecil dalam sejarah komputasi.
Titik terendah dalam sejarah perusahaan terjadi pada tahun 1997. Karena putus asa, Apple menjalin kemitraan baru dengan Microsoft di mana perusahaan itu menginvestasikan $150 juta dolar di Apple sebagai imbalan atas janji Apple untuk menawarkan Internet Explorer sebagai browser default di Mac, dan lainnya janji. Apple membutuhkan uang. Dan kemitraan.
Apple telah tenggelam sangat rendah pada tahun 1997 sehingga mereka bersedia untuk mencoba apa pun. Jadi karena putus asa, mereka mempromosikan Steve Jobs dari "penasihat" menjadi "CEO sementara."
Jobs, tidak lagi hanya meriam lepas yang visioner, telah menjadi pemimpin yang terampil. Seluruh pengalaman diusir dari perusahaannya sendiri, dan membangun perusahaan baru dari awal, mengajarkan Jobs untuk menjadi diktator visioner yang lengkap sebagaimana ia dilahirkan.
Jobs memenuhi dewan dengan loyalis, menghapus seluruh lini produk begitu saja, dan menyusun ulang perusahaan di sekitar visi jangka panjang yang baru dan menakjubkan.
Visi barunya adalah mengubah Apple dari perusahaan komputer menjadi perusahaan peralatan konten. Tidak, THE perusahaan alat konten. Tidak ada perusahaan lain yang memiliki atau saat ini memiliki strategi yang sama.
Apple dengan jelas merancang strategi ini pada tahun 1997. Saat itulah “Berpikir berbeda” kampanye iklan diluncurkan. Kampanye itu melanggar semua aturan untuk memposisikan produk komputasi. Alih-alih "beli ini, lebih cepat, lebih murah, menjalankan lebih banyak perangkat lunak," nadanya adalah: "bercita-cita menjadi jenius, kami akan memberi Anda alat untuk berkreasi."
Jadi, sementara Microsoft melihat dirinya sebagai perusahaan yang membuat perangkat lunak, Dell adalah perusahaan yang membuat perangkat keras, Google adalah perusahaan yang menjual periklanan dan HP perusahaan yang menyediakan solusi bisnis turn-key, Apple akan terobsesi dengan konten — produk besar untuk dibuat dia; semua produk untuk mengkonsumsinya.
Tentu saja, produk Apple adalah perangkat multiguna, berguna untuk komunikasi, bisnis, pajak, dan keperluan lainnya. Tetapi pembuatan dan konsumsi konten akan menjadi fokus sinar laser perusahaan dan inti dari Mother of All Winning Strategy.
Rupanya Apple memperhatikan pada tahun 1997 bahwa hampir semua cara orang mengonsumsi konten payah. Keras.
Orang-orang membayar $12 hingga $18 per CD untuk musik, lalu membawa-bawa pemutar CD besar untuk mendengarkan. Televisi selalu mengerikan. Layanan TV kabel (dan) kikuk, non-intuitif dan mahal. Radio mobil tidak pernah memiliki sesuatu yang bagus. Buku dan majalah mahal dan boros.
Apple dapat melihat bahwa teknologi digital baru, dikombinasikan dengan Internet, dapat memperbaiki apa yang rusak dalam konsumsi konten. Tetapi Apple juga dapat melihat bahwa berbagai industri konten akan berjuang untuk mencegah perubahan yang diperlukan.
Orang-orang berbicara tentang iPod, iPhone, dan iPad hanya sebagai gadget baru yang diciptakan Apple, yang berhasil karena mereka menarik perangkat elektronik konsumen. Tetapi Anda tidak dapat benar-benar memahami mengapa mereka semua sangat sukses kecuali Anda melihatnya dalam konteks strategi konten.
Sementara pesaing Apple berfokus pada pembuatan perangkat, Apple berfokus pada mengubah cara orang berinteraksi dengan budaya manusia. iPod diciptakan untuk menggunakan media digital dan Internet untuk memperbaiki apa yang rusak tentang konten audio. Begitu juga dengan iPhone, iPad dan Apple TV.
Tema dengan semua produk baru Apple dalam dekade terakhir adalah menggunakan teknologi digital plus Internet untuk memperbaiki apa yang rusak tentang cara orang mengonsumsi konten. Dan juga dengan Mac dan MacBook — Apple telah meningkatkan produk tersebut dengan memperbaiki apa yang rusak baik dari konsumsi maupun pembuatan konten.
Dan itulah mengapa Apple selesai membuat platform baru. Tidak akan ada apa pun dalam dekade mendatang yang setara dengan iPod, iPhone, dan iPad.
Lini lengkap Apple memungkinkan perusahaan untuk memperbaiki apa yang rusak tentang semua cara utama orang mengonsumsi dan membuat konten.
Saya percaya Apple akan menawarkan satu set TV di beberapa titik. Tetapi mereka tidak dapat mengklaim telah menemukan perangkat TV. Ini bukan platform gadget baru dengan cara yang sama seperti, katakanlah, iPad. TV yang lebih baik tidak sama dengan menciptakan TV.
Poin pentingnya adalah bahwa Apple sama sekali tidak perlu terus memasuki bisnis baru seperti yang terjadi pada iPod, iPhone, dan iPad untuk terus tumbuh dan mendominasi.
iPod, iPhone, dan iPad tidak menghasilkan miliaran bagi Apple karena mereka adalah gadget baru yang berkualitas tinggi. Memang begitu, tetapi mereka memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan konsumsi konten di tempat-tempat di mana orang akan tetap mengonsumsi konten.
Apple hanya perlu terus menyempurnakan platform yang sudah ditawarkannya. Misalnya, Apple akan terus menambahkan keramahan sentuhan ke Mac. Cari iMac all-touch dan MacBook all-screen (di mana keyboard adalah layar) dalam lima tahun ke depan. Ya, Apple akan terus berinovasi dengan cemerlang. Namun inovasi tersebut akan menjadi perbaikan pada lini yang sudah ada, bukan penciptaan lini baru seperti yang diwakili oleh iPod, iPhone dan iPad.
Pertumbuhan berkelanjutan Apple akan datang dari pangsa pasar yang berkembang, pasar baru, dan model pendapatan baru. Platform iOS, pada kenyataannya, adalah model yang mungkin untuk semua bisnis masa depan.
Di platform iOS, Apple menghasilkan uang dari penjualan perangkat keras/perangkat lunak terintegrasi. Kemudian dibutuhkan potongan besar dari semua penjualan aplikasi pihak ketiga. Kemudian dibutuhkan potongan dari semua konten yang diunduh ke perangkat. Itu menghasilkan uang dengan menjual iklan yang akan ditampilkan di perangkat. Ini akan membuat pendapatan lisensi dari pesaing putus asa yang menyalin perangkat.
Apple akan terus meningkatkan pendapatan dengan meluncurkan model ini lebih lengkap ke perangkat desktop dan laptop, dan juga televisi.
Dan Apple akan dengan senang hati menyerahkan margin rendah, bisnis dengan pemeliharaan tinggi kepada pengisap… Maksudku pesaing. Vendor klon PC, pembuat tablet Cina, pembuat ponsel Korea — Apple akan membiarkan mereka saling mencakar untuk penjualan perangkat keras dengan margin nol.
Apple adalah perusahaan paling sukses di dunia karena Apple memiliki strategi bisnis terhebat yang pernah dibuat: Perbaiki apa yang rusak dalam membuat dan mengonsumsi konten.
Apple menemukan tiga platform gadget baru yang radikal dalam satu dekade. Tetapi penemuan-penemuan itu hanyalah sarana untuk mencapai tujuan. Penemuan-penemuan itu memasukkan Apple ke dalam semua cara utama orang mengonsumsi konten.
Sekarang Apple memiliki lini produk yang menawarkan pengalaman terbaik untuk membuat dan menggunakan konten, baik di meja maupun di perjalanan, tidak ada lini produk lebih lanjut yang perlu ditambahkan.
Penemuan kategori gadget baru pada titik ini berarti Apple berusaha lebih keras untuk pasar yang lebih kecil, untuk pinggiran, untuk pinggiran.
Dan itu adalah sesuatu yang belum dilakukan Apple sejak 1997.